Электронный маркетинг B2C: когда и почему делать скидку

Недавно мы писали о трех тактиках для ускорения вашего электронного маркетинга B2C: персонализация, сегментация и триггерные сообщения. На этот раз мы рассмотрим распространенную тактику дисконтирования и дадим вам сценарий, объединяющий все тактики в стратегию.

Не спешите делать скидку

Общеизвестно, что новых клиентов можно привлечь с помощью скидок, но вы можете рассмотреть свою стратегию скидок с нескольких точек зрения.

• Новый клиент. Скидки могут побудить кого-то попробовать новый продукт или услугу, а также могут стать хорошим способом представить новый бизнес. Темная сторона скидок — это привлечение тех охотников за скидками, которые стремятся сократить расходы на каждый продукт на каждом шагу. Маловероятно, что вы увидите от них большую лояльность; когда придет время покупать снова, они потратят свое время на поиск самого низкого предложения. Этот тип покупателей больше думает о том, что они тратят, и меньше о том, что они получают за деньги, которые они платят.

• Долгосрочный клиент. Поощрение ваших постоянных клиентов с помощью скидки может повысить лояльность или проложить путь к дополнительным продажам. Это клиенты, которые не ищут скидок, но рады им. Скидки для таких клиентов могут быть в виде бесплатной доставки, лучших условий, купонов на часто покупаемые товары, членства в клубе, бонусной системы и так далее.

Среди этих постоянных клиентов вы можете предложить различные уровни скидок или вознаграждений. Вот проверенный качественный способ сегментации этих хороших клиентов:

Новизна, частота, денежный (RFM) анализ

Принцип Парето гласит, что 80% вашего бизнеса будет зависеть от 20% ваших клиентов. Большая часть RFM-анализа построена так, чтобы осветить эти «несколько жизненно важных».

Такой анализ исследует:

• Как давно клиент совершил покупку (новизна)
• Как часто они покупают (частота)
• Сколько они тратят (в денежном выражении)

Вот распространенный метод:

• Назначьте рейтинг от 1 до 5 (5 — самый высокий) для каждого параметра
• Для каждого клиента отметьте три балла параметра вместе (это называется «ячейка»)
• Отсортируйте свою базу данных, чтобы определить, какие клиенты являются «лучшими»; рейтинг ячейки «555» является максимально возможным

Вы также можете сегментировать клиентов по тому, какие клиенты покупают ваши продукты с наибольшей прибылью, какие клиенты предоставили больше всего рекомендаций, или по любым другим факторам, имеющим значение для вашего бизнеса и клиентской базы. Конечная точка: Дисконтирование — это тактика, а не стратегия. Используйте его для достижения более высоких целей.

Сценарий: три стратегии для интернет-магазина одежды

После завершения сегментации клиентской базы следующим шагом будет разработка схемы рассылки по электронной почте для каждого сегмента. Этот интернет-магазин одежды продает недорогую одежду для молодых женщин (22–34 года) и рекламирует недорогую модную одежду.

В этом сценарии у нас есть три простых сегмента:

1. Подписчики– те которые прошли регистрацию на сайте, но не оформили ни одного заказа
2. Перспективы– те которые прошли регистрацию на сайте, добавили товар в корзину, но не завершили заказ и не отменили его
3. Клиенты– те кто прошел регистрацию на сайте, добавил товар в корзину и оформил заказ

1. Стратегия для подписчиков

Те, кто прошел регистрацию на сайте, но не оформил заказ.

Эта стратегия состоит из четырех этапов:

Отправить #1 Как только регистрация завершена, отправьте триггерное письмо с благодарностью подписчику за регистрацию. Дайте краткую информацию о магазине, подчеркнув преимущества; укажите, когда и почему вы будете отправлять сообщения. Учитывая целевую аудиторию, может быть слишком рано развертывать какую-либо анкету, но вы, возможно, захотите протестировать что-то простое, что собирает больше информации. (Например, Вы планируете отпуск в ближайшее время?)

Отправить #2 Отправьте электронное письмо через два дня после завершения регистрации.Сообщите им о чем-либо; поощрение или специальное предложение было бы хорошо. Будьте очень точны в отношении продолжительности акции, обычно отмечая, сколько дней она действительна и когда истечет срок ее действия.

Отправить #3 Отправьте электронное письмо через неделю, если не было совершено ни одной покупки.Напомните им о преимуществах покупок в вашем магазине. Учитывайте также:

• Ссылка на ваш блог или связанный с ним контент, который может быть интересен потенциальному покупателю, например, как определить свой размер, новые тренды для определенных случаев, актуальные аксессуары и т. д.
• Комментируйте последние новости моды, такие как образы нового дизайнера или знаменитостей.

Отправить № 4.Вы можете отправлять стандартные сообщения в течение следующих трех месяцев, если подписчик еще не стал вашим клиентом. Это могут быть видеоролики о моде, уведомления о поступлении новых коллекций, новых брендах, которые вы представляете, информация о специальных предложениях и так далее.

По прошествии определенного периода времени без какого-либо взаимодействия вы можете отправить электронное письмо с повторным взаимодействием, чтобы определить, является ли адрес по-прежнему хорошим. Если на это не будет ответа, удалите адрес из своего списка, чтобы не навредить своей репутации по отправке электронной почты, отправляя электронные письма на не отвечающие (или, что еще хуже, спам-ловушки) адреса.

2. Стратегия на перспективу

Тем, кто прошел регистрацию на сайте и добавил товар в корзину, но не оформил заказ или отменил его.

Когда кто-то добавляет товар в корзину, но не завершает заказ, это называется «брошенной корзиной». Стратегия здесь состоит в том, чтобы вернуть эту перспективу и убедить ее совершить покупку.

Отправить #1 Отправьте электронное письмо как можно скорее после того, как обнаружите, что корзина была брошена.Вежливо спросите, сталкивался ли клиент с какими-либо проблемами при попытке разместить заказ. Это может выявить наличие технических проблем на вашем сайте или отсутствие достаточной информации о процессе покупки, товарах и/или доставке. Спросите, нужна ли им помощь для выполнения заказа, и предоставьте контактные данные конкретного человека (менеджера, службы поддержки), который может решить проблему.

Отправить #2: Отправьте второе письмо в течение следующих двух или трех дней.Напомните потенциальному покупателю, что понравившийся товар (о чем свидетельствует добавление его в корзину) по-прежнему доступен, а цена осталась прежней (не была повышена). В этом втором письме вы также можете показать сопутствующие товары со скидкой или без нее (например, купите эти туфли и получите скидку 20% на подходящую сумку).

Отправить № 3: третье электронное письмо отправляется через две-три недели. Сделайте акцент на бесплатной доставке или каком-либо другом аспекте предложения, для которого вы можете контролировать период времени. Затем добавьте призыв к действию, который указывает, когда это предложение заканчивается.

Все три этих письма должны содержать изображения товаров (напоминать потенциальному покупателю, что он хотел) и ссылку на корзину, чтобы потенциальному клиенту было очень легко действовать импульсивно и завершить заказ. Электронные письма должны быть удобными для пользователя, четкими и ограничиваться предметом и незавершенными продажами; не мутите воду рекламой других продуктов. Ваша цель — закрыть эту продажу или понять, почему потенциальный клиент отказался от корзины.

Если потенциальный клиент не завершает покупку и не отказывается от подписки, стоит проверить, нравитесь ли вы потенциальному клиенту, но он просто изменил свое мнение об этом продукте. Попробуйте серию информативных и триггерных сообщений:

• Информация о доступных брендах, новых поступлениях, лидерах продаж, уникальных товарах
• Поздравление с датой ( официально весна начинается 21 марта — что ты наденешь?)
• Запускайте реакции на действия потенциального клиента на вашем сайте (например, просмотренные страницы и продукты, проверенные цены).

3. Стратегия для клиентов

Те, кто прошел регистрацию на сайте, добавил товар в корзину и оформил заказ.

У вас есть много вариантов с людьми, которые действительно совершают покупку. Начните с немедленного подтверждения заказа и важного «спасибо» сразу после совершения покупки. Установите ожидаемые услуги с датами и временем доставки. Оттуда вы можете планировать любое количество стратегий, таких как:

• История покупок: «Если вам понравилось (то, что они купили), вам также может понравиться (сопутствующий товар)».
• Расширьте возможности использования приобретенного продукта: предложите аксессуар или расширенную гарантию
• Советы по трендовым продуктам, похожим на то, что они купили
• Информация о программе лояльности клиентов
• Информация об учетной записи: смена пароля, редактирование данных профиля пользователя
• Проведите опрос и получите больше информации, которую можно использовать для сегментации

Колесо уже изобретено

Ваш бизнес уникален, и ваша программа электронного маркетинга тоже должна быть уникальной. Однако вам не нужно создавать совершенно новый процесс, чтобы провести отличную кампанию. Следите за тем, что появляется в вашем собственном почтовом ящике, что вызывает у вас интерес, и следите за тем, что делают высококлассные мастера. Давайте посмотрим на Zappos, крупнейший в мире интернет-магазин обуви.

Электронные кампании Zappos могут быть ненавязчивыми и в то же время привлекательными. Давайте изучим электронные письма, которые отправляются пользователям, не сделавшим ни одного заказа на сайте — 11 писем отправлено в течение восьми дней после первоначальной подписки.

Капельная кампания начинается с триггерного приветственного письма:

И продолжается серией писем, которые начинаются с предложения нескольких способов подключения:

Сюжеты разные, но все свежие. Несколько примеров:

• Вы откладываете, вы теряете.
• Присоединяйтесь к Zappos Social Club… Регистрация не требуется.
• Все о тебе… наконец!
• Лето будет насыщенным…
• Действуйте быстро, пока эти предложения не исчезли!
• Да начнутся хорошие времена!
• Не пропустите!
• Приготовьтесь быть WOWed!

Нижний колонтитул каждого электронного письма содержит одну из 10 основных семейных ценностей Zappos:

1. Доставьте WOW через сервис.
2. Принять и стимулировать изменения.
3. Создайте веселье и немного странностей.
4. Будьте предприимчивы, креативны и непредубеждены.
5. Стремитесь к росту и обучению.
6. Стройте открытые и честные отношения с общением.
7. Создайте позитивную команду и семью.
8. Делайте больше с меньшими затратами.
9. Будьте страстными и решительными.
10. Быть скромным.

По мере того, как вы совершаете покупки в Zappos и компания узнает о вас больше, она может нацеливать электронные письма на интересы, которые вы проявляете, персонализируя эти электронные письма для вас.

Резюме

Электронная почта по-прежнему является наиболее экономически эффективной маркетинговой тактикой, которую вы можете использовать, предлагая ряд возможностей для привлечения клиентов, их конвертации и удовлетворения их потребностей на протяжении всего жизненного цикла. В то же время шаблонная или бестактная рассылка писем может навредить имиджу компании и испортить отношения с клиентами. Следуйте рекомендациям по персонализации, сегментации и триггерным сообщениям; экономно и стратегически используйте методы дисконтирования; постоянно анализировать и тестировать; и изучить опыт лидеров рынка. Каждый шаг, который вы предпринимаете на этом пути, приближает вас к вашим целям — более высокому доходу и лучшей окупаемости инвестиций.

Хотите узнать, как маркетологи B2C могут использовать технику вебинаров B2B для увеличения продаж? Загрузите информационный документ «Преимущества вебинаров для маркетологов B2C».