Czy powinieneś zatrudnić dziennikarza do swojego zespołu ds. Content Marketingu?

W swojej najnowszej książce Epic Content Marketing Joe Pulizzi zauważa, że ​​wielu z nas, marketerów i naszych organizacji, staje się – lub już się stało – wydawcami. Nasz model biznesowy różni się od tradycyjnych wydawców, ale cel, jakim jest zbudowanie grona odbiorców, którzy lubią i ufają naszym treściom, jest pod wieloma względami taki sam. A nadzieja – że w końcu czytelnik podejmie jakieś upragnione działanie – jest nadzieją wspólną.

Wydawcy, tacy jak czasopisma i gazety, dysponują zespołami wyszkolonych, utalentowanych ludzi, którzy tworzą, edytują i rozpowszechniają treści, aby dotrzymać rygorystycznych terminów. Coraz częściej inne rodzaje organizacji naśladują ten model, ponieważ jest to sprawdzony sposób na generowanie określonej ilości treści na określonym poziomie jakości. Jeśli masz za zadanie usprawnić marketing treści i publikowanie treści w swojej firmie, jednym ze sposobów na zbudowanie zespołu o odpowiednich umiejętnościach jest zatrudnienie dziennikarza. Wraz z powolnym, bolesnym rozpadem przemysłu wydawniczego – w szczególności gazet – (głębokie westchnienie) jest ich rekordowa liczba bez pracy, a więc prawdopodobnie dostępna.

Z czysto biznesowego punktu widzenia jest to scenariusz podaży i popytu. „Podaż” w tym przypadku odnosi się do wysiedlonych dziennikarzy, a „popyt” pochodzi od organizacji, które wykorzystują content marketing do osiągania celów biznesowych. W miarę jak podmioty te powiększają swoje zespoły ds. marketingu treści, potrzebują pisarzy, którzy potrafią tworzyć przekonujące teksty, często w krótkich terminach. Dziennikarze są szkoleni właśnie w tym celu i często mają uzupełniające się zestawy umiejętności, które okazują się całkiem przydatne w marketingu.

Powody, dla których warto zatrudnić dziennikarza

W Red Rocket Media Michelle Hill napisała przekonującą książkę „Osiem powodów, dla których warto zatrudnić dziennikarza”. Pokazuje, jak rozszyfrować życiorys dziennikarza, a powody, które podaje, są mocne i ważne. Podsumuję tutaj tylko jeden i gorąco polecam przeczytanie reszty:

Zwiększ „lepkość” treści

Michelle zauważa, że ​​„dziennikarze kierują się siłą opowiadania historii – wiedzą, jak stworzyć wątek, który zainteresuje odbiorców do ostatniego słowa artykułu. Zaangażowanie w „układ strony” i „obrazy” oznacza również, że są bardzo skoncentrowani na prowadzeniu ludzi przez treść w kreatywny i wciągający sposób.

„To nie tylko zatrzymuje czytelnika na stronie na dłużej, ale także motywuje go do czytania powiązanych artykułów, dzięki czemu dłużej pozostaje na stronie. To wysyła bardzo pozytywne sygnały do ​​Google, że jesteś witryną, którą warto odwiedzić, co pomaga w SEO.

Zatrudnij dziennikarza, który będzie pasował zarówno pod względem doświadczenia, jak i nastawienia

Nie możemy mówić o dziennikarzach tak, jakby wszyscy byli uszyci z tego samego materiału. Wielu z nich ma doświadczenie, wiarygodność i głębokie kontakty w wyspecjalizowanych dziedzinach: żywność, styl życia, technologia, polityka/sprawy publiczne, użytkowanie gruntów, sport itp., co będzie działać na Twoją korzyść, jeśli Twoja firma będzie działać na takiej arenie.

W gazetach, w których pracowałem (jako przedstawiciel ds. reklamy, a nie jako reporter – chociaż jednego z nich ożeniłem), istniał chiński mur między redakcją/wiadomościami a marketingiem/reklamą. Chodziło o to, aby redakcja była wolna od wpływów; niektórzy redaktorzy i reporterzy postrzegali sprzedaż i marketing jako Ciemną Stronę, a niektórzy nadal tak uważają.

Zmienił się jednak marketing i komunikacja korporacyjna. Odkryliśmy, że komunikacja i marketing treści, które działają, nie są nastawione na sprzedaż, ale mają dziennikarski obiektywizm i czytelność, które koncentrują się na przekazywaniu czytelnikowi przydatnych informacji. Wszystko zależy teraz od czytelnika, a to sprawia, że ​​marketing treści (w tym komunikacja) jest realną szansą dla autorów artykułów redakcyjnych i dziennikarzy.

Holly Regan, redaktor naczelny w Software Advice, przeprowadziła ostatnio ankietę wśród specjalistów ds. marketingu treści (w tym byłych dziennikarzy), którzy udzielili wskazówek, jak weryfikować dziennikarzy pod kątem swoich zespołów. Historia Holly „Zatrudnij właściwego dziennikarza do swojego zespołu ds. marketingu treści” opisuje cechy, których należy szukać, oraz sposoby ich identyfikacji. Oto trzy z jej zaleceń; jeśli zatrudniasz, przeczytaj je wszystkie.

• Zidentyfikuj kluczowe cechy:są realistyczne, znają się na sieci i potrafią pisać w różnych formatach.
• Przeprowadzaj rozmowy kwalifikacyjne z kandydatami:daj im zadania próbne, poproś o próbki pisania i dopasuj ich doświadczenie do celów marketingu treści.
• Wypatruj sygnałów ostrzegawczych:Uważaj na problemy, takie jak niemożność dotrzymania terminów, podejście „starej szkoły” do publikowania online i mocno zredagowane próbki.

Z punktu widzenia dziennikarza

Czuję się trochę winny, że tak dużo mówię o dziennikarzach w trzeciej osobie; zapytajmy dwie osoby – jedną, która przeszła do marketingu, a drugą do komunikacji – co myślą :

Aliza (wymawiane „Ah-lee-zah”) Earnshaw jest redaktorem zarządzającym w Puppet Labs, firmie technologicznej, która tworzy oprogramowanie do automatyzacji IT dla administratorów systemów. Karierę rozpoczęła jako niezależna redaktorka i pisarka, tworząc biuletyny, komunikaty prasowe i artykuły informacyjne dla klientów. Jednemu z jej klientów,Portland Business Journal, spodobała się jej praca tak bardzo, że zatrudnił ją jako personel. W ciągu następnych ośmiu lat zbudowała solidną reputację jako dogłębna badaczka, silna osoba przeprowadzająca wywiady oraz utalentowana reporterka i pisarka.

Don Hamilton był reporterem policyjnym w City News Bureau of Chicago, a później pracował dla Portland Tribune i The Oregonian , przydzielany w różnych okresach do władz ustawodawczych Oregonu i Waszyngtonu oraz biura gazety w Waszyngtonie… w czasach, gdy gazeta miała Biuro w Waszyngtonie. W 2008 roku został dyrektorem ds. komunikacji Sekretarza Stanu stanu Oregon, a obecnie jest urzędnikiem ds. informacji publicznej w Departamencie Transportu stanu Oregon.

Dlaczego zostawiłeś gazety?

Aliza: Chociaż nadal lubiłam dziennikarstwo, historie, które pisałam, zaczynały wydawać się nieco powtarzalne i schematyczne. Mogło to być spowodowane brakiem wyobraźni z mojej strony lub faktem, że gazeta zawierała określony zakres opowiadań, które lubiła. Liczba opowiadań rosła, ponieważ wydanie online stawało się coraz ważniejsze, co oznaczało, że nie mogłem kopać tak głęboko, jak potrzebowałem, gdy temat lub historia były dla mnie nowe. Dołączyłem do start-upu technologicznego, gdzie nauczyłem się wiele o SEO i content marketingu. Po czterech latach przeniosłem się do Puppet Labs, które zajmuje się ciekawą, innowacyjną technologią, która naprawdę poprawia życie ludzi. Praca wyglądała na prawdziwe wyzwanie, a ja byłem gotowy na kolejne wyzwanie.

Don : Cóż, parafrazując Ronalda Reagana, nie porzuciłem dziennikarstwa, to dziennikarstwo mnie opuściło. Smutne i okrutne realia ekonomiczne branży oznaczają, że jest znacznie mniej miejsc pracy z dochodem wystarczającym na utrzymanie rodziny. Cieszę się, że nie jestem tam dzisiaj i nie spędzam całego czasu na pisaniu raportów kryminalnych. To nie jest szczęśliwy świat, jeśli masz zdrowy stopień ciekawości i chcesz pisać historie z treścią.

Tęsknisz za gazetami?

Don: Nie tęsknię za tym, czym są dzisiejsze gazety. Tęsknię za gazetami z 1990 roku. Dziś są one pochłonięte liczbą kliknięć, jaką dostaje historia. Dobrze jest być dobrze oczytanym, ale to zupełnie co innego, gdy liczy się tylko to, a sama jakość pracy nie jest ważna. Czyni z reporterów bezpośrednie narzędzie pracy działu reklamy, a to pogwałcenie wszystkiego, co święte w dziennikarstwie.

Jakie umiejętności musiałeś zdobyć w nowej pracy?

Aliza : Odkąd pięć lat temu porzuciłam dziennikarstwo, musiałam nauczyć się wielu nowych umiejętności. Nauczyłem się pisać na różnych platformach, włączając wiki, HTML, Markdown i kilka systemów CMS. Nauczyłem się pracować z obrazami. I musiałem zarządzać ludźmi. Wszystko to jest dobre; Jestem teraz bardziej wykwalifikowany i wszechstronny.

Co jest lepsze, dziennikarstwo czy komunikacja?

Don: Trudno powiedzieć. Wiem, że dziennikarstwo jest szerokie na milę i grube na cal, a komunikacja w ODOT jest o wiele bardziej wszechstronna. Dziś zagłębiam się w temat w sposób, który rzadko zdarza się w dziennikarstwie. W dziennikarstwie przez większość czasu wystarczy wiedzieć wystarczająco dużo, aby sobie poradzić.

Co było łatwego w tej zmianie?Co było trudne?

Aliza: Spokojnie: produkowałem już tyle kopii, że moje tempo produkcji było naprawdę dobre dla innej firmy. Miałem również regularny rytm raportowania/pisania/edytowania/raportowania/pisania/edytowania, więc nie rozłączam się z pisaniem w sposób, w jaki robi to wiele osób. Najtrudniejsze było przyzwyczajenie się do innej kultury pracy. Nie gorsza kultura pracy, tylko inna.

Czy twoja opinia o dziennikarstwie i dziennikarzach zmieniła się od czasu, gdy odszedłeś z biznesu?

Don: Myślę, że tak. Reporterzy, o których wcześniej myślałem, że są dobrzy, nadal wydają mi się dobrzy dzisiaj, a reporterzy, o których myślałem, że są źli, nadal wydają mi się źli. Ale widzę dużo, dużo tandetniejszą i nieodpowiedzialną pracę. To mnie całkiem zaskoczyło.

Czy zatrudniłbyś reportera do swojego zespołu content marketingu?

Alicja: TAK. Zestaw umiejętności jest niesamowity i można go łatwo dostosować do marketingu.

Czy zatrudniłbyś reportera do pracy w komunikacji?

Don: Absolutnie tak. Umiejętność jasnego pisania, porządkowania myśli oraz przedstawiania pełnego i rzetelnego obrazu jest nieoceniona. Niewiele zawodów może tego nauczyć. Ale codzienna harówka pisania naprawdę wypala to w twoim mózgu.

Coda: czytelnik wygrywa

W końcu wszyscy chcemy dobrze dopasować firmę, w której pracujemy, do naszych własnych umiejętności. Ceniony przez dziennikarzy nawyk obiektywizmu może zwiększyć autorytet i wiarygodność content marketingu, skutkując bardziej satysfakcjonującym doświadczeniem dla czytelnika (co przekłada się na dobrą wiadomość dla wydawcy). Jak zauważa Aliza: „Jestem teraz rzecznikiem mojej firmy, a nie obiektywnym obserwatorem. Jednak szkolenie w zakresie sceptycznej obserwacji jest całkiem pomocne, jeśli chodzi o marketing — masz nosa do tego, co zostanie odebrane jako przesada”.

A to, drogi wydawco, jest darem większym niż rubiny. Może być twój, jeśli zatrudnisz dziennikarza.