Почему продажа похожа на свадьбу, но вам нужно подумать о свадьбе

Примечание редактора: четыре или пять лет назад было модно говорить о том, что привлечение квалифицированных потенциальных клиентов похоже на ухаживание за потенциальной девушкой. (Мы много говорили о том, чтобы не спрашивать номер телефона до того, как вас представили.) В 2016 году больше внимания уделяется всему жизненному циклу клиента с упором на углубление ваших отношений с клиентами для удержания, лояльности и защиты интересов. Имея это в виду, Эми Дюшен пересматривает первоначальную аналогию.

Сезон свадеб. Возможно, вы получали приглашения на свадьбы друзей или семьи. Я тоже. И все это заставило меня задуматься: между бизнесом и браком есть много общего.

Выслушай меня.

Многие невесты (и женихи) сосредотачиваются на Большом дне. Все планирование, вся координация, вся логистика, все время (и все эти деньги) уходят на одноразовое мероприятие, которое рассматривается как единственное достижение.

У продавцов похожая схема: создание аккаунта, демонстрация, обсуждение условий — все это приводит к единственному достижению: подписанию сделки. И во многих офисах есть праздник (представители Act-On бьют в гонг).

Но каждая из сторон может забывать, что Большой День (или Большая Сделка) не заканчивается, как только сказано «Я Дос» и подписан договор. Это на самом деле только начало.

Цикл продаж или поиск партнера

Подумайте о своем цикле продаж. Вероятно, это выглядит примерно так, в зависимости от вашей музы:

• Поиск и привлечение новых клиентов (поиск, социальные сети, рефералы)
• Сбор информации о вашем потенциальном клиенте, чтобы вы могли настроить персонализированную связь
• Воспитание этих отношений
• Анализ потребностей клиентов, поиск решения и заключение сделки
• Выполнение (ваша услуга или продукт)
• Постоянная коммуникация с клиентами и построение отношений

Большинство из этих факторов связаны с процессом подготовки к покупке, на который продавцы тратят большую часть своего времени.

Просмотрите список еще раз — на этот раз через призму романтики. Это ужасно похоже на любовные отношения, не так ли?

• Поиск новых клиентов (поиск, лиды, рекомендации) — т. е. поиск кого-то (или нескольких) на сегодняшний день
• Сбор информации о ваших потенциальных клиентах — например, получение их информации (номер телефона и т. д.), чтобы вы могли связаться
• Развитие этих отношений — ухаживание, ухаживание, походы в ресторан, общение, переписка… что бы вы ни делали, все дело в том, чтобы узнать человека и начать делать это личным.
• Анализ потребности и поиск решения . Может быть, он или она часто ужинает в одиночестве и хочет, чтобы какая-то компания попробовала новый тайский ресторан. Если вам нравится такая еда, вы можете подойти — по крайней мере, на эту ночь. Может быть, ему или ей нужно свидание на свадьбе дальнего родственника, или он хочет научиться плавать на каяке, или хочет поехать в Сиэтл на выходные. Может быть, вы тоже сможете заполнить эти туфли. В конце концов, если вам повезет, вы перейдете от того, с кем можно тусоваться субботним вечером, к тому, с кем вы хотите провести время — и они чувствуют то же самое. Когда вы официально соглашаетесь на это, вы заключаете сделку.
• Выполнение – Говоря языком продаж, это доставка продукта или услуги, которые вы продали. В отношениях вы выполняете данное обещание. И вы там. Это исполнение.

Правда в том, что мы можем многому научиться из наших личных отношений и применить эти выводы в бизнесе. В конце концов, продажи — это бизнес для людей… и все дело в качестве этих отношений.

Сначала любовь, потом свадьба…

Итак, скажем, у вас есть совпадение сердец — или, в мире продаж, потенциальный клиент, которого вы хотите подписать, потому что считаете, что это будет хорошо для обеих сторон. Теперь пришло время сделать это официальным. Вы начинаете планировать свадьбу или запускаете контрактный механизм. В завершение вручается контракт и запрашиваются подписи. Если все пойдет хорошо, обе стороны подпишутся, и отношения станут постоянным шагом.

Это все же? Что произойдет в следующий понедельник утром?

В бизнесе, как и в браке, очевидный ответ: конечно, это не последний шаг. Впереди еще много-много шагов и дней. Ключевая (и слишком часто упускаемая из виду) часть цикла продаж наступает после того, как вы надели на нее кольцо. Я имею в виду внимание, необходимое для долгосрочных отношений – брака, так сказать. Если вы не будете развивать эти отношения, они могут потерпеть неудачу.

In It for the Long Haul — какова пожизненная ценность клиента?

Партнеры по браку через многое пройдут вместе: веселые поездки, покупка автомобилей, рождение детей, переезд в новый город, надоедливые родственники, болезни и несчастные случаи, триумфы и потери. Деловые отношения часто имеют схожий путь. Ваш клиент претерпевает изменения: он процветает с вашим продуктом, затем бизнес дает сбои, а затем восстанавливается. Или их покупает более крупная компания. Или они выпускают новую линейку продуктов, или расширяют продажи в другой стране. Вы проходите через изменения: вы можете запустить новую функцию, которая не работает для вашего крупнейшего клиента в Калифорнии. Экономическая среда меняется: государственное регулирование, затрагивающее половину ваших клиентов, пересматривается, и вам и вашим клиентам приходится адаптироваться. И в браке, и в бизнесе полезно быть гибким.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Теперь мы подходим к тому месту, где наша аналогия дает сбой. Мы не можем количественно оценить большую часть выгод, которые мы получаем от брака. Но вы можете количественно оценить ценность, которую ваши клиенты приносят вашей компании из года в год.

«Пожизненная ценность клиента» — это поддающийся количественному измерению показатель, который поможет вам оценить, какую ценность ваша компания может получить за все время ваших отношений с вашим клиентом. Это число, в свою очередь, помогает вам понять, сколько вы можете потратить на привлечение и удержание клиента и при этом получать прибыль.

Подумайте, сколько клиент тратит и как часто. Не только то, что вы заработаете с первоначальной продажи или даже в этом году, но и прогноз общей суммы. Мы говорим о повторном и дополнительном бизнесе.

Если вы зарегистрируете клиента сегодня, вам гарантирована первоначальная стоимость покупки. Это может быть невероятно, но само по себе это краткосрочная мера. Зачем соглашаться на это?

Вот кикер: если вы сохраните и перепродадите этого клиента в течение следующего года, двух лет, даже 20 лет, вы будете получать доход из года в год. Обычно с большей чистой прибылью каждый год. Сложите эту общую прибыль, и вы получите предсказуемый CLV и отличную, значимую цель, к которой нужно стремиться.

Стоимость привлечения нового клиента по сравнению с сохранением существующего

Давайте на мгновение разберемся.

Когда вы встречаетесь, вы должны сначала найти своего партнера, решить, что он вам нужен, ухаживать за ним с помощью отличных свиданий — познакомиться с ним — и настроить его на заботу о вас (возможно, через содержание ваших разговоров), прежде чем вы зададите вопрос. . Свидания могут дорого обойтись. (Все эти обеды, все эти билеты на концерты. Эта новая джакузи. Твоя новая элегантная одежда.) И это еще до того, как ты доберешься до свадьбы.

Начните упоминать слово на букву «W» в разговорах с продавцами по всему городу, и вскоре вы обнаружите, что платья, торты, фотографии, еда и сувениры для вечеринок стоят намного дороже, чем вы когда-либо предполагали. Средняя стоимость свадьбы в 2015 году, по данным The Knot, составляла более 32 000 долларов. Не дешево. Таким образом, между ухаживанием и браком вы сделали значительную инвестицию.

Теперь подумайте о своем бизнесе. Одним из ключевых компонентов цикла продаж является стоимость привлечения нового клиента в первую очередь. Вам нужно найти и привлечь потенциальных клиентов. Тогда вы ухаживаете за ними. Если у вас длинный цикл продаж, это, вероятно, означает взращивание потенциальных клиентов и много контент-маркетинга. Все это происходит до того, как вы дойдете до стадии переговоров, а затем подпишете их.

Итак, во сколько вам обходится привлечение нового клиента? Рассмотрите свои усилия по продвижению и маркетингу. Пропорционально распределите расходы на рекламу, сократите время своих команд. Выясните, как вы учитываете события и выставки. Подсчитайте все расходы в процессе ухаживания и продажи (перелеты, обеды, встречи, демонстрации и презентации, телефонные звонки, фильмы, билеты на бейсбольный матч и т. д.). Поговорите со своим финансовым отделом, чтобы убедиться, что вы с ним на одной волне.

Этот материал накапливается, и быстро, когда вы масштабируете его по своим квотам продаж на месяц.

Это лишь одна из причин, по которой удержание существующих клиентов гораздо выгоднее, чем привлечение новых, что делает еще более убедительными аргументы в пользу того, чтобы обратить внимание на CLV. Несколько интересных статистических данных от SailThru:

• Существующие клиенты на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят на 31% больше, чем новые клиенты.
• Увеличение удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25-95%
• Привлечение новых клиентов может стоить бренду в 5 раз больше, чем удержание старых.

После большой сделки, что теперь? Развивайте отношения ради отдачи

Итак, вы раскошелились на деньги, чтобы устроить вечеринку на всю жизнь и пожениться, отпраздновать партнерство или подписать контракт с новым клиентом. Как только вечеринка закончилась, торт и шампанское съедены, что теперь?

Вы переходите к следующему этапу – браку.

Многие из стратегий, которые вы используете для сохранения здоровья брака, аналогичны тем, которые вы используете для поддержания деловых отношений. Вы должны взращивать их, вызывать удовлетворение и заставлять их возвращаться. Вам нужно слушать.

Подумайте об этом так: если вы не тратите время и силы на то, чтобы развивать отношения, все идет плохо, верно? Или, как минимум, вы расходитесь. Каким бы ни был ваш проверенный метод, чтобы ваши существующие клиенты были довольны, просто сделайте это, и они, скорее всего, останутся с вами. Удержание клиента может стоить вам денег и времени, но это меньше, чем начинать с нуля, а вознаграждение гораздо больше.

Это также помогает предотвратить то, что технологические инвесторы называют «небрежным ростом», что происходит, когда вы слишком много внимания уделяете конверсии лидов и недооцениваете ценность, которую клиент приносит бизнесу в долгосрочной перспективе. «Другими словами, — пишет Кевин Бобовски из Act-On на IDG Connect, — количество важнее качества». Умный рост — это то, что вы получаете, привлекая и конвертируя — и удерживая — ценных клиентов.

Когда можно позволить глазам блуждать

Последнее, на что стоит обратить внимание, — знать, когда у вас плохие или застойные отношения. (Я говорю только о клиентах. Я не хочу попасться на крючок за то, что дал вам плохой совет по поводу брака!)

Возможно, отношения охладели. Вашего клиента купила другая компания, и новые отношения не так хороши. Или у вашего клиента была большая текучесть кадров, и новая команда, с которой вы работаете, хочет другой продукт или услугу. Возможно, пришло время бросить их или позволить им бросить вас.

В то же время вы по-прежнему каждый день работаете над формированием потенциальных клиентов и спроса, поэтому у вас есть постоянный поток новых клиентов. Проведите большой день, подписав их, а затем перейдите в режим брака, в котором заключается настоящая ценность. В конце концов, пожизненная ценность относится к каждому клиенту в вашей пресловутой Rolodex. Им всем нужна любовь.

Вот список полезных дел для супругов или маркетологов:

• Рассчитайте метрики клиентов для своего бизнеса. Вот несколько вопросов, которые следует задать себе:
  • Сколько стоит найти нового клиента и привлечь его в свою воронку? Включите маркетинг, продвижение, рекламу, мероприятия, расходы на продажу и т. д.
  • Какой доход каждый год приносит новый клиент?
  • Какова средняя продолжительность пребывания клиента в вашей компании (или как долго вы хотели бы, чтобы он оставался)?
  • Сколько стоит удержать клиента? Рассмотрите корпоративные мероприятия, обучение, опросы, маркетинговые коммуникации и так далее.
  • Можете ли вы повысить продажи своего клиента? Чего это может стоить?
• Пересмотрите свою ценовую стратегию. Если у вас есть бизнес-модель подписки, подписываете ли вы их за небольшую плату или вообще бесплатно, зная, что они будут платить неоднократно, как только они вступят? Платят ли они высокую надбавку за присоединение — поэтому они дают вам много денег авансом — но при этом их ежегодная плата за подписку или продление низкая? Что произойдет, если вы поменяете модель?
• Каков ваш коэффициент удержания? Ваш список клиентов растет более высокими процентными ставками, чем скорость оттока? Во что вам обходится потеря клиента? Как бы выглядела ваша чистая прибыль, если бы вы могли снизить уровень оттока?

Конечно, это не только наука и точные цифры.

Подумайте об этих неосязаемых вещах — приятных вещах, которые вы можете сделать для своих клиентов, например:

• • Относитесь к своим клиентам с добротой и вежливостью – будьте милы
  • Не обрывайте клиентов, когда они выражают беспокойство. Вы можете многому научиться из негативных отзывов
  • Спросите их мнение, а затем выслушайте. В каком направлении они хотели бы видеть развитие вашего продукта?
  • Немедленно закройте цикл, когда у них возникнет проблема
  • Продвигайте их. Делайте ретвиты их сообщений в Твиттере, комментируйте их сообщения в Facebook.
  • Помните их. Отметьтесь с помощью периодических звонков, встреч или карточек «просто так»
  • Раскошельтесь на случайные случайные улучшения (например, в честь их пребывания в должности с переходом на следующий уровень вашего бизнеса или VIP-статус на мероприятии)
  • Развивайтесь вместе с ними с течением времени. Узнайте, как меняется их бизнес, и, если это имеет смысл, по ходу дела адаптируйте свою собственную модель.

Жизнь вместе

Конечная цель любого успешного партнерства — делового или супружеского — состоит в том, чтобы сделать это партнерство настолько счастливым, что вы захотите остаться на стороне друг друга до конца.

Желаю счастья на всю жизнь![/

Выйдите за рамки простого согласования продаж и маркетинга и включите успех клиентов, чтобы создать выигрышную команду Trifecta, которая позволит вашей компании максимально использовать возможности, которые — буквально — сидят прямо у вас под носом. В этой электронной книге Beyond Sales & Marketing Alignment мы покажем вам, как создать собственную успешную команду Team Trifecta, и представим, что возможно с подходом, дающим всеобъемлющие результаты на каждом этапе жизненного цикла клиента. Вы узнаете, как добиваться значительных улучшений за счет небольших инвестиций, которые приносят большую отдачу, например, за счет удержания клиентов.