Начните работу с библиотекой контент-маркетинга

Недавно у меня состоялся замечательный разговор с маркетологом, чья компания недавно внедрила Act-On. Он сказал хорошие вещи о нашем контенте (всегда музыка для наших ушей) и задал вопрос на 64 000 долларов:

Какие-нибудь советы по созданию собственной библиотеки контент-маркетинга?

Мне нравится слышать этот вопрос, потому что я люблю отвечать на него. Вот три совета по созданию библиотеки контента, которая будет отвечать потребностям ваших клиентов и потенциальных клиентов, а также позиционировать вашу компанию как источник интеллектуального лидерства в вашей отрасли.

1. Оцените существующий контент

Начните с изучения собственной клиентской базы и контента, который они находят полезным и ценным на прогрессивных этапах пути покупателя. Поговорите со своим отделом продаж и узнайте, какие разговоры и вопросы, которые им задают, двигают иглу. Затем:

• Формализуйте этапы пути этого покупателя. Если это не соответствует тому, что вы в настоящее время считаете этапами воронки продаж, вы можете переориентировать эту воронку продаж на то, как покупатель на самом деле совершает покупку. Опять же, сделайте это в тандеме с вашим отделом продаж.
• Как только продажи и маркетинг договорятся о пути покупателя, создайте диаграмму. Дайте каждому этапу пути столбец на горизонтальной оси диаграммы.
• Вы можете добавить столбцы для разных продуктов, если это имеет смысл для вашего бизнеса.
• Назначьте весь свой контент одному (и только одному) этапу. Назначьте его стольким категориям товаров, сколько необходимо.

Ваша сетка может выглядеть примерно так:

Вы также можете использовать систему управления контентом для визуализации своего контента. Что бы вы ни выбрали, ваша цель для отдела продаж и маркетинга — понять удобство использования того, что у вас уже есть, и увидеть пробелы.

2. Решите, какой контент создавать.

Каждой команде в вашей компании нужен контент. Команда формирования спроса работает над привлечением новых клиентов и проводит кампании для покупателей на каждом этапе пути. Команде продаж нужны элементы нижней части воронки, такие как прайс-листы и спецификации продуктов. У вашей службы поддержки могут быть свои потребности. Визуализация вашего контента поможет вам сбалансировать потребности и время каждой команды.

Когда компания начинает создавать библиотеку контента, акцент обычно делается на лидогенерацию и первые три четверти пути покупателя. Это связано с тем, что в наши дни покупатели не вовлекаются (или часто даже не идентифицируют себя) до довольно позднего цикла покупки. Ваш контент должен выполнять всю тяжелую работу на ранних этапах, в том числе привлекать неизвестных потенциальных клиентов и превращать их в потенциальных клиентов, поэтому именно здесь он вам нужен больше всего.

Независимо от того, с чего вы решите начать — с вершины воронки или после покупки — помните, что на самом деле вы создаете этот контент для клиентов и потенциальных клиентов, которые будут его потреблять. Помните о своем читателе, когда создаете или отдаете контент на аутсорсинг.

3. Создайте этот контент.

Теперь вы проанализировали, что у вас есть и что вам нужно, команды пришли к согласию, и вы готовы создавать контент. Купить или построить? Если у вас есть талант и время в доме, лучше всего построить свой собственный. Вашим создателям легче оставаться в курсе и в соответствии с рекомендациями по брендингу, и у них больше ответственности. Вы также развиваете внутреннюю чувствительность к поисковой оптимизации, которая органично распределяется по вашему контенту.

( Предупреждение о бесплатном плагине ) Если вы решите «купить» - пожалуйста, рассмотрите одно из очень талантливых маркетинговых агентств, которые сотрудничают с Act-On Software. Вы можете исследовать их здесь.

Вот четыре способа получить максимальную отдачу от вашего времени и денег:

• Используйте «Правило четырех». Старайтесь создавать контент, который можно разбить как минимум на четыре части, если это возможно. Этот технический документ также должен быть одним или двумя постами в блоге, а также листом данных… и может стать основой для вебинара. Или ваши заметки для вебинара могут быть преобразованы в статью, которая абстрагируется для публикации в блоге, которая становится инфографикой.
• Опросите сотрудников вашей компании о проблемах ваших клиентов. Вы будете удивлены тем, как много контента вы можете написать только благодаря этим разговорам. Берите с собой везде цифровой диктофон. Их можно преобразовать в подкасты с относительно небольшими усилиями и редактированием… которые, в свою очередь, можно транскрибировать в статьи и сообщения в блогах.
• Быстрые факты. Скомпилируйте исследование о своей отрасли в статью или сделайте ее доступной в виде фрагментов, чтобы добавить их в другие части вашего контента. Используйте правильные цитаты. Это помогает укрепить ваш авторитет в качестве эксперта отрасли. Пересматривайте это регулярно, чтобы поддерживать его в актуальном состоянии; устаревшие факты могут быть хуже, чем отсутствие фактов.
• Цитаты и отзывы клиентов. Нет ничего более надежного, чем независимое одобрение. Найдите своих евангелистов и пригласите их на ужин/обед/выпивку. Они хотят рассказать свою историю. Вы можете написать это и сделать их героями.

Предостережения:

• Установите ожидания, которые вы можете выполнить. Легко спланировать полный список проектов контента; создать их все намного сложнее. Хорошо написанный пост в блоге может занять от четырех до шести часов; хорошо написанная двухстраничная книга от четырех до шести дней и хорошо написанная электронная книга от четырех до шести недель. Не настраивайте себя на неудачу (это деморализует команду) со слишком большим количеством проектов или слишком короткими сроками.
• Не бойтесь аутсорсинга, когда вам это нужно. (Опять же, список партнеров Act-On — отличное место для поиска агентств, которые понимают, как создавать маркетинговый контент.)
• Обратите внимание на контент ваших конкурентов, чтобы знать, с чем сталкиваются ваши потенциальные покупатели. Сделайте это немного по-другому… или сделайте это немного лучше. Будьте острее, если это соответствует характеру вашей компании.
• Не позволяйте Великому быть врагом Добра. Вы хотите, чтобы все было на пятерку, но иногда вам, возможно, придется взять четверку, чтобы доставить что-то вовремя. По мере того, как вы продолжаете создавать контент и видите, насколько он популярен (или нет), вы поймете, что нужно для того, чтобы произведение работало хорошо. Кроме того, требуется чертовски много времени, чтобы перейти с 80% на 95%, и еще больше, чтобы перейти с 95% на 100%.
• Говоря о тяге: отслеживайте, что загружается и что способствует конверсии на разных этапах воронки. Вы можете обнаружить, что короткие, практичные материалы в определенный момент приносят больше пользы, чем длинные официальные документы, или (что более вероятно) вам действительно нужен определенный микс. Какой бы ни была эта истина для вашего уникального круга будущих клиентов, вам нужно ее знать, чтобы действовать в соответствии с ней.

Вдохновение во время прогулки

Убедитесь, что ваши создатели контента взаимодействуют с другими людьми внутри и за пределами компании. Самым эффективным контентом, который я когда-либо создавал, был технический документ «3 мифа». Это произошло из моего 10-минутного разговора с главным операционным директором, который жаловался на некоторых надоедливых клиентов (это было в одной из моих прошлых жизней). Я изложил эти разочарования на бумаге, показал, как наша компания решила проблемы, и начал использовать получившуюся бумагу.

Есть ли что-то, что ваши потенциальные клиенты или клиенты обычно ошибаются? Проанализируйте это и напишите о решениях. Вы будете решать проблему для кого-то или показывать, как ваш продукт или услуга решает эту проблему, и это делает вашу компанию хорошим парнем.

Опросите своих продавцов и общайтесь со службой поддержки клиентов как можно больше. Люди на передовой, те, кто регулярно разговаривает с клиентами и потенциальными клиентами, знают, что реально, а что важно… что болит, а что исцеляет. Сделайте их частью творческого процесса – вы удивитесь, сколько идей сидит прямо у вас под носом. Многие будут хорошими, некоторые даже отличными.

Если вы запускаете программу контент-маркетинга с нуля…

… вы можете пропустить этот первый шаг («оценить свой контент») и сразу перейти к пункту 2: «Решить, какой контент создавать». Начните с более легкого контента, чтобы использовать его в верхней части воронки, а затем создавайте более тяжелые материалы для поддержки принятия решений, чтобы использовать их на более поздних этапах. Знайте, что вы хотите, чтобы этот контент делал, и где он должен быть представлен в рекламных акциях. Имейте в виду пробелы. Сосредоточьтесь на точках конверсии.

Еще один способ масштабирования контента

Следите за своим контентом и обновляйте его, когда он надоедает. Если ваша отрасль быстро меняется, будьте в курсе этого, чтобы сохранить позицию надежного и современного эксперта. Если у вас есть актив, который действительно хорошо служит определенной цели, не заменяйте его; просто держите его в курсе. Таким образом, вы можете использовать свои ресурсы для создания нового контента, который служит другой цели.

Путеводные огни

В конце концов (и в начале, и в середине) все дело в ваших покупателях. Всегда помните об их потребностях и создавайте для них свой контент. Не уверены, чего они хотят? Спросите их или попросите об этом людей, работающих с клиентами. Делайте правильный контент, распространяйте его в нужных местах, и они придут.