Wyszukiwanie semantyczne: wybór i trafność słów kluczowych

Czy czytałeś ostatnią ankietę dotyczącą czynników rankingowych SearchMetrics?

Eksperci SEO Marcus Tober, dr Leonhard Hennig i Daniel Furch powracają z kolejną edycją korelacji rankingowych i czynników rankingowych w badaniu czynników rankingowych 2014. Raport przedstawia cztery czynniki dotyczące treści, które według autorów są skorelowane z wyższymi rankingami:

• Semantycznie istotne i semantycznie kompleksowe sformułowania
• Długa forma/zawartość o większej liczbie słów
• Wzbogacona treść o różnorodne media
• Treść łatwa do odczytania

Chociaż wszystkie te obszary są ważne, pierwszy punkt – „istotny semantycznie…” – wyróżnia się w mojej roli specjalisty SEO. Rozmawialiśmy o słowach kluczowych na blogu Act On i o tym, jak ważny może być wybór właściwych. Zobaczmy, jak ten nowy nacisk na semantykę i „wyszukiwanie semantyczne” wpływa na naszą dalszą ocenę doboru słów kluczowych i ich trafności.

Więc weź kawę i przygotuj się na głębsze zanurzenie w technicznych aspektach tego, jak dokładnie program komputerowy (bot/spider/wyszukiwarka taka jak Google) określa znaczenie strony – na jakie pytanie ta strona jest najlepszą odpowiedzią – a następnie, za co powinien się klasyfikować.

Pamiętaj, że jako marketer masz kontrolę nad jakością strony, a także nad słowami kluczowymi, na które strona może się pozycjonować. Ale linie wpływów i manipulacji są zatarte. Właściwe zrozumienie nauki stojącej za wyszukiwaniem może pomóc rzucić światło na najlepszy sposób tworzenia treści w dzisiejszym świecie Google.

Zastrzeżenie: poza nielicznymi wyjątkami (np. wycofanie Google Authorship) Google nie odnosi się bezpośrednio do sposobu działania swoich algorytmów. Wiele z tego, co uważamy za „wyłaniającą się powszechną wiedzę” na temat zmian w wyszukiwaniu, jest wynikiem badań i testów przeprowadzonych przez ekspertów, którzy niezależnie dochodzą do zgrubnego konsensusu.

To powiedziawszy, oto, co zdaniem ekspertów dzieje się teraz:

Współcytowanie

Współcytowanie to metoda grupowania używana do identyfikowania podobnych treści poprzez wspólne cytowania.
Jeśli chodzi o wyszukiwarki, częstotliwość, z jaką dwa dokumenty są cytowane razem przez inne dokumenty, może pomóc w ustaleniu powiązania i kontekstu strony.

Oto przykład, aby to rozbić:

Załóżmy, że istnieją trzy niezależne, ale wysoko oceniane strony internetowe poświęcone kotom syjamskim:

1. Strona A
2. Strona B
3. Strona C

I powiedzmy dalej, że wszystkie trzy z powyższych stron internetowych zawierają odnośniki do dwóch innych stron:

• Dr Kat Scratch, specjalista od zachowania kotów i
• Biblia kota syjamskiego

Mamy więc trzy wysoko oceniane strony, z których każda wspomina (cytuje) dwie inne strony.

Jednym z możliwych rezultatów tego scenariusza współcytowania jest to, że zarówno strony Dr. Scratch, jak i The Siamese Cat Bible mogą rozpocząć ranking (lub ranking wyżej) dla słowa kluczowego „kot syjamski”. W rzeczywistości, nawet jeśli strona dr Scratch nigdy nie wspomina terminu „kot syjamski”, jej witryna nadal może się na niego sklasyfikować.

Dlaczego?

Eksperci uważają, że dzieje się tak dlatego, że wyszukiwarki postrzegają te dwie strony jako powiązane tematycznie , ponieważ są one kilkakrotnie cytowane razem przez kilka wysoko ocenianych stron poświęconych kotom syjamskim (w naszym przykładzie strony A, B i C).

Wyszukiwarki chcą zapewnić najlepszą odpowiedź – pewnego rodzaju treść – która odpowiada na zapytanie wyszukiwarki dotyczące słowa kluczowego. Aby to zrobić, eksperci sugerują zastosowanie koncepcji współcytowania, pomagając w odkryciu haseł, na które strona powinna się pozycjonować – niezależnie od tego, czy strona jest zoptymalizowana pod kątem tego konkretnego hasła.

Współcytowanie to zjawisko, nad którym marketerzy mają niewielką (jeśli w ogóle) kontrolę. Ale mają trochę kontroli – a przynajmniej pewien wpływ – na to:

Współwystępowanie

Koncepcja „współwystępowania” zakłada, że ​​wyszukiwarki patrzą na inne terminy (słowa lub frazy) użyte na tej samej stronie, aby zrozumieć znaczenie strony i trafność kontekstową.

Wracając do naszego przykładu z kotem syjamskim, słowa takie jak „kot”, „kotek” i „mruczenie”, „punkt pieczęci” i „jabłecznik” to słowa, których można zasadnie oczekiwać, że będą współwystępować na stronie poświęconej kotom syjamskim. To współwystępowanie prawdopodobnie pomaga wpłynąć na to, jak wyszukiwarka uszereguje tę stronę. W rzeczywistości może przewyższyć pozycję strony zoptymalizowanej pod kątem „kota syjamskiego”.

Inny przykład: wyszukiwarka może zasadnie oczekiwać, że w poście na blogu dotyczącym zegarka iWatch pojawią się określone słowa:

Nie przejmuj się wyszukiwarką. Czy ty, czytelniku, nie pomyślałbyś, że historia o iWatch, która zawiera słowa „Apple”, „zegarek”, iPhone”, „wideo”, „czas” i „aplikacje”, byłaby bardziej autorytatywna niż ta, która nie użył żadnego z tych terminów, ale czy termin „iWatch” był obficie posypany? Zrobiłbyś to i dlatego prawdopodobnie Google też to robi.

Ponieważ ludzie coraz częściej korzystają z wyszukiwania konwersacyjnego, dłuższych terminów i oprogramowania do rozpoznawania głosu, coraz ważniejsze jest zrozumienie, w jaki sposób wyszukiwarki reagują na te zmiany.

Po raz pierwszy dowiedziałem się o współcytowaniu i współwystępowaniu po piątkowej tablicy z Randem Fishkinem z Moz w październiku 2012 roku. W filmie Rand wyjaśnia swoją prognozę „śmierci” tekstu kotwicy, a raczej bardziej realistyczną koncepcję jego sygnał jest zmniejszany jako czynnik rankingowy. Następnie podał kilka przykładów, w których strony internetowe były oceniane pod kątem haseł, które w rzeczywistości nie były zoptymalizowane na stronie pod kątem tego konkretnego hasła. Zamiast tego strona była odsyłana lub cytowana razem z innymi pokrewnymi witrynami i/lub terminy współwystępowały z innymi słowami na stronie, aby pomóc w zapewnieniu trafności i sygnałów jakości. To nadało stronom znaczenie kontekstowe dla terminów, dla których strona nie została zoptymalizowana. Wyszukiwarki odzwierciedliły tę trafność, odpowiednio pozycjonując stronę.

Tak ma się stać.

Matchmaker, Matchmaker, dopasuj mnie

W obszernym, ale błyskotliwym artykule Aarona Bradleya na temat semantycznego SEO, jego ostateczną radą dla marketerów jest to, aby pozwolili wyszukiwarkom być ich swatkami, gdzie łączenie cię z celami jest mniej związane z „słowami używanymi do opisania rzeczy”, a bardziej z opisywanej rzeczy”.

„Unikalne identyfikatory pozwalają komputerom mówić o rzeczach: unikalny identyfikator reprezentuje rzeczywistą rzecz , o której mówi słowo. Nie słowo kluczowe, ale znaczenie leżące u podstaw słowa kluczowego. To jest krytyczne rozróżnienie…”.

Warunki dowodowe i odpowiednie warunki

Wspomniana ankieta SearchMetrics analizuje „terminy dowodowe” i „odpowiednie warunki”. Oto różnica:

Co to są warunki dowodowe?

Założenie: terminy sprawdzające to słowa, które wyszukiwarki, takie jak Google , spodziewają się umieścić na stronie. W przypadku naszej strony Biblii o kotach syjamskich „kotek” lub „pieczęć” mogą być terminami dowodowymi.

Niektórzy eksperci sugerują, aby spojrzeć na terminy sprawdzające jako na listę słów kluczowych otrzymanych od zespołu SEO, ale nie spełniających wymagań. W pewnym momencie po prostu nie możesz zoptymalizować swojej strony pod kątem wszystkich możliwych kombinacji fraz o dużej objętości/niskiej konkurencji i takich, które nie kanibalizują innych stron. Warunki dowodowe niekoniecznie są najbardziej konkurencyjne lub mają największą liczbę, ale są raczej naturalnymi terminami, których można się spodziewać.

Jak wdrożyć warunki dowodowe

Pisząc na jakiś temat, zastanów się, czy nie nadużywasz określonego terminu. Dlaczego zamiast tego nie dodać kilku odmian? Oto przykład:

Załóżmy, że tworzysz stronę, aby odpowiedzieć na pytanie: „Jak zrobić meble z palet?” (Mój ostatni projekt). Na pewno umieścisz palety na stronie i prawdopodobnie użyjesz tego słowa wiele razy. Ale rozważ również użycie słów takich jak płoza, fundament konstrukcyjny, konteneryzacja i kontenery transportowe. Terminy te w naturalny sposób współwystępują, zwłaszcza w przypadku wysokiej jakości treści , więc logiczne jest, że wyszukiwarki będą ich oczekiwać .

Jakie są odpowiednie terminy?

„Odpowiednie warunki” są nieco inne. To są warunki, których oczekujesz od swojego zespołu SEO na stronie z paletami. Rzeczy takie jak „meble z palet”, „meble ogrodowe”, „palety zewnętrzne”, „drewniane palety” oraz kombinacje tych terminów.

Wielu copywriterów jest przeszkolonych w łączeniu odpowiednich terminów, co jest świetne… ale nie przesadzaj. Najlepsze intencje często skutkują nadmierną optymalizacją stron, a nadmierna optymalizacja może niekorzystnie wpłynąć na ranking.

Lingwistyka holistyczna

„Słowo poznasz po towarzystwie” – John Rupert Firth, profesor lingwistyki.

Nauka o językoznawstwie datuje się na około 600 rok p.n.e. i była niegdyś domeną (głównie) naukowców. Zaledwie ponad 2500 lat później współcześni marketerzy zaczynają być mistrzami analizy lingwistycznej, rozumienia wzorców językowych i wykorzystywania tych informacji do holistycznego tworzenia wysokiej jakości stron internetowych i treści – czyli oczywiście… nie na siłę.

Niezależnie od tego, czy korzystasz z koncepcji współcytowania, sprzężenia bibliograficznego, leksykalnego współwystępowania, czy też koncepcji opracowanych przez innych przez lata – przestudiuj i pozwól, aby zrozumienie lingwistyczne kierowało Twoimi holistycznymi kampaniami.

Miejsca, w których można dowiedzieć się więcej

Współcytowanie i współwystępowanie to tylko dwa aspekty szerszej koncepcji, często nazywanej „siecią semantyczną”. Celem jest dostarczenie nie tylko informacji o rzeczach, ale także powiązań między rzeczami. W pełni zrealizowana sieć semantyczna byłaby lepszym miejscem dla wyszukiwarek, oferując większą trafność w krótszym czasie i bogatszą wiedzę. (Całkiem ekscytujące, co?)

Ten artykuł na stronie Vertical Measures zawiera zdrową listę zasobów, które polecam. Proste zasoby, takie jak Narzędzie propozycji słów kluczowych Google Adwords, Dictionary.com, Wikipedia.org, Thesaurus.com, Uberuggest.com i Google Suggest, mogą pomóc w określeniu trafnych i sprawdzonych terminów, w zależności od stopnia zaawansowania badań.

Nie ma jednego właściwego sposobu na zintegrowanie słów kluczowych, terminów próbnych i odpowiednich terminów z tworzoną treścią, ale teraz jest właściwy czas, aby zacząć odkrywać, co działa na Twoich stronach. Te witryny mogą pomóc Ci rozpocząć właściwą drogę.

( Zdjęcie przedstawiające kota syjamskiego na licencji Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported .)

Szukasz podstaw SEO? Sprawdź bezpłatny zestaw narzędzi SEO firmy Act-On:

Jakie są Twoje doświadczenia? Czy świadomie pracujesz już z warunkami dowodowymi i odpowiednimi warunkami? Czy opracowałeś strategię?

Zdjęcie kota syjamskiego „Coco”, autorstwa Szillayali, z Wikipedii Commons, użyte na licencji GNU Free Documentation License ,