Pesquisa semântica: opções de palavras-chave e relevância

Você leu a recente pesquisa de fatores de classificação da SearchMetrics?

Os especialistas em SEO Marcus Tober, Dr. Leonhard Hennig e Daniel Furch estão de volta com outra edição de correlações de classificação e fatores de classificação no Estudo de fatores de classificação de 2014. O relatório mostra quatro fatores de conteúdo que os autores consideram correlacionados com classificações mais altas:

• Redação semanticamente relevante e semanticamente abrangente
• Conteúdo de formato longo/maior número de palavras
• Conteúdo enriquecido com diversas mídias
• Conteúdo fácil de ler

Embora todas essas áreas sejam importantes, o primeiro marcador – “semanticamente relevante…” – se destaca para mim em minha função como profissional de SEO. Falamos sobre palavras-chave no blog Act On e como pode ser importante escolher as palavras certas. Vamos ver como essa nova ênfase na semântica e na “pesquisa semântica” afeta a forma como avaliamos as opções de palavras-chave e a relevância.

Então pegue um café e prepare-se para mergulhar um pouco mais fundo nos aspectos técnicos de exatamente como um programa de computador (bot/spider/mecanismo de busca como o Google) determina qual é o significado de uma página – para qual pergunta esta página é a melhor resposta – e, subsequentemente, o que ele deve classificar.

Lembre-se de que, como profissional de marketing, você tem controle sobre a qualidade de uma página, bem como sobre as palavras-chave para as quais a página pode ser classificada. Mas as linhas de influência e manipulação são tênues. Uma compreensão adequada da ciência por trás da pesquisa pode ajudar a esclarecer a melhor maneira de desenvolver conteúdo no mundo atual do Google.

Advertência: com poucas exceções (por exemplo, a descontinuação da autoria do Google), o Google não aborda diretamente como seus algoritmos operam. Muito do que consideramos “sabedoria comum emergente” sobre como a pesquisa muda é o resultado de pesquisas e testes de especialistas, que independentemente chegam a um consenso aproximado.

Dito isso, aqui está o que os especialistas acham que está acontecendo agora:

Cocitação

A cocitação é um método de agrupamento usado para identificar conteúdo semelhante por meio de citações compartilhadas.
No que se refere aos mecanismos de busca, a frequência com que dois documentos são citados juntos por outros documentos pode ajudar a consolidar o relacionamento e o contexto de uma página.

Aqui está um exemplo para decompô-lo:

Digamos que existam três páginas da web independentes, mas altamente classificadas, focadas em gatos siameses:

1. Página A
2. Página B
3. Página C

E digamos ainda que todas as três páginas da web acima contêm citações vinculadas a duas outras páginas:

• Dra. Kat Scratch, especialista em comportamento felino, e
• A Bíblia do Gato Siamês

Portanto, temos três páginas altamente classificadas que mencionam (citam) duas outras páginas.

Um resultado possível desse cenário de co-citação é o seguinte: os sites Dr. Scratch e The Siamese Cat Bible podem começar a classificar (ou a classificar mais alto) para a palavra-chave “gato siamês”. Na verdade, mesmo que a página do Dr. Scratch nunca mencione o termo “gato siamês”, seu site ainda pode classificar para ele.

Por que?

Os especialistas acham que é porque os mecanismos de pesquisa veem as duas páginas como tematicamente relacionadas porque são citadas juntas várias vezes por várias páginas de alto escalão que tratam de gatos siameses (páginas A, B e C em nosso exemplo).

Os mecanismos de pesquisa desejam fornecer a melhor resposta – algum tipo de conteúdo – que responda à consulta de palavra-chave do pesquisador. Para fazer isso, os especialistas sugerem que o conceito de cocitação seja aplicado, auxiliando na descoberta de termos para os quais uma página deve ser classificada – independentemente de a página ser otimizada ou não para aquele termo específico específico.

A cocitação é um fenômeno sobre o qual os profissionais de marketing têm pouco (ou nenhum) controle. Mas eles têm um pouco de controle – ou pelo menos alguma influência – sobre isso:

Coocorrência

O conceito de “coocorrência” pressupõe que os mecanismos de pesquisa analisam outros termos (palavras ou frases) usados ​​na mesma página para compreender o significado e a relevância contextual de uma página.

Voltando ao nosso exemplo do gato siamês, palavras como “felino” e “gatinho” e “ronronar”, “ponto de foca” e “cabeça de maçã” são palavras que podem ser razoavelmente esperadas em uma página sobre gatos siameses. Essa coocorrência provavelmente ajuda a influenciar como o mecanismo de pesquisa classifica essa página. Na verdade, pode superar uma página otimizada para “gato siamês”.

Para outro exemplo, um mecanismo de pesquisa pode razoavelmente esperar que certas palavras apareçam em uma postagem de blog que você escreve sobre o iWatch:

Não importa o motor de busca. Você, leitor, não pensaria que uma história sobre o iWatch que continha as palavras “Apple”, “watch”, iPhone”, “vídeo”, “tempo” e “aplicativos” seria uma história mais confiável do que uma que não usou nenhum desses termos, mas o termo “iWatch” foi espalhado generosamente por toda parte? Você faria isso, e é por isso que o Google provavelmente também.

À medida que as pessoas usam cada vez mais a pesquisa conversacional, termos de cauda mais longos e software de reconhecimento de voz, é cada vez mais importante entender como os mecanismos de pesquisa estão respondendo a essas mudanças.

Soube pela primeira vez sobre Co-Citação e Co-Ocorrência depois de um Whiteboard Friday com Rand Fishkin de Moz em outubro de 2012. No vídeo, Rand explica sua previsão para a “morte” do texto âncora, ou melhor, o conceito mais realista de sua sinal sendo diminuído como um fator de classificação. Ele forneceu alguns exemplos de sites classificados para termos que não foram realmente otimizados na página para aquele termo específico. Em vez disso, a página foi referenciada ou co-citada com outros sites relacionados e/ou termos co-ocorridos com outras palavras na página para ajudar a fornecer sinais de relevância e qualidade. Isso deu às páginas relevância contextual para os termos para os quais a página não foi otimizada. Os mecanismos de busca refletiram essa relevância classificando a página adequadamente.

É para acontecer assim.

Matchmaker, Matchmaker, faça-me um fósforo

No longo, mas brilhante artigo de Aaron Bradley sobre SEO semântico, seu último conselho para os profissionais de marketing é que eles deixem os mecanismos de busca serem seus matchmakers, onde conectar você com seus alvos é menos sobre “as palavras que são usadas para descrever as coisas” e mais sobre “o coisa que está sendo descrita”.

“Os identificadores exclusivos permitem que os computadores falem sobre coisas: um identificador exclusivo representa a coisa real sobre a qual uma palavra está falando. Não é uma palavra-chave, mas o significado subjacente a uma palavra-chave. Esta é uma distinção crítica…”.

Termos de prova e termos relevantes

A pesquisa SearchMetrics acima mencionada analisa “termos de prova” e “termos relevantes”. Aqui está a diferença:

O que são termos de prova?

A suposição: os termos de prova são palavras que os mecanismos de pesquisa, como o Google, esperam que sejam incluídos em uma página. No caso de nossa página da Bíblia do gato siamês, “gatinho” ou “ponto de vedação” podem ser termos de prova.

Alguns especialistas sugerem olhar para os termos de prova como a lista de palavras-chave que sua equipe de SEO lhe deu, mas não conseguiu. Em algum momento, você simplesmente não consegue otimizar sua página para todas as combinações possíveis de frases de alto volume/baixa concorrência e aquelas que não canibalizam outras páginas. Os termos de prova não são necessariamente os mais competitivos ou de maior volume, mas sim termos naturais que você espera que ocorram simultaneamente.

Como implementar termos de prova

Ao escrever sobre um tópico, considere se você está usando demais um termo específico. Por que não incluir algumas variações? Aqui está um exemplo:

Digamos que você esteja criando uma página para responder à pergunta: “Como você faz móveis com paletes?” (Um projeto recente meu). Você certamente incluirá paletes na página e provavelmente usará essa palavra muitas vezes. Mas considere também o uso de palavras como skid, fundação estrutural, conteinerização e contêineres de transporte. Esses termos ocorrem naturalmente, especialmente em conteúdo de qualidade , portanto, faz sentido que os mecanismos de pesquisa os esperem .

O que são termos relevantes?

“Termos relevantes” são um pouco diferentes. Esses são os termos que você esperaria que sua equipe de SEO fornecesse para a página de paletes. Coisas como “móveis de paletes”, “móveis de pátio”, “paletes de exterior”, “paletes de madeira” e combinações desses termos.

Muitos redatores são treinados para integrar termos relevantes, o que é ótimo... mas não exagere. As melhores intenções geralmente resultam em páginas otimizadas demais, e a otimização excessiva pode afetar adversamente sua classificação.

linguística holística

“Você deve conhecer uma palavra pela companhia que mantém” – John Rupert Firth, professor de lingüística.

O estudo da lingüística data de cerca de 600 aC e costumava ser a província (principalmente) dos acadêmicos. Apenas mais de 2.500 anos depois, os profissionais de marketing modernos estão começando a se tornar mestres da análise linguística, entendendo os padrões da linguagem e usando essas informações para ajudar a desenvolver websites e conteúdo de qualidade de forma holística – ou seja, naturalmente… não forçado.

Se você usa cocitação, acoplamento bibliográfico ou conceitos de coocorrência lexical ou conceitos que outros desenvolveram ao longo dos anos - estude e deixe a compreensão linguística guiar suas campanhas holísticas.

Lugares para aprender mais

Cocitação e coocorrência são apenas duas facetas de um conceito mais amplo, muitas vezes chamado de “Web semântica”. O objetivo é fornecer não apenas informações sobre as coisas, mas também as conexões entre as coisas. Uma Web semântica totalmente realizada seria um lugar melhor para os pesquisadores, oferecendo mais relevância em menos tempo e uma experiência de conhecimento mais rica. (Bem emocionante, hein?)

Este artigo no site Vertical Measures oferece uma lista saudável de recursos que eu recomendo. Recursos simples como a ferramenta de palavras-chave do Google Adwords, Dictionary.com, Wikipedia.org, Thesaurus.com, Uberuggest.com e Google Suggest podem ajudá-lo a determinar termos relevantes e de prova, dependendo da profundidade da sua pesquisa.

Não existe uma maneira certa de integrar palavras-chave, termos de prova e termos relevantes no conteúdo que você desenvolve, mas agora é o momento certo para começar a descobrir o que funciona para suas páginas. Esses sites podem ajudá-lo a começar no caminho certo.

( Imagem do gato siamês licenciado sob a licença Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported .)

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Qual é a sua experiência? Você já está trabalhando conscientemente com termos de prova e termos relevantes? Você desenvolveu uma estratégia?

Foto de “Coco” o gato siamês por S zillayali, da Wikipedia Commons, usada sob uma licença GNU Free Documentation ,