Recherche sémantique : choix et pertinence des mots clés

Avez-vous lu la récente enquête sur les facteurs de classement SearchMetrics ?

Les experts en référencement Marcus Tober, le Dr Leonhard Hennig et Daniel Furch sont de retour avec une autre édition des corrélations de classement et des facteurs de classement dans l'étude 2014 sur les facteurs de classement. Le rapport présente quatre facteurs de contenu qui, selon les auteurs, sont corrélés à des classements plus élevés :

• Formulation sémantiquement pertinente et sémantiquement complète
• Forme longue/contenu à plus grand nombre de mots
• Contenu enrichi avec divers médias
• Contenu facile à lire

Bien que tous ces domaines soient importants, le premier point - "sémantiquement pertinent..." - se démarque dans mon rôle de professionnel du référencement. Nous avons parlé des mots clés sur le blog Act On et de l'importance de choisir les bons. Voyons comment ce nouvel accent mis sur la sémantique et la « recherche sémantique » affecte la façon dont nous évaluons davantage les choix de mots clés et leur pertinence.

Alors prenez un café et préparez-vous à plonger un peu plus dans les aspects techniques de la manière exacte dont un programme informatique (bot/spider/moteur de recherche comme Google) détermine la signification d'une page - à quelle question cette page est la meilleure réponse – et, par la suite, à quoi il devrait se classer.

Gardez à l'esprit qu'en tant que spécialiste du marketing, vous contrôlez la qualité d'une page, ainsi que les mots-clés pour lesquels la page pourrait se classer. Mais les lignes d'influence et de manipulation sont floues. Une bonne compréhension de la science derrière la recherche peut aider à faire la lumière sur la meilleure façon de développer du contenu dans le monde Google d'aujourd'hui.

Mise en garde : à quelques exceptions près (par exemple, l'arrêt de Google Authorship), Google n'aborde pas directement le fonctionnement de ses algorithmes. Une grande partie de ce que nous considérons comme la « sagesse commune émergente » sur la façon dont la recherche change est le résultat de recherches et de tests effectués par des experts, qui parviennent indépendamment à un consensus approximatif.

Cela dit, voici ce que les experts pensent qu'il se passe actuellement :

Co-citation

La co-citation est une méthode de regroupement utilisée pour identifier un contenu similaire grâce à des citations partagées.
En ce qui concerne les moteurs de recherche, la fréquence à laquelle deux documents sont cités ensemble par d'autres documents peut aider à cimenter la parenté et le contexte d'une page.

Voici un exemple pour le décomposer :

Disons qu'il existe trois pages Web indépendantes mais très bien classées axées sur les chats siamois :

1. PageA
2. PageB
3. PageC

Et disons en outre que les trois pages Web ci-dessus contiennent des citations liées à deux autres pages :

• Dr. Kat Scratch, spécialiste du comportement félin, et
• La bible du chat siamois

Nous avons donc trois pages très bien classées qui chacune mentionnent (citent) deux autres pages.

Un résultat possible de ce scénario de co-citation est le suivant : les sites Web Dr. Scratch et The Siamese Cat Bible peuvent commencer à se classer (ou à se classer plus haut) pour le mot-clé "chat siamois". En fait, même si la page du Dr Scratch ne mentionne jamais le terme "chat siamois", son site peut toujours se classer pour cela.

Pourquoi?

Les experts pensent que c'est parce que les moteurs de recherche considèrent que les deux pages sont thématiquement liées car elles sont citées ensemble plusieurs fois par plusieurs pages de haut rang qui traitent des chats siamois (pages A, B et C dans notre exemple).

Les moteurs de recherche veulent fournir la meilleure réponse - un contenu quelconque - qui réponde à la requête par mot-clé d'un chercheur. Pour ce faire, les experts suggèrent que le concept de co-citation soit appliqué, aidant à la découverte des termes pour lesquels une page devrait être classée, que la page soit optimisée ou non pour ce terme exact spécifique.

La co-citation est un phénomène sur lequel les spécialistes du marketing ont peu (voire pas) de contrôle. Mais ils ont un peu de contrôle – ou du moins une certaine influence – sur cela :

Cooccurrence

Le concept de « cooccurrence » suppose que les moteurs de recherche examinent d'autres termes (soit des mots, soit des expressions) qui sont utilisés sur la même page afin de comprendre la signification et la pertinence contextuelle d'une page.

Pour revenir à notre exemple de chat siamois, des mots comme « félin » et « chaton » et « ronronner », « point de phoque » et « tête de pomme » sont des mots dont on peut raisonnablement s'attendre à ce qu'ils coexistent sur une page concernant les chats siamois. Cette cooccurrence contribue probablement à influencer la façon dont le moteur de recherche classe cette page. En fait, il peut surclasser une page optimisée pour "chat siamois".

Pour un autre exemple, un moteur de recherche pourrait raisonnablement s'attendre à ce que certains mots apparaissent dans un article de blog que vous écrivez sur l'iWatch :

Peu importe le moteur de recherche. En tant que lecteur, ne penseriez-vous pas qu'une histoire sur l'iWatch contenant les mots « Apple », « montre », « iPhone », « vidéo », « heure » ​​et « applications » ne ferait plus autorité qu'une histoire qui n'a utilisé aucun de ces termes, mais le terme "iWatch" a-t-il été généreusement éparpillé ? Vous le feriez, et c'est pourquoi Google le fait probablement aussi.

Alors que les gens utilisent de plus en plus la recherche conversationnelle, les termes à longue traîne et les logiciels de reconnaissance vocale, il est de plus en plus important de comprendre comment les moteurs de recherche réagissent à ces changements.

J'ai entendu parler pour la première fois de la co-citation et de la co-occurrence après un tableau blanc vendredi avec Rand Fishkin de Moz en octobre 2012. Dans la vidéo, Rand explique sa prédiction de la «mort» du texte d'ancrage, ou plutôt, le concept plus réaliste de son signal étant diminué en tant que facteur de classement. Il a ensuite fourni quelques exemples de sites Web classés pour des termes qui n'étaient pas réellement optimisés sur la page pour ce terme spécifique. Au lieu de cela, la page a été référencée ou co-citée avec d'autres sites connexes, et/ou des termes ont co-apparu avec d'autres mots sur la page pour aider à fournir des signaux de pertinence et de qualité. Cela a ensuite donné aux pages une pertinence contextuelle pour les termes pour lesquels la page n'était pas optimisée. Les moteurs de recherche ont reflété cette pertinence en classant la page de manière appropriée.

C'est censé se passer comme ça.

Entremetteur, entremetteur, fais-moi un match

Dans le long mais brillant article d'Aaron Bradley sur le référencement sémantique, son conseil ultime aux spécialistes du marketing est qu'ils laissent les moteurs de recherche être leurs entremetteurs, où vous connecter avec vos cibles concerne moins "les mots qui sont utilisés pour décrire les choses" que "le chose décrite ».

« Les identificateurs uniques permettent aux ordinateurs de parler de choses : un identificateur unique représente la chose réelle dont parle un mot. Pas un mot-clé, mais le sens sous-jacent à un mot-clé. C'est une distinction essentielle… ».

Termes de preuve et termes pertinents

L'enquête SearchMetrics susmentionnée analyse les "termes de preuve" et les "termes pertinents". Voici la différence :

Que sont les termes de preuve ?

L'hypothèse : les termes de preuve sont des mots que les moteurs de recherche comme Google s'attendent à voir apparaître sur une page. Dans le cas de notre page de la Bible du chat siamois, "chaton" ou "point de phoque" pourraient être des termes de preuve.

Certains experts suggèrent de considérer les termes de preuve comme la liste de mots-clés que votre équipe de référencement vous a donnée, mais qui n'a pas été retenue. À un moment donné, vous ne pouvez tout simplement pas optimiser votre page pour toutes les combinaisons possibles de phrases à volume élevé/faible concurrence et celles qui ne cannibalisent pas les autres pages. Les termes de preuve ne sont pas nécessairement les plus compétitifs ou les plus volumineux, mais plutôt des termes naturels auxquels vous vous attendez à coexister.

Comment implémenter les termes de preuve

Lorsque vous écrivez sur un sujet, demandez-vous si vous n'abusez pas d'un terme particulier. Pourquoi ne pas inclure quelques variantes à la place ? Voici un exemple :

Supposons que vous créez une page pour répondre à la question : "Comment fabriquez-vous des meubles à partir de palettes ?" (Un projet récent de moi). Vous inclurez sûrement des palettes sur la page et utiliserez probablement ce mot plusieurs fois. Mais envisagez également d'utiliser des mots tels que dérapage, fondation structurelle, conteneurisation et conteneurs d'expédition. Ces termes coexistent naturellement, en particulier dans un contenu de qualité , il est donc logique que les moteurs de recherche les attendent .

Quels sont les termes pertinents ?

Les « termes pertinents » sont un peu différents. Ce sont les termes que vous attendez de votre équipe SEO pour la page palette. Des choses comme « meubles de palette », « meubles de patio », « palettes d'extérieur », « palettes en bois » et des combinaisons de ces termes.

De nombreux rédacteurs sont formés pour intégrer des termes pertinents, ce qui est formidable… mais n'en faites pas trop. Les meilleures intentions se traduisent souvent par des pages sur-optimisées, et une sur-optimisation peut nuire à votre classement.

Linguistique holistique

"Vous connaîtrez un mot par la compagnie qu'il garde" - John Rupert Firth, professeur de linguistique.

L'étude de la linguistique date d'environ 600 avant notre ère et était autrefois le domaine (principalement) des universitaires. Plus de 2500 ans plus tard, les spécialistes du marketing modernes commencent à devenir des maîtres de l'analyse linguistique, à comprendre les modèles linguistiques et à utiliser ces informations pour aider à développer des sites Web et du contenu de qualité de manière holistique - c'est-à-dire, naturellement... pas forcé.

Que vous utilisiez des concepts de co-citation, de couplage bibliographique ou de co-occurrence lexicale, ou des concepts que d'autres ont développés au fil des ans - étudiez et laissez la compréhension linguistique guider vos campagnes holistiques.

Endroits pour en savoir plus

La co-citation et la co-occurrence ne sont que deux facettes d'un concept plus large souvent appelé « le Web sémantique ». L'objectif est de fournir non seulement des informations sur les choses, mais aussi les liens entre les choses. Un Web sémantique entièrement réalisé serait un meilleur endroit pour les chercheurs, offrant plus de pertinence en moins de temps et une expérience de connaissances plus riche. (Assez excitant, hein ?)

Cet article sur le site Vertical Measures propose une liste saine de ressources que je recommande. Des ressources simples telles que Google Adwords Keyword Tool, Dictionary.com, Wikipedia.org, Thesaurus.com, Uberuggest.com et Google Suggest peuvent vous aider à déterminer des termes pertinents et probants, en fonction de la profondeur de vos recherches.

Il n'y a pas de bonne façon d'intégrer des mots-clés, des termes de preuve et des termes pertinents dans le contenu que vous développez, mais c'est maintenant le bon moment pour commencer à découvrir ce qui fonctionne pour vos pages. Ces sites peuvent vous aider à démarrer sur la bonne voie.

( Image d'un chat siamois sous licence Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported .)

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Quelle est votre expérience ? Travaillez-vous consciemment avec des termes de preuve et des termes pertinents ? Avez-vous développé une stratégie ?

Photo de "Coco" le chat siamois par S zillayali, de Wikipedia Commons, utilisée sous licence GNU Free Documentation License ,