Ricerca semantica: scelte di parole chiave e pertinenza

Hai letto il recente sondaggio sui fattori di ranking di SearchMetrics?

Gli esperti SEO Marcus Tober, Dr. Leonhard Hennig e Daniel Furch sono tornati con un'altra edizione delle correlazioni di ranking e dei fattori di ranking nel 2014 Ranking Factors Study. Il rapporto mostra quattro fattori di contenuto che gli autori ritengono correlati a classifiche più elevate:

• Formulazione semanticamente rilevante e semanticamente completa
• Contenuto di forma lunga/conteggio di parole più elevato
• Contenuti arricchiti con diversi media
• Contenuti di facile lettura

Mentre tutte queste aree sono importanti, il primo punto – “semanticamente rilevante…” – spicca per me nel mio ruolo di professionista SEO. Abbiamo parlato di parole chiave sul blog Act On e di quanto possa essere importante scegliere quelle giuste. Vediamo come questa nuova enfasi sulla semantica e sulla "ricerca semantica" influisce sul modo in cui valutiamo ulteriormente le scelte delle parole chiave e la pertinenza.

Quindi prendi un caffè e preparati ad approfondire gli aspetti tecnici di come esattamente un programma per computer (bot/spider/motore di ricerca come Google) determina qual è il significato di una pagina – a quale domanda questa pagina è la migliore risposta – e, successivamente, per cosa dovrebbe classificarsi.

Tieni presente che come marketer, hai il controllo sulla qualità di una pagina, così come sulle parole chiave per cui la pagina potrebbe classificarsi. Ma le linee di influenza e manipolazione sono sfumate. Una corretta comprensione della scienza alla base della ricerca può aiutare a far luce sul modo migliore per sviluppare contenuti nel mondo di Google di oggi.

Avvertenza: con poche eccezioni (ad esempio, l'interruzione di Google Authorship), Google non affronta direttamente il funzionamento dei suoi algoritmi. Gran parte di ciò che consideriamo "saggezza comune emergente" su come cambia la ricerca è il risultato di ricerche e test da parte di esperti, che giungono in modo indipendente a un consenso approssimativo.

Detto questo, ecco cosa pensano gli esperti stia accadendo ora:

Co-citazione

La co-citazione è un metodo di raggruppamento utilizzato per identificare contenuti simili attraverso citazioni condivise.
Per quanto riguarda i motori di ricerca, la frequenza con cui due documenti vengono citati insieme da altri documenti può aiutare a cementare la parentela e il contesto di una pagina.

Ecco un esempio per scomporlo:

Diciamo che ci sono tre pagine web indipendenti ma di alto livello incentrate sui gatti siamesi:

1. Pagina A
2. Pagina B
3. Pagina C

E diciamo inoltre che tutte e tre le pagine web di cui sopra contengono citazioni collegate ad altre due pagine:

• Dr. Kat Scratch, specialista del comportamento dei gatti, e
• La Bibbia del gatto siamese

Quindi abbiamo tre pagine di alto livello che menzionano (citano) altre due pagine.

Un possibile risultato di questo scenario di co-citazione è questo: entrambi i siti Web Dr. Scratch e The Siamese Cat Bible possono iniziare a classificarsi (o classificarsi più in alto) per la parola chiave "gatto siamese". Infatti, anche se la pagina della dottoressa Scratch non menziona mai il termine "gatto siamese", il suo sito può comunque posizionarsi per questo.

Perché?

Gli esperti pensano che sia perché i motori di ricerca vedono le due pagine come correlate tematicamente perché sono citate insieme più volte da diverse pagine di alto livello che riguardano i gatti siamesi (Pagine A, B e C nel nostro esempio).

I motori di ricerca vogliono fornire la migliore risposta - contenuto di qualche tipo - che risponda alla query di parole chiave di un ricercatore. Per fare ciò, gli esperti suggeriscono di applicare il concetto di co-citazione, aiutando a scoprire i termini per i quali una pagina dovrebbe essere classificata, indipendentemente dal fatto che la pagina sia ottimizzata o meno per quel termine specifico.

La co-citazione è un fenomeno su cui i marketer hanno poco (se non nessuno) controllo. Ma hanno un po' di controllo – o almeno una certa influenza – su questo:

Co-evento

Il concetto di "co-occorrenza" presuppone che i motori di ricerca esaminino altri termini (parole o frasi) utilizzati nella stessa pagina per comprenderne il significato e la rilevanza contestuale.

Per tornare al nostro esempio del gatto siamese, parole come "felino" e "gattino" e "fusa", "punto di tenuta" e "testa di mela" sono parole che ci si può ragionevolmente aspettare che ricorrano in una pagina sui gatti siamesi. Questa co-occorrenza probabilmente aiuta a influenzare il modo in cui il motore di ricerca classifica questa pagina. In effetti, potrebbe superare una pagina ottimizzata per "gatto siamese".

Per un altro esempio, un motore di ricerca potrebbe ragionevolmente aspettarsi che determinate parole appaiano in un post sul blog che scrivi sull'iWatch:

Non importa il motore di ricerca. Tu, lettore, non penseresti che una storia sull'iWatch che contenesse le parole "Apple", "guarda", iPhone", "video", "tempo" e "app" sarebbe una storia più autorevole di quella che non ha usato nessuno di questi termini, ma il termine "iWatch" è stato cosparso liberamente dappertutto? Lo faresti, ed è per questo che probabilmente lo fa anche Google.

Poiché le persone utilizzano sempre più la ricerca conversazionale, termini di coda più lunghi e software di riconoscimento vocale, è sempre più importante capire come i motori di ricerca stanno rispondendo a questi cambiamenti.

Ho appreso per la prima volta di Co-Citation e Co-Occurrence dopo un Whiteboard Friday con Rand Fishkin di Moz nell'ottobre del 2012. Nel video Rand spiega la sua previsione per la "morte" dell'anchor text, o meglio, il concetto più realistico del suo il segnale viene diminuito come fattore di ranking. Ha continuato fornendo alcuni esempi in cui i siti Web si sono classificati per termini che non erano effettivamente ottimizzati sulla pagina per quel termine specifico. Piuttosto, la pagina è stata referenziata o citata insieme ad altri siti correlati e/o i termini sono comparsi insieme ad altre parole nella pagina per aiutare a fornire segnali di pertinenza e qualità. Ciò ha quindi dato alle pagine rilevanza contestuale per i termini per i quali la pagina non era ottimizzata. I motori di ricerca riflettono questa rilevanza classificando la pagina in modo appropriato.

Dovrebbe succedere così.

Matchmaker, Matchmaker, fammi un matrimonio

Nel lungo ma brillante articolo di Aaron Bradley sulla SEO semantica, il suo ultimo consiglio agli esperti di marketing è di lasciare che i motori di ricerca siano i loro matchmaker, dove il collegamento con i tuoi obiettivi riguarda meno "le parole che vengono utilizzate per descrivere le cose" e più "il cosa descritta”.

“Gli identificatori univoci consentono ai computer di parlare di cose: un identificatore univoco rappresenta la cosa reale di cui parla una parola. Non una parola chiave, ma il significato alla base di una parola chiave. Questa è una distinzione critica…”.

Termini di prova e termini pertinenti

Il suddetto sondaggio di SearchMetrics analizza "termini di prova" e "termini rilevanti". Ecco la differenza:

Quali sono i termini di prova?

Il presupposto: i termini di prova sono parole che i motori di ricerca come Google si aspettano vengano incluse in una pagina. Nel caso della nostra pagina della Bibbia sul gatto siamese, "gattino" o "punto di tenuta" potrebbero essere termini di prova.

Alcuni esperti suggeriscono di guardare i termini di prova come l'elenco di parole chiave che il tuo team SEO ti ha fornito, ma non ha funzionato. Ad un certo punto non puoi semplicemente ottimizzare la tua pagina per tutte le possibili combinazioni di frasi ad alto volume/bassa concorrenza e quelle che non cannibalizzano altre pagine. I termini di prova non sono necessariamente il volume più competitivo o più alto, ma sono, piuttosto, termini naturali che ti aspetteresti di coesistere.

Come implementare i termini di prova

Quando scrivi su un argomento, considera se stai abusando di un termine particolare. Perché non includere invece alcune varianti? Ecco un esempio:

Supponiamo che tu stia creando una pagina per rispondere alla domanda: "Come si realizzano mobili con i pallet?" (Un mio recente progetto). Includerai sicuramente i pallet nella pagina e probabilmente userai quella parola molte volte. Ma considera anche l'uso di parole come skid, fondazione strutturale, containerizzazione e container di spedizione. Questi termini ricorrono naturalmente, soprattutto all'interno di contenuti di qualità , quindi ha senso che i motori di ricerca se li aspettino .

Quali sono i termini rilevanti?

I "termini rilevanti" sono leggermente diversi. Questi sono i termini che ti aspetteresti dal tuo team SEO per la pagina pallet. Cose come "mobili per pallet", "mobili da giardino", "pallet per esterni", "pallet di legno" e combinazioni di questi termini.

Molti copywriter sono addestrati a integrare termini pertinenti, il che è fantastico... ma non esagerare. Le migliori intenzioni spesso si traducono in pagine eccessivamente ottimizzate e un'ottimizzazione eccessiva può influire negativamente sul posizionamento.

Linguistica olistica

"Riconoscerai una parola dalla compagnia che tiene" - John Rupert Firth, professore di linguistica.

Lo studio della linguistica risale al 600 a.C. circa ed era la provincia (principalmente) degli accademici. Solo più di 2500 anni dopo, i professionisti del marketing moderni stanno iniziando a diventare maestri dell'analisi linguistica, comprendendo i modelli linguistici e utilizzando tali informazioni per aiutare a sviluppare siti Web e contenuti di qualità in modo olistico , ovvero, naturalmente... non forzato.

Sia che utilizzi concetti di co-citazione, accoppiamento bibliografico o di co-occorrenza lessicale, o concetti che altri hanno sviluppato nel corso degli anni, studia e lascia che la comprensione linguistica guidi le tue campagne olistiche.

Luoghi per saperne di più

La co-citazione e la co-occorrenza sono solo due aspetti di un concetto più ampio spesso chiamato "il "web semantico". L'obiettivo è fornire non solo informazioni sulle cose, ma anche le connessioni tra le cose. Un Web semantico pienamente realizzato sarebbe un posto migliore per i ricercatori, offrendo più rilevanza in meno tempo e un'esperienza di conoscenza più ricca. (Abbastanza eccitante, eh?)

Questo articolo sul sito Vertical Measures offre un sano elenco di risorse che raccomando. Risorse semplici come lo strumento per le parole chiave di Google Adwords, Dictionary.com, Wikipedia.org, Thesaurus.com, Uberuggest.com e Google Suggest possono aiutarti a determinare termini pertinenti e di prova, a seconda della profondità della tua ricerca.

Non esiste un modo giusto per integrare parole chiave, termini di prova e termini pertinenti nei contenuti che sviluppi, ma ora è il momento giusto per iniziare a scoprire cosa funziona per le tue pagine. Questi siti possono aiutarti a iniziare sulla strada giusta.

( Immagine del gatto siamese con licenza Creative Commons Attribution-Share Alike 3.0 Unported .)

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Qual è la tua esperienza? Stai già lavorando consapevolmente con termini di prova e termini pertinenti? Hai sviluppato una strategia?

Foto di "Coco" il gatto siamese di S zillayali, da Wikipedia Commons, usata sotto una GNU Free Documentation License ,