Segmentation : 5 étapes pour vous aider à envoyer des e-mails que vos prospects souhaitent réellement lire

Le pourcentage d'e-mails considérés comme SPAM oscille autour de 70 %, ce qui signifie que les spécialistes du marketing par e-mail doivent être plus avisés que jamais pour déterminer comment atteindre des clients potentiels.

Si votre boîte de réception ressemble à la mienne, vous êtes constamment inondé d'e-mails qui n'ont absolument aucun rapport avec vous, votre travail, vos intérêts ou vos besoins. De plus, ce que tous ces e-mails indésirables ont probablement en commun, c'est qu'ils sont gênants, prennent de la place, vous font perdre votre attention et votre temps. Si vous êtes sur le revers de la médaille - c'est vous qui envoyez ces e-mails génériques - je serai le premier à vous demander de bien vouloir arrêter. Tenez compte de vos taux de désinscription élevés/taux de conversion faibles et repensez votre stratégie. La réponse à ces problèmes de marketing par e-mail est la segmentation et la personnalisation.

Fournir le bon contenu à la bonne personne peut sembler un objectif impossible, mais c'est à la fois faisable et en vaut la peine : c'est un moyen incroyablement efficace d'augmenter les revenus de vos efforts de marketing par e-mail. En fait, les entreprises qui utilisent la segmentation affirment que cela augmente les taux de conversion jusqu'à 30 %.

La segmentation n'est rien de plus qu'un moyen très stratégique d'appliquer les informations que vous êtes probablement déjà en train de collecter, et elle se traduit par la fourniture d'informations ciblées qui semblent plus personnelles au destinataire. Voici cinq étapes simples pour envoyer des e-mails ciblés que vos prospects voudront réellement lire :

Première étape : comprenez vraiment votre public

Je sais que vous comprenez probablement les grandes lignes de votre public - vous savez que votre acheteur le plus fréquent est un responsable des ressources humaines ou un professionnel de la vente. Ces seaux généraux vous rapprochent de la compréhension de votre public, mais savez-vous ce qui les empêche de dormir la nuit ? Savez-vous quels sont leurs plus gros points douloureux ? Savez-vous quelles technologies leur donnent actuellement beaucoup de fil à retordre ? Bien que ces points de données puissent sembler trop granulaires, ils constituent en fait la première étape pour comprendre exactement ce que votre public cible recherche et, en outre, où la solution de votre entreprise pourrait entrer en scène.

Lors de la collecte de données sur votre public cible, vous souhaiterez explorer à la fois les tendances démographiques/firmographiques et comportementales pour vraiment comprendre ce qui motive vos prospects et clients. Un bon moyen de prendre le pouls de votre audience est de mener une enquête - nous utilisons parfois SurveyMonkey ou Ascend2 pour nous aider à poser les bonnes questions aux bonnes personnes afin que nous puissions prendre des décisions basées sur les données. Une autre façon de comprendre votre acheteur est de passer du temps à discuter avec votre équipe de vente. Le plus souvent, les services commerciaux ont la relation la plus étroite avec les prospects et ont les conversations les plus approfondies avec les individus sur leur rôle, leurs frustrations et leurs réussites.

N'oubliez pas que cette première étape concerne 100 % de l'audience et 0 % le produit ou la solution de votre entreprise.

Deuxième étape : identifier les points de données importants

Si vous avez réussi la première étape et que vous avez rassemblé des tonnes d'études de marché, vous nagez, espérons-le, dans un bassin profond de données utiles sur votre marché cible. Mais qu'est-ce qui est important et qu'est-ce qui est trivial ? Eh bien, c'est une question plus difficile. Si vous avez de la chance, vos données ont renvoyé un "AHA!" moment, et vous avez glané de nouvelles informations incroyables sur votre marché cible. Cependant, ce qui est plus que probable, c'est que vous venez d'acquérir un tas de données que vous ne savez pas trop comment passer au crible.

Il n'y a pas vraiment de règles concrètes sur les données à utiliser pour faciliter la segmentation. Cependant, afin de tirer le meilleur parti de vos efforts, concentrez-vous sur les points de données qui mettent en évidence les différences dans les réponses à l'enquête. Certaines idées peuvent être le titre du poste, les habitudes d'achat, l'industrie, les points faibles, la pile technologique actuelle, la géolocalisation, la familiarité avec votre entreprise ou vos concurrents. Les données les plus utiles sont celles qui vous aident à élaborer vos messages uniques et personnalisés.

À titre d'exemple, une entreprise que nous connaissons a constaté que 90 % des prospects qui se sont convertis en ventes pour elle utilisaient un type et une marque de technologie particuliers. Sachant cela leur a permis de créer des messages qui parlaient directement de ce fait.

Troisième étape : créer des personnalités d'acheteur uniques

Même si vous ne vendez qu'un seul produit, il est très probable qu'il y ait une grande variété de personnes qui achètent vos services, et elles peuvent acheter pour des raisons complètement différentes. C'est là que les personnalités de l'acheteur vous permettent de comprendre les différences entre les personnes à qui vous faites du marketing. Nous vous suggérons de créer une feuille de travail afin de comprendre granulairement chaque personnage individuel. La plupart des entreprises peuvent identifier trois personnalités d'acheteurs ou plus au sein de leur public cible. En utilisant votre nouvelle compréhension de leurs points faibles, de leurs intérêts et d'autres caractéristiques psychographiques, commencez à créer des avatars qui incarnent vos différentes personnalités. Donnez-leur des noms mémorables tels que "Molly the Marketing Machine" ou "Frank the Feisty Founder". Ces personnages vous aideront à élaborer vos messages et à parler des points communs au sein de votre marché cible.

Quatrième étape : adapter le contenu en fonction des personas

Maintenant que vous avez mis la "personne" dans persona, il est temps de comprendre comment parler directement aux individus d'une manière un à plusieurs qui donne l'impression que c'est un à un. Les gens réagissent mieux au contenu le plus proche de leur propre situation, un contenu reconnaissable. Un CTO aurait-il les mêmes besoins et désirs qu'un analyste informatique débutant ? Bien sûr que non. Si vous utilisez un système d'automatisation du marketing, il est facile de segmenter vos contacts en fonction de ces personnalités pour transmettre le bon message à la bonne personne. La chose la plus importante à retenir au cours de cette étape est que vous ne parlez plus à des groupes, mais plutôt à des personnes individuelles. Avec toutes ces connaissances sur votre marché cible, vous êtes désormais en mesure de fournir du contenu en comprenant et en exploitant la dimension personnelle.

Cette étape consiste à faire correspondre le bon contenu au bon public, et en outre, à s'éloigner du marketing B2B ou B2C et à passer au H2H (humain à humain).

Pour une touche supplémentaire, utilisez les champs de votre base de données pour ajouter le nom, le titre du poste ou le secteur d'activité du destinataire dans vos e-mails afin de les rendre plus personnels.

Cinquième étape : analyser et ajuster

Tout comme votre entreprise et vos solutions évoluent constamment, vos personas le sont aussi. Il est important que vous ne perdiez pas le contact avec les désirs et les besoins de votre public cible. Mettez en place des processus afin de pouvoir mesurer les résultats de vos campagnes de marketing par e-mail segmentées et si vous remarquez que votre message ne résonne peut-être plus avec un certain public, ajustez-le. Continuez à tester vos lignes d'objet, vos messages clés et vos appels à l'action. Parfois, ce qui fonctionne le mieux n'est pas évident.

Le jeu final

La segmentation et l'adaptation de vos efforts de marketing par e-mail vous permettent de vraiment démontrer votre proposition de valeur. Les gens remarquent que vous remarquez qui ils sont… et tout le monde aime une petite attention, du bon genre. Si vous vous adressez directement aux besoins, aux désirs et aux points faibles des gens, vous avez soudainement le pouvoir de dire « Nous comprenons et nous pouvons vous aider ».