Segmentação: 5 etapas para ajudá-lo a enviar e-mails que seus clientes em potencial realmente desejam ler

A porcentagem de e-mails considerados SPAM gira em torno de 70%. Isso significa que os profissionais de marketing por e-mail precisam ser mais espertos do que nunca ao descobrir como alcançar clientes em potencial.

Se sua caixa de entrada se parece com a minha, você está constantemente sendo inundado com e-mails que não têm absolutamente nenhuma relevância para você, seu trabalho, seus interesses ou suas necessidades. Além disso, o que todos esses e-mails indesejados provavelmente têm em comum é que eles são um aborrecimento, ocupando espaço, desperdiçando sua atenção e seu tempo. Se você está do outro lado disso - é você quem está enviando esses e-mails genéricos - serei o primeiro a pedir que pare. Dê uma dica de suas altas taxas de cancelamento de inscrição/baixas taxas de conversão e repense sua estratégia. A resposta para esses problemas de marketing por e-mail é segmentação e personalização.

Entregar o conteúdo certo para a pessoa certa pode parecer uma meta impossível, mas é factível e vale a pena: é uma maneira incrivelmente impactante de aumentar a receita de seus esforços de marketing por e-mail. Na verdade, as empresas que usam a segmentação dizem que ela aumenta as taxas de conversão em até 30%.

A segmentação nada mais é do que uma maneira muito estratégica de aplicar a inteligência que você provavelmente já está reunindo e resulta na entrega de informações direcionadas que parecem mais pessoais para o destinatário. Aqui estão cinco etapas fáceis para enviar mensagens de e-mail direcionadas que seus clientes em potencial realmente desejam ler:

Primeiro passo: compreender verdadeiramente o seu público

Eu sei que você provavelmente entende o perfil básico do seu público – você sabe que seu comprador mais frequente é um gerente de RH ou um profissional de vendas. Esses baldes gerais colocam você um passo mais perto de entender seu público, mas você sabe o que os mantém acordados à noite? Você sabe quais são seus maiores pontos problemáticos? Você sabe quais tecnologias estão causando uma enorme dor de cabeça? Embora esses pontos de dados possam parecer muito granulares, eles são, na verdade, o primeiro passo para entender exatamente o que seu público-alvo está procurando e, além disso, onde a solução de sua empresa pode entrar em cena.

Ao coletar dados sobre seu público-alvo, você deve explorar as tendências demográficas/firmográficas e comportamentais para entender verdadeiramente o que motiva seus prospects e clientes. Uma boa maneira de saber o que seu público tem a dizer é realizar uma pesquisa – às vezes usamos SurveyMonkey ou Ascend2 para nos ajudar a fazer as perguntas certas às pessoas certas para que possamos tomar decisões baseadas em dados. Outra maneira de entender seu comprador é passar um tempo conversando com sua equipe de vendas. Na maioria das vezes, os departamentos de vendas têm o relacionamento mais próximo com os clientes em potencial e as conversas mais profundas com os indivíduos sobre seu papel, frustrações e sucessos.

Lembre-se que este primeiro passo é 100% sobre o público e 0% sobre o produto ou solução da sua empresa.

Etapa dois: identificar pontos de dados importantes

Se você concluiu com sucesso a primeira etapa e reuniu toneladas de pesquisa de mercado, espera-se que você esteja nadando em um grande conjunto de dados úteis sobre seu mercado-alvo. Mas o que é importante e o que é trivial? Bem, essa é uma pergunta mais difícil. Se você tiver sorte, seus dados retornaram um “AHA!” momento e você obteve uma nova visão incrível sobre seu mercado-alvo. No entanto, o que é mais do que provável é que você acabou de obter muitos dados que não tem certeza de como filtrar.

Realmente não há regras concretas sobre quais dados devem ser usados ​​para ajudar na segmentação. No entanto, para obter o máximo de seus esforços, concentre-se nos pontos de dados que destacam as diferenças nas respostas da pesquisa. Algumas ideias podem ser cargo, hábitos de compra, indústria, pontos problemáticos, pilha de tecnologia atual, geolocalização, familiaridade com sua empresa ou seus concorrentes. Os dados mais úteis são aqueles que ajudam você a criar suas mensagens exclusivas e personalizadas.

Por exemplo, uma empresa que conhecemos descobriu que 90% dos leads convertidos em vendas para eles usavam um determinado tipo e marca de tecnologia. Saber disso permitiu que eles criassem mensagens que falassem diretamente sobre esse fato.

Terceiro Passo: Crie Personas Únicas de Comprador

Mesmo que você venda apenas um produto, é muito provável que haja muita variedade nas pessoas que estão comprando seus serviços, e elas podem comprar por motivos completamente diferentes. É aqui que as personas do comprador permitem que você entenda as diferenças nas pessoas para as quais você está comercializando. Sugerimos criar uma planilha para entender de forma granular cada persona individual. A maioria das empresas pode identificar três ou mais personas de compradores em seu público-alvo. Usando sua nova compreensão de seus pontos problemáticos, interesses e outras características psicográficas, comece a criar avatares que incorporam suas diferentes personas. Dê a eles nomes memoráveis ​​como “Molly the Marketing Machine” ou “Frank the Feisty Founder”. Essas personas irão ajudá-lo a elaborar suas mensagens e falar com pontos em comum dentro de seu mercado-alvo.

Etapa quatro: adaptar o conteúdo de acordo com as personas

Agora que você colocou a “pessoa” em persona, é hora de descobrir como falar diretamente com os indivíduos de uma maneira um-para-muitos que pareça ser um-para-um. As pessoas respondem melhor ao conteúdo mais próximo de sua própria situação, conteúdo reconhecível. Um CTO teria as mesmas necessidades e desejos de um analista de TI iniciante? Claro que não. Se você estiver usando um sistema de automação de marketing, é fácil segmentar seus contatos com base nessas personas para entregar a mensagem certa para a pessoa certa. A coisa mais importante a lembrar durante esta fase é que você não está mais falando para grupos, mas sim para pessoas individuais. Com todo esse conhecimento sobre seu mercado-alvo, agora você é capaz de entregar conteúdo compreendendo e alavancando a dimensão pessoal.

Esta etapa trata de combinar o conteúdo correto com o público correto e, além disso, afastar-se do marketing B2B ou B2C e entrar no H2H (humano para humano).

Para um toque adicional, use campos em seu banco de dados para adicionar o nome do destinatário, cargo ou setor em seus e-mails para torná-los mais pessoais.

Passo Cinco: Analise e Ajuste

Assim como sua empresa e suas soluções estão sempre evoluindo, suas personas também. É importante que você não perca contato com os desejos e necessidades de seu público-alvo. Implemente processos para que você possa medir os resultados de suas campanhas de email marketing segmentadas e, se perceber que sua mensagem pode não estar mais ressoando com um determinado público, ajuste-a. Continue testando suas linhas de assunto, mensagens-chave e frases de chamariz. Às vezes, o que funciona melhor não é óbvio.

O jogo final

Segmentar e adaptar seus esforços de marketing por e-mail permite que você demonstre verdadeiramente sua proposta de valor. As pessoas percebem que você percebe quem elas são… e todo mundo gosta de um pouco de atenção, do tipo certo. Se você está falando diretamente com as necessidades, desejos e pontos problemáticos individuais das pessoas, de repente você tem autoridade para dizer “ Nós entendemos e podemos ajudar ”.