#SB50 Postmortem – O que podemos aprender com o marketing social do Super Bowl

Se você é como os outros 111,9 milhões que reservaram um tempo para o Super Bowl 50 no último domingo, provavelmente terá mantido um telefone por perto e um olho treinado no Twitter durante grande parte da transmissão - gritando as marcas que o conquistaram com suas vagas no Super Bowl, arrastando as que ficaram aquém, testando sua sorte com as várias ofertas feitas. Tornou-se uma espécie de padrão para a publicidade televisiva para comerciais ter um vínculo social e um componente de segunda tela; as discussões que inevitavelmente se desenrolam on-line em torno dos anúncios muitas vezes podem ser tão clímax quanto os próprios anúncios. É também uma abordagem que obteve enormes retornos este ano: os sorteios exclusivos do Twitter da Esurance, por exemplo, geraram 2,92 milhões de tweets nas horas seguintes ao anúncio na televisão, totalizando mais de 1,5 bilhão de impressões na mídia.

É claro que há um argumento a ser feito quanto à eficácia final dessa estratégia; vários críticos já desconsideraram o sucesso recente da Esurance, pois as impressões não se traduzem imediatamente em conquistas de clientes. Mas a tração da empresa, no entanto, nos oferece um ponto importante para começar a refletir sobre os avanços das marcas durante o Super Bowl deste ano em suas promoções de mídia social (e as lições que estão aí para nós, profissionais de marketing).

1. Integre suas promoções em vários canais sociais

Entre os comerciais que foram ao ar durante o jogo de domingo estava um comemorando ^{o 20º} aniversário de Pokémon como uma franquia - um anúncio feito sob medida para um grupo milenar mais antigo, bem familiarizado com o jogo, mas ainda não fora de seu alcance. Era uma linha tênue para transpor; A Pokemon conseguiu provocar o anúncio com dias de antecedência no Instagram, onde pediu aos seguidores que identificassem os vários jogos vinculados durante a promoção da televisão e relatassem. Dessa forma, a franquia poderia garantir que alcançasse segmentos de fãs com presença em um canal social direcionado, e não em outro – fãs mais antigos no Twitter, fãs mais novos no Instagram.

Considere experimentar esse tipo de abordagem nas ofertas que fizer. Se você tem uma pesquisa para promover, faça referência a ela em suas postagens do Instagram. Se você tem um novo conteúdo para mostrar (um white paper ou webinar), ofereça um gráfico correspondente no Facebook, que ofereça a menor das variações do tema que você disponibilizou no Twitter. Limite suas apostas, essencialmente, para que os seguidores com presença em vários canais possam ver claramente um fio comum e se inspirar o suficiente para persegui-lo até o fim. Suas comunicações serão mais consistentes para o esforço.

2. Envolva os seguidores em tempo real

Um dos pontos mais notórios do Super Bowl deste ano (e outro provocado com bastante antecedência) foi o comercial da Mountain Dew para sua nova linha de bebidas com cafeína, intitulada (em um movimento tão flagrante quanto o próprio anúncio) #PuppyMonkeyBaby. A premissa (sem dúvida familiar para você agora): três amigos com tempo para matar ponderam sobre suas opções para a noite seguinte e são recebidos no meio de suas deliberações por uma criatura com a cabeça de um cachorro pug, o torso de um macaco, e as pernas de um bebê. Esta criatura então pula no colo de todos os três cavalheiros, lambe cada um deles uma vez e canta ritmicamente seu nome. Como eu disse. Notório.

Mais crucialmente, foi uma falha de ignição que gerou uma reação significativa online, com os espectadores ridicularizando a marca por sua criação de Frankenstein e satirizando o local por sua provocação exagerada. Era exatamente o tipo de tempestade que uma empresa mais ágil ou presciente poderia tentar gerenciar, observando as postagens sociais em tempo real e oferecendo respostas ou esclarecimentos.

Esse é o tipo de erro que você pode observar se desenrolar, para não precisar cometê-lo. Se você é um fornecedor B2B novo nas redes sociais, ouça com atenção as críticas que os outros recebem; pode ser construtivo a longo prazo. Procure seus seguidores para obter orientação sobre o que você publica. Se eles demonstrarem interesse em conteúdo dinâmico, ofereça enquetes e pesquisas interativas; se as imagens são mais o que eles gostam, dê a eles infográficos que eles possam compartilhar ou reaproveitar em seus próprios canais. Use seus seguidores sociais como um barômetro do que está funcionando e do que não está. Confie em seus compradores mais do que em sua agência de publicidade; apenas um grupo é insubstituível.

3. Procure maneiras de reaproveitar conteúdo antigo

Outro anúncio digno de nota do jogo de domingo veio do Doritos - mais domador do que outros que eles ofereceram nos Super Bowls anteriores, mas não menos compartilhável: um casal assistindo a um ultrassom percebe que seu filho ainda não nascido tem uma reação ao Doritos que o marido está comendo, o que acaba culminando no nascimento da criança, quando o marido leva a provocação longe demais e afasta a bolsa repentinamente. Um anúncio estranho, reconhecidamente, mas, novamente, relativamente inofensivo para os padrões do fabricante do chip.

O que diferenciava esse anúncio, no entanto, era a rapidez com que ele se prestava a memes e gráficos. Em poucos minutos, Doritos carregou seu próprio .gif do nascimento surpresa e encorajou outras pessoas a oferecer legendas e interpretações próprias. Doritos conseguiu dar uma segunda vida ao comercial de televisão de uma forma que desmentia a mediocridade do comercial; um sucesso mediano foi transformado em um triunfo modesto.

É uma abordagem que você faria bem em considerar em anúncios promovidos nas redes sociais. Vincule um ativo mais antigo, digamos, o marketing por e-mail “obrigatório” a um evento em andamento – as primárias presidenciais atuais, digamos, ou um próximo feriado. Transforme um eBook em uma ficha técnica rápida e suja - uma página com tópicos de alto nível que você incentiva seus seguidores a divulgar. Resuma as descobertas de um webinar em um infográfico.

Quarto e objetivo:

Como o espetáculo de domingo reforça, a mídia social continuará a desempenhar um papel fundamental na construção de marcas e na geração de conhecimento – tão instrumental para a tração e teor de um produto quanto qualquer anúncio tradicional (se não mais essencial). Isso não quer dizer, é claro, que as empresas devam se apressar para fazer de suas páginas sociais os principais impulsionadores da demanda; em vez disso, eles devem considerar sua presença social como uma função auxiliar de geração de demanda. Um Tweet inteligente, um .gif oportuno no Facebook, um blog conciso no LinkedIn Pulse – tudo isso pode ajudar bastante a complementar e fortalecer as campanhas contínuas de um fornecedor B2B... e transformar um negócio em uma marca.

A única maneira de aproveitar totalmente o poder do marketing de mídia social é colocá-lo na mesa com todos os outros canais de marketing e integrá-lo a um plano de marketing cross-channel maior. Este e-book gratuito, 5 maneiras de integrar mídias sociais em canais de marketing, fornecerá cinco coisas que você pode fazer agora para integrar o marketing de mídia social à sua estratégia de marketing atual.