#SB50 Post mortem: cosa possiamo imparare dal social marketing del Super Bowl

Se assomigli ai 111,9 milioni di altri che hanno trovato il tempo domenica scorsa per il Super Bowl 50, probabilmente avrai tenuto un telefono vicino e un occhio attento a Twitter per gran parte della trasmissione, gridando i marchi che ti hanno conquistato con i loro spot del Super Bowl, trascinando quelli che sono venuti meno, mettendo alla prova la tua fortuna con le varie offerte fatte. È diventato una specie di standard per la pubblicità televisiva per gli spot pubblicitari avere un legame sociale e una componente di secondo schermo; le discussioni che inevitabilmente si svolgono online intorno agli annunci spesso possono rivelarsi cruciali quanto gli annunci stessi. È anche un approccio che ha visto enormi ritorni quest'anno: le lotterie di Esurance solo su Twitter, ad esempio, hanno generato 2,92 milioni di tweet nelle ore successive all'annuncio in televisione, per oltre 1,5 miliardi di media impression complessivi.

C'è ovviamente un argomento da fare sull'efficacia finale di questa strategia; un certo numero di critici ha già scontato il recente successo di Esurance, poiché le impressioni non si traducono immediatamente in vittorie dei clienti. Ma la trazione dell'azienda ci offre comunque un punto di partenza importante per riflettere sui progressi compiuti dai marchi durante il Super Bowl di quest'anno nelle loro promozioni sui social media (e sulle lezioni che ne derivano per noi marketer).

1. Integra le tue promozioni su più canali social

Tra gli spot trasmessi durante la partita di domenica ce n'era uno per commemorare il 20 ^° anniversario di Pokemon come franchising: un annuncio su misura per un vecchio set millenario, che conosceva bene il gioco ma non ancora oltre le sue possibilità. Era una linea sottile da cavalcare; Pokemon è riuscito a prendere in giro l'annuncio con giorni di anticipo su Instagram, dove ha chiesto ai follower di individuare i vari tie-in del gioco durante il promo televisivo e riferire. In questo modo, il franchise potrebbe garantire di raggiungere segmenti di fan con una presenza su un canale social mirato e non su un altro: fan più anziani su Twitter, fan più recenti su Instagram.

Considera l'idea di provare questo tipo di approccio nelle offerte che fai. Se hai un sondaggio da promuovere, fai riferimento ad esso nei tuoi post su Instagram. Se hai nuovi contenuti da mostrare (un white paper o un webinar), offri una grafica corrispondente su Facebook, che offra le più piccole variazioni sul tema che hai reso disponibile su Twitter. Proteggi le tue scommesse, essenzialmente, in modo che i follower con una presenza su più canali possano vedere chiaramente un filo conduttore ed essere abbastanza ispirati da perseguirlo fino alla fine. Le tue comunicazioni saranno più coerenti per lo sforzo.

2. Coinvolgi i follower in tempo reale

Uno dei punti più famosi del Super Bowl di quest'anno (e un altro preso in giro con largo anticipo) è stato lo spot di Mountain Dew per la sua nuova linea di bevande contenenti caffeina, intitolata (con una mossa tanto eclatante quanto l'annuncio stesso) #PuppyMonkeyBaby. La premessa (senza dubbio ormai familiare): tre amici con il tempo di uccidere meditano sulle loro opzioni per la notte a venire, e vengono accolti a metà delle loro deliberazioni da una creatura con la testa di un cucciolo di carlino, il busto di una scimmia, e le gambe di un bambino. Questa creatura quindi salta sulle ginocchia di tutti e tre i signori, li lecca una volta ciascuno e canta ritmicamente il suo nome. Come ho detto. Egregio.

Ancora più cruciale, è stato un errore che ha generato un significativo respingimento online, con gli spettatori che hanno messo alla berlina il marchio per la sua creazione di Frankenstein e hanno criticato il posto per la sua provocazione esagerata. Era esattamente il tipo di tempesta di fuoco che un'azienda più agile o preveggente potrebbe cercare di gestire tenendo d'occhio i post sui social in tempo reale e offrendo risposte o chiarimenti.

Questo è il tipo di errore che puoi vedere svolgersi, quindi non devi farlo tu. Se sei un venditore B2B nuovo ai social, ascolta attentamente le critiche che gli altri ricevono; può rivelarsi costruttivo a lungo termine. Cerca nei tuoi follower una guida in ciò che pubblichi. Se hanno un interesse dimostrato per i contenuti dinamici, offri loro sondaggi e sondaggi interattivi; se le immagini fanno più per loro, dai loro infografiche che possono condividere o riutilizzare sui propri canali. Usa i tuoi follower sui social come barometro di cosa funziona e cosa no. Fidati dei tuoi acquirenti più della tua agenzia pubblicitaria; solo un gruppo è insostituibile.

3. Cerca modi per riutilizzare i contenuti meno recenti

Un altro annuncio degno di nota della partita di domenica è arrivato da Doritos – più addomesticato di altri che hanno offerto nei precedenti Super Bowls, ma non per questo meno condivisibile: una coppia che assiste a un'ecografia nota che il loro bambino non ancora nato ha una reazione ai Doritos che il marito sta mangiando, che alla fine culmina con la nascita del bambino quando il marito si spinge troppo oltre e sposta improvvisamente la borsa. Uno strano annuncio, certamente, ma ancora una volta relativamente docile per gli standard del produttore di chip.

Ciò che distingueva questo annuncio, tuttavia, era la rapidità con cui si prestava a meme e grafica. In pochi minuti, Doritos ha caricato la propria .gif della nascita a sorpresa e ha incoraggiato gli altri a offrire didascalie e interpretazioni proprie. Doritos era riuscito a dare una seconda vita allo spot televisivo in un modo che smentiva la mediocrità dello spot; un mediocre successo era stato trasformato in un modesto trionfo.

È un approccio che faresti bene a considerare negli annunci sponsorizzati sui social. Collega una risorsa più vecchia, ad esempio, ai "must" dell'email marketing a un evento in corso: le attuali primarie presidenziali, ad esempio, o una vacanza imminente. Trasforma un eBook in una scheda informativa rapida e sporca: una pagina con suggerimenti di alto livello che incoraggi i tuoi follower a diffondere. Distillare i risultati di un webinar in un'infografica.

Quarto e obiettivo:

Man mano che lo spettacolo di domenica si rafforza, i social media continueranno a svolgere un ruolo fondamentale nella costruzione di marchi e nella generazione di consapevolezza, strumentali alla trazione e al tenore di un prodotto come qualsiasi pubblicità tradizionale (se non più essenziale). Questo non vuol dire, ovviamente, che le aziende dovrebbero affrettarsi a rendere le loro pagine social i loro principali motori di domanda; piuttosto, dovrebbero considerare la loro presenza sociale come una funzione accessoria di generazione della domanda. Un Tweet esperto, una .gif tempestiva su Facebook, un blog conciso su LinkedIn Pulse: tutto ciò può fare molto per integrare e rafforzare le campagne in corso di un fornitore B2B... e trasformare un'azienda in un marchio.

L'unico modo per sfruttare appieno il potere del social media marketing è metterlo sul tavolo con ogni altro canale di marketing e integrarlo in un piano di marketing cross-channel più ampio. Questo eBook gratuito, 5 modi per integrare i social media nei canali di marketing, ti fornirà cinque cose che puoi fare in questo momento per integrare il social media marketing nella tua attuale strategia di marketing.