#SB50 Postmortem: lo que podemos aprender del marketing social del Super Bowl

Si usted es como los otros 111,9 millones que hicieron tiempo el domingo pasado para el Super Bowl 50, probablemente haya mantenido un teléfono cerca y un ojo entrenado en Twitter durante gran parte de la transmisión, gritando las marcas que lo conquistaron con sus plazas de Super Bowl, arrastrando las que se quedaron cortas, probando suerte con las distintas ofertas realizadas. Se ha convertido en algo así como un estándar para la publicidad televisiva de comerciales que tienen un vínculo social y un componente de segunda pantalla; las discusiones que inevitablemente se desarrollan en línea en torno a los anuncios a menudo pueden resultar tan culminantes como los propios anuncios. También es un enfoque que obtuvo enormes ganancias este año: el sorteo exclusivo de Twitter de Esurance, por ejemplo, generó 2,92 millones de tuits en las horas posteriores a su anuncio en televisión, para más de 1,500 millones de impresiones en los medios en general.

Por supuesto, hay un argumento que se debe hacer en cuanto a la eficacia final de esta estrategia; varios críticos ya han descartado el éxito reciente de Esurance, ya que las impresiones no se traducen inmediatamente en ganancias para los clientes. Sin embargo, la tracción de la compañía nos ofrece un lugar importante para comenzar a reflexionar sobre los avances que las marcas lograron durante el Super Bowl de este año en sus promociones en las redes sociales (y las lecciones que se derivan de ello para nosotros, los especialistas en marketing).

1. Integre sus promociones en múltiples canales sociales

Entre los anuncios que se emitieron durante el juego del domingo estaba uno que conmemoraba el vigésimo ^aniversario de Pokémon como franquicia, un anuncio diseñado para un grupo milenario mayor, bien familiarizado con el juego pero que aún no estaba fuera de su alcance. Era una línea muy fina a horcajadas; Pokémon se las arregló para burlarse del anuncio con días de anticipación en Instagram, donde pidió a los seguidores que detectaran los diversos vínculos del juego durante la promoción televisiva e informaran. De esta manera, la franquicia podría asegurarse de llegar a segmentos de fanáticos con presencia en un canal social específico y no en otro: fanáticos mayores en Twitter, fanáticos más nuevos en Instagram.

Considere probar este tipo de enfoque en las ofertas que haga. Si tiene una encuesta para promocionar, haga referencia a ella en sus publicaciones de Instagram. Si tiene contenido nuevo para mostrar (un libro blanco o un seminario web), ofrezca un gráfico correspondiente en Facebook, que ofrezca las variaciones más pequeñas sobre el tema que ha puesto a disposición en Twitter. Cubra sus apuestas, esencialmente, para que los seguidores con presencia en múltiples canales puedan ver claramente un hilo común y estar lo suficientemente inspirados para seguirlo hasta el final. Sus comunicaciones serán más consistentes por el esfuerzo.

2. Involucrar a los seguidores en tiempo real

Uno de los anuncios más notorios del Super Bowl de este año (y otro objeto de burla con mucha antelación) fue el comercial de Mountain Dew para su nueva línea de bebidas con cafeína, titulado (en un movimiento tan atroz como el anuncio en sí) #PuppyMonkeyBaby. La premisa (sin duda, ya te resultará familiar): tres amigos con tiempo para matar reflexionan sobre sus opciones para la noche que les espera y se encuentran a mitad de sus deliberaciones con una criatura con la cabeza de un cachorro pug, el torso de un mono, y las piernas de un bebé. Luego, esta criatura salta al regazo de los tres caballeros, los lame a cada uno una vez y canta rítmicamente su nombre. Como ya he dicho. Enorme.

Más importante aún, fue un fallo de encendido lo que generó un retroceso significativo en línea, con los espectadores ridiculizando la marca por su creación de Frankenstein y satirizando el lugar por su provocación exagerada. Era exactamente el tipo de tormenta de fuego que una empresa más ágil o profética podría tratar de manejar vigilando las publicaciones sociales en tiempo real y ofreciendo respuestas o aclaraciones.

Este es el tipo de error que puede ver desarrollarse, por lo que no tiene que cometerlo. Si es un proveedor B2B nuevo en las redes sociales, escuche atentamente las críticas que reciben los demás; puede resultar constructivo a largo plazo. Mira a tus seguidores para que te guíen en lo que publicas. Si tienen un interés demostrado en el contenido dinámico, ofrézcales encuestas y sondeos interactivos; si lo suyo son más las imágenes, ofrézcales infografías que puedan compartir o reutilizar en sus propios canales. Utilice a sus seguidores sociales como un barómetro de lo que funciona y lo que no. Confíe en sus compradores más que en su agencia de publicidad; sólo un grupo es insustituible.

3. Busque formas de reutilizar contenido antiguo

Otro anuncio digno de mención del juego del domingo provino de Doritos, más dócil que otros que han ofrecido en Super Bowls anteriores, pero no menos compartible: una pareja que asiste a un ultrasonido notó que su hijo por nacer tiene una reacción a los Doritos que el esposo estaba comiendo, lo que eventualmente culmina con el nacimiento del niño cuando el esposo lleva sus bromas demasiado lejos y retira la bolsa repentinamente. Un anuncio extraño, sin duda, pero de nuevo, uno relativamente dócil para los estándares del fabricante del chip.

Sin embargo, lo que diferenció a este anuncio fue la rapidez con que se prestó a los memes y gráficos. En cuestión de minutos, Doritos había subido su propio .gif del nacimiento sorpresa y animó a otros a ofrecer subtítulos e interpretaciones propias. Doritos había logrado darle una segunda vida al anuncio de televisión de una manera que desmentía la mediocridad del anuncio; un éxito medio se había convertido en un triunfo modesto.

Es un enfoque que haría bien en considerar en los anuncios promocionados en las redes sociales. Vincule un activo más antiguo, por ejemplo, "imprescindibles" de marketing por correo electrónico a un evento en curso: las primarias presidenciales actuales, por ejemplo, o un próximo feriado. Convierta un libro electrónico en una hoja informativa rápida y sucia: una página con conclusiones de alto nivel que anime a sus seguidores a difundir. Destila los hallazgos de un seminario web en una infografía.

Cuarto y gol:

A medida que se refuerza el espectáculo del domingo, las redes sociales seguirán desempeñando un papel fundamental en la construcción de marcas y la generación de conciencia, tan fundamentales para la tracción y el tenor de un producto como cualquier anuncio tradicional (si no más esencial). Esto no quiere decir, por supuesto, que las empresas deban apresurarse a hacer de sus páginas sociales sus principales impulsores de la demanda; más bien, deberían considerar su presencia social como una función auxiliar de generación de demanda. Un Tweet inteligente, un .gif en el momento oportuno en Facebook, un blog conciso en LinkedIn Pulse: todo esto puede contribuir en gran medida a complementar y fortalecer las campañas en curso de un proveedor B2B... y convertir una empresa en una marca.

La única forma de aprovechar al máximo el poder del marketing en redes sociales es ponerlo sobre la mesa con todos los demás canales de marketing e integrarlo en un plan de marketing multicanal más amplio. Este libro electrónico gratuito, 5 formas de integrar las redes sociales en todos los canales de marketing, le brindará cinco cosas que puede hacer ahora mismo para integrar el marketing de las redes sociales en su estrategia de marketing actual.