#SB50 Postmortem – Czego możemy się nauczyć z marketingu społecznościowego Super Bowl

Jeśli jesteś podobny do 111,9 miliona innych osób, które znalazły czas w ostatnią niedzielę na Super Bowl 50, prawdopodobnie przez większą część transmisji trzymałeś telefon pod ręką i śledziłeś Twittera – wykrzykując marki, które Cię przekonały ich miejsca w Super Bowl, przeciągając te, które okazały się krótkie, sprawdzając swoje szczęście z różnymi złożonymi ofertami. W przypadku reklam telewizyjnych stało się czymś w rodzaju standardu, że reklamy mają powiązanie społecznościowe i element drugiego ekranu; dyskusje, które nieuchronnie toczą się wokół reklam, często mogą okazać się równie kulminacyjne, jak same reklamy. Jest to również podejście, które przyniosło ogromne zyski w tym roku: na przykład loterie Esurance na Twitterze wygenerowały 2,92 miliona tweetów w ciągu kilku godzin po ogłoszeniu ich w telewizji, co daje łącznie ponad 1,5 miliarda wyświetleń w mediach.

Istnieje oczywiście argument dotyczący ostatecznej skuteczności tej strategii; wielu krytyków już zlekceważyło niedawny sukces Esurance, ponieważ wrażenia nie przekładają się natychmiast na wygrane klientów. Niemniej trakcja firmy stanowi dla nas ważny punkt wyjścia do refleksji nad postępami, jakie marki poczyniły podczas tegorocznego Super Bowl w swoich promocjach w mediach społecznościowych (oraz lekcją, jaką z tego płyną dla nas, marketerów).

1. Zintegruj swoje promocje w wielu kanałach społecznościowych

Wśród spotów, które zostały wyemitowane podczas niedzielnej gry, znalazł się spot upamiętniający ²⁰ . To była cienka linia do siedzenia okrakiem; Pokemon zarządzał, drażniąc się z reklamą na kilka dni przed czasem na Instagramie, gdzie poprosił obserwujących o wykrycie różnych powiązań gier podczas telewizyjnej promocji i zgłoszenie się. W ten sposób franczyza mogła zapewnić dotarcie do segmentów fanów obecnych na jednym docelowym kanale społecznościowym, a nie na innym – starszych fanów na Twitterze, nowszych fanów na Instagramie.

Rozważ wypróbowanie tego rodzaju podejścia w składanych ofertach. Jeśli chcesz wypromować ankietę, odnieś się do niej w swoich postach na Instagramie. Jeśli masz nowe treści do zaprezentowania (biała księga lub seminarium internetowe), zaoferuj odpowiednią grafikę na Facebooku, która przedstawia najmniejsze wariacje na temat tematu, który udostępniłeś na Twitterze. Zasadniczo zabezpiecz swoje zakłady, aby obserwujący obecni na wielu kanałach mogli wyraźnie zobaczyć wspólny wątek i być wystarczająco zainspirowani, aby doprowadzić go do końca. Twoja komunikacja będzie bardziej spójna dla wysiłku.

2. Angażuj obserwujących w czasie rzeczywistym

Jednym z bardziej znanych miejsc, które pojawiły się podczas tegorocznego Super Bowl (i innym zapowiedzianym z dużym wyprzedzeniem) była reklama Mountain Dew nowej linii napojów zawierających kofeinę, zatytułowana (w ruchu równie skandalicznym jak sama reklama) #PuppyMonkeyBaby. Założenie (bez wątpienia już ci znane): troje przyjaciół, którzy mają czas do zabicia, zastanawia się nad swoimi opcjami na nadchodzącą noc i w połowie ich rozważań spotyka stworzenie z głową szczeniaka mopsa, torsem małpy, i nogi dziecka. To stworzenie następnie wskakuje na kolana wszystkich trzech dżentelmenów, liże ich raz i rytmicznie skanduje swoje imię. Tak jak powiedziałem. Skandaliczny.

Co ważniejsze, był to niewypał, który wywołał znaczny sprzeciw w Internecie, a widzowie postawili markę pod pręgierzem za stworzenie Frankensteina i ośmieszyli spot za przesadną prowokację. To była dokładnie taka burza ogniowa, którą bardziej zwinna lub przewidująca firma mogłaby zarządzać, obserwując posty społecznościowe w czasie rzeczywistym i oferując odpowiedzi lub wyjaśnienia.

Jest to rodzaj błędu, który możesz obserwować, jak się rozwija, więc nie musisz go popełniać. Jeśli jesteś nowym sprzedawcą B2B w społecznościach – słuchaj uważnie krytyki, jaką otrzymują inni; na dłuższą metę może okazać się konstruktywny. Zwracaj się do obserwujących, aby uzyskać wskazówki dotyczące tego, co publikujesz. Jeśli wykazują zainteresowanie dynamiczną treścią, zaproponuj im interaktywne ankiety i ankiety; jeśli obrazy są bardziej ich rzeczą, daj im infografiki, które mogą udostępniać lub zmieniać ich przeznaczenie na własnych kanałach. Używaj obserwujących w mediach społecznościowych jako barometru tego, co działa, a co nie. Zaufaj kupującym bardziej niż swojej agencji reklamowej; tylko jedna grupa jest niezastąpiona.

3. Szukaj sposobów na ponowne wykorzystanie starszych treści

Kolejna godna uwagi reklama z niedzielnego meczu pochodziła od Doritos – poskramiacza niż inne, które oferowali w poprzednich Super Bowls, ale nie mniej godnych uwagi: para uczestnicząca w badaniu USG zauważa, że ​​​​ich nienarodzone dziecko reaguje na Doritos, które je mąż, która ostatecznie kończy się narodzinami dziecka, gdy mąż posuwa się za daleko w swoim dokuczaniu i nagle odsuwa torbę. Trzeba przyznać, że dziwna reklama, ale znowu stosunkowo oswojona według standardów producenta chipów.

Tym, co wyróżniało tę reklamę, było jednak to, jak szybko poddała się memom i grafice. W ciągu zaledwie kilku minut Doritos przesłał własny plik .gif przedstawiający niespodziewany poród i zachęcił innych do zamieszczania własnych podpisów i interpretacji. Doritosowi udało się nadać reklamie telewizyjnej drugie życie w sposób, który przeczył jej przeciętności; średni sukces zamienił się w skromny triumf.

Jest to podejście, które dobrze byłoby rozważyć w promowanych reklamach w mediach społecznościowych. Powiąż starsze aktywa, powiedzmy, „obowiązkami” e-mail marketingu z trwającym wydarzeniem – powiedzmy obecnymi prawyborami prezydenckimi lub nadchodzącymi świętami. Zamień e-booka w szybki i sprośny arkusz informacyjny – jednostronicowy artykuł z ważnymi informacjami na wynos, do rozpowszechniania których zachęcasz swoich obserwujących. Przekształć wyniki webinaru w infografikę.

Czwarty i cel:

W miarę jak niedzielny spektakl będzie się umacniał, media społecznościowe będą nadal odgrywać kluczową rolę w budowaniu marek i generowaniu świadomości – tak samo jak każda tradycyjna reklama (jeśli nie bardziej istotna) dla trakcji i tonu produktu. Nie oznacza to oczywiście, że firmy powinny spieszyć się, aby strony społecznościowe stały się głównym motorem popytu; powinni raczej postrzegać swoją obecność społeczną jako pomocniczą funkcję generowania popytu. Sprytny tweet, wysłany w odpowiednim czasie plik .gif na Facebooku, zwięzły blog w LinkedIn Pulse – wszystko to może w znacznym stopniu uzupełnić i wzmocnić trwające kampanie dostawcy B2B… i przekształcić firmę w markę.

Jedynym sposobem na pełne wykorzystanie mocy marketingu w mediach społecznościowych jest postawienie go na stole z każdym innym kanałem marketingowym i zintegrowanie go z większym planem marketingowym obejmującym wiele kanałów. Ten bezpłatny eBook, 5 sposobów integracji mediów społecznościowych w kanałach marketingowych, przedstawia pięć rzeczy, które możesz zrobić już teraz, aby zintegrować marketing w mediach społecznościowych z obecną strategią marketingową.