#SB50 Postmortem - Ce que nous pouvons apprendre du marketing social du Super Bowl

Si vous êtes quelque chose comme les 111,9 millions d'autres qui ont pris le temps dimanche dernier pour le Super Bowl 50, vous aurez probablement gardé un téléphone à proximité et un œil sur Twitter pendant une grande partie de l'émission – en criant les marques qui vous ont conquis avec leurs places au Super Bowl, traînant celles qui ont échoué, testant votre chance avec les différentes offres faites. C'est devenu une sorte de norme pour la publicité télévisée pour les publicités d'avoir un lien social et un élément de deuxième écran; les discussions qui se déroulent inévitablement en ligne autour des publicités peuvent souvent s'avérer aussi décisives que les publicités elles-mêmes. C'est aussi une approche qui a vu d'énormes retours cette année : le tirage au sort d'Esurance uniquement sur Twitter, par exemple, a généré 2,92 millions de tweets dans les heures qui ont suivi son annonce à la télévision, pour plus de 1,5 milliard d'impressions médiatiques au total.

Il y a bien sûr un argument à faire valoir quant à l'efficacité ultime de cette stratégie ; un certain nombre de critiques ont déjà écarté le récent succès d'Esurance, car les impressions ne se traduisent pas immédiatement par des gains de clients. Mais la traction de l'entreprise nous offre néanmoins un point de départ important pour réfléchir aux progrès réalisés par les marques lors du Super Bowl de cette année dans leurs promotions sur les réseaux sociaux (et les leçons qui en découlent pour nous, les spécialistes du marketing).

1. Intégrez vos promotions sur plusieurs canaux sociaux

Parmi les spots diffusés pendant le match de dimanche, il y en avait un commémorant le ^20e anniversaire de Pokémon en tant que franchise – une publicité adaptée à un groupe plus ancien du millénaire, connaissant bien le jeu mais pas encore hors de sa portée. C'était une ligne fine à chevaucher; Pokemon a réussi en taquinant la publicité des jours à l'avance sur Instagram, où il a demandé aux abonnés de repérer les différents liens de jeu pendant la promotion télévisée et de faire rapport. De cette façon, la franchise pourrait s'assurer qu'elle a atteint des segments de fans avec une présence sur un canal social ciblé, et pas un autre - des fans plus âgés sur Twitter, des fans plus récents sur Instagram.

Envisagez d'essayer ce type d'approche dans les offres que vous faites. Si vous avez une enquête à promouvoir, faites-y référence sur vos publications Instagram. Si vous avez un nouveau contenu à présenter (un livre blanc ou un webinaire), proposez un graphique correspondant sur Facebook, qui offre la plus petite des variations sur le thème que vous avez rendu disponible sur Twitter. Couvrez vos paris, essentiellement, afin que les abonnés présents sur plusieurs canaux puissent clairement voir un fil conducteur et être suffisamment inspirés pour le poursuivre jusqu'au bout. Vos communications seront plus cohérentes pour l'effort.

2. Engagez les abonnés en temps réel

L'un des spots les plus notoires à venir du Super Bowl de cette année (et un autre taquiné bien à l'avance) était la publicité de Mountain Dew pour sa nouvelle gamme de boissons caféinées, intitulée (dans un mouvement aussi flagrant que l'annonce elle-même) #PuppyMonkeyBaby. La prémisse (vous êtes sans doute familière maintenant) : trois amis qui ont du temps à tuer réfléchissent à leurs options pour la nuit à venir et sont rencontrés au milieu de leurs délibérations par une créature avec la tête d'un chiot carlin, le torse d'un singe, et les jambes d'un bébé. Cette créature saute alors sur les genoux des trois messieurs, les lèche chacun une fois et chante en rythme son nom. Comme j'ai dit. Odieux.

Plus important encore, ce fut un raté qui a engendré un recul important en ligne, les téléspectateurs mettant la marque au pilori pour sa création Frankenstein et ridiculisant l'endroit pour sa provocation exagérée. C'était exactement le genre de tempête de feu qu'une entreprise plus agile ou visionnaire pourrait chercher à gérer en surveillant les publications sociales en temps réel et en offrant des réponses ou des clarifications.

C'est le genre d'erreur que vous pouvez regarder se dérouler, vous n'avez donc pas à la commettre. Si vous êtes un fournisseur B2B novice sur les réseaux sociaux, écoutez attentivement les critiques que les autres reçoivent ; cela peut s'avérer constructif à long terme. Faites appel à vos abonnés pour obtenir des conseils sur ce que vous publiez. S'ils ont démontré un intérêt pour le contenu dynamique, proposez-leur des sondages et des enquêtes interactifs ; si les images sont plus leur truc, donnez-leur des infographies qu'ils peuvent partager ou réutiliser sur leurs propres canaux. Utilisez vos abonnés sociaux comme baromètre de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Faites plus confiance à vos acheteurs qu'à votre agence de publicité ; un seul groupe est irremplaçable.

3. Cherchez des moyens de réutiliser le contenu plus ancien

Une autre publicité remarquable du match de dimanche est venue de Doritos – plus dociles que les autres qu'ils ont offertes dans les Super Bowls précédents, mais non moins partageables : un couple assistant à une échographie remarque que leur enfant à naître a une réaction aux Doritos que le mari mange, qui aboutit finalement à la naissance de l'enfant lorsque le mari pousse ses taquineries trop loin et éloigne brusquement le sac. Une publicité étrange, certes, mais encore une fois, relativement modérée selon les normes du fabricant de puces.

Ce qui distingue cette annonce, cependant, c'est la rapidité avec laquelle elle s'est prêtée aux mèmes et aux graphiques. En quelques minutes, Doritos a téléchargé son propre .gif de la naissance surprise et a encouragé les autres à proposer leurs propres légendes et interprétations. Doritos avait réussi à donner une seconde vie au spot télévisé d'une manière qui démentait la médiocrité du spot; un succès médiocre était devenu un modeste triomphe.

C'est une approche que vous feriez bien d'envisager dans les publicités promues sur les réseaux sociaux. Associez un actif plus ancien sur, par exemple, les "incontournables" du marketing par e-mail à un événement en cours - les primaires présidentielles actuelles, par exemple, ou des vacances à venir. Transformez un livre électronique en une fiche d'information simple et rapide - une page avec des plats à emporter de haut niveau que vous encouragez vos abonnés à diffuser. Distiller les résultats d'un webinaire dans une infographie.

Quatrième et objectif :

Alors que le spectacle de dimanche se renforce, les médias sociaux continueront de jouer un rôle central dans la création de marques et la sensibilisation - aussi déterminants pour la traction et la teneur d'un produit que n'importe quelle publicité traditionnelle (sinon plus essentielle). Cela ne veut pas dire, bien sûr, que les entreprises doivent se précipiter pour faire de leurs pages sociales leurs principaux moteurs de demande ; elles devraient plutôt considérer leur présence sociale comme une fonction auxiliaire de génération de la demande. Un Tweet avisé, un .gif au bon moment sur Facebook, un blog concis dans LinkedIn Pulse - tout cela peut grandement contribuer à compléter et à renforcer les campagnes en cours d'un fournisseur B2B… et à transformer une entreprise en une marque.

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