Как вовлеченность влияет на доставляемость электронной почты

Еще в августе 2013 года я написал в блоге «5 ключей к доставке входящих сообщений электронной почты», в котором взаимодействие было названо ключом номер один к оптимальной доставке электронной почты. В блоге я кратко коснулся того, как вовлеченность является метрикой, используемой для определения того, какие клиенты взаимодействуют с вашими электронными письмами и каким образом, например, открывая и нажимая.

Недавно моя команда и я пришли к выводу, что нам следует поговорить о том, как вовлеченность влияет на доставляемость электронной почты, используя структуру уровней вовлеченности электронной почты, чтобы показать, что эти степени вовлеченности могут означать для вас как для продавца электронной почты.

Вовлеченность влияет на доставляемость электронной почты

За прошедшие годы взаимодействие по электронной почте трансформировалось и расширилось, включив в него множество различных форм и действий, которые мы называем «уровнями». Мы определили шесть, и со временем может появиться больше. С каждым изменением уровня интернет-провайдеры (поставщики интернет-услуг, хранители почтового ящика получателя) все больше и больше разрабатывают свои алгоритмы пропуска/непрохождения, основываясь на действиях получателей электронной почты.

Отслеживание ключевых аспектов этих уровней поможет вам быть впереди всех и получать больше писем, доставляемых в папку «Входящие».

Примечание. Причина, по которой я разделил уровни на общие и необычные категории, заключается в том, что интернет-провайдеры создают новые способы оценки вовлеченности, о которых многие маркетологи не знают или не знакомы. Они относятся к категории необычных . )

6 уровней взаимодействия с электронной почтой

Общие уровни:

1) Открыл и кликнул

2) Открыто, но не щелкнуло

3) Не открыл (таким образом, не щелкнул)

Необычные уровни:

4) Открыл и просмотрел сообщение

5) Открыл и просмотрел сообщение

6) Открыл и удалил сообщение

С каждой создаваемой вами кампанией каждый получатель, которому вы отправляете сообщения, попадает в один из этих шести уровней. Ваша работа как маркетолога — знать, к какому уровню взаимодействия с электронной почтой они относятся и почему.

В этом посте я сосредоточусь на общих уровнях. В следующем месяце я расскажу о необычных уровнях.

Навигация по 3 «общим» уровням доставки электронной почты

Первый уровень сообщает интернет-провайдерам, что вы и ваша электронная почта в порядке

Первый уровень: открыл и нажал. Что касается уровней с первого по третий, мы могли бы легко определить уровень вовлеченности от самого высокого до самого низкого, соответственно. Это означает, что первый уровень — это ваш самый активный сегмент; эти получатели постоянно открывают и нажимают на ваши сообщения. Интернет-провайдеры отмечают это участие; это говорит им, что ваша электронная почта ценна для получателей. Это означает, что группа, которая поможет увеличить размещение в папке "Входящие" и рентабельность инвестиций. Вы должны продолжать посылать им письма на регулярной основе.

Второй уровень сообщает интернет-провайдерам, что ваша электронная почта потенциально хороша, но…

Уровень второй: открыт, но не щелкнул. Второй уровень считается средним уровнем вовлеченных получателей. Они немного более интересны, потому что их взаимодействие является частичным (они открывают ваше сообщение, но не кликают), указывая на то, что чего-то может не хватать, например ценностного предложения или примечательного призыва к действию. Интернет-провайдеры замечают, когда запрошенные действия не выполняются, и наличие большого количества электронных писем в этой категории может затруднить определение того, являются ли ваши электронные письма спамом.

• Создание сильного ценностного предложения является огромным компонентом успеха электронной почты, потому что оно позволяет получателям узнать, «что в этом для них». Поэтому каждая создаваемая вами кампания должна иметь ценностное предложение. Оставайтесь рядом с тем, что исторически работало. Если вы тестируете — например, содержание, дизайн, темы и т. д. — убедитесь, что ваше ценностное предложение не пострадало.

• Призыв к действию является фокусом вашего сообщения . Держитесь подальше от фраз, которые не представляют большой очевидной ценности, таких как «Нажмите здесь». Вместо этого используйте такие фразы, как «Позвоните нам сейчас» или «Загрузите технический документ», потому что они четко описывают прямое действие, которое вы хотите, чтобы ваши получатели предприняли, и подразумевают вознаграждение, которое они получат за это действие.

Кроме того, сделайте призыв к действию заметным ! Не добавляйте его в конец сообщения; многие люди не будут тратить время на то, чтобы прокрутить или прочитать все ваше сообщение. Поместите его близко к верху и на видном месте, чтобы получателю было легко выполнить действие. Я подробнее коснусь этой темы, когда мы будем обсуждать необычные уровни в следующем месяце.

Уровень 3 сообщает интернет-провайдерам, что ваши электронные письма не представляют ценности.

Третий уровень: не открылся. Это ваши невовлеченные получатели, и к ним следует относиться на 100% иначе, чем к первым двум уровням. Причина: эти люди никогда не общались с вами, и вероятность того, что они когда-либо это сделают, ничтожно мала. И: отправка получателям, которые не заинтересованы, снижает вашу доставляемость.

Не вовлекаясь, получатели третьего уровня отправляют интернет-провайдерам сообщение о том, что ваша электронная почта неинтересна и малоценна или, возможно, является спамом. Это снижает рентабельность инвестиций и ставит под угрозу репутацию отправителя… что отрицательно сказывается на доставляемости.

Одна из стратегий заключается в создании кампании по повторному вовлечению: при правильном планировании она может принести большую прибыль. Если вы решите, что хотите продолжать отправлять электронную почту этой группе, я настоятельно рекомендую снизить частоту, чтобы смягчить удар по вашей репутации отправки на уровне интернет-провайдера, что может вызвать проблемы на всех уровнях. Этот уровень может свести на нет все то хорошее, что первый уровень сделал для вашей репутации по отправке электронной почты, поэтому отправляйте сообщения экономно и осторожно.

Три общих уровня, о которых говорилось выше, играют важную роль в вашей цифровой репутации и в том, как вас воспринимают интернет-провайдеры, и для каждого из них требуется своя собственная стратегия.

Следите за обновлениями …

В следующем месяце мы продвинемся в использовании электронных писем еще на один шаг, обсудив способы выявления более тонкой и важной информации после того, как получатели откроют ваше электронное письмо; то есть они просто просматривают его, просматривают или удаляют? Понимание этих трех необычных уровней поможет вашим маркетинговым инициативам как сейчас, так и в будущем, поскольку интернет-провайдеры постоянно меняют свои алгоритмы.

Узнать больше

Если вы хотите знать, как ваши сообщения могут быть восприняты интернет-провайдерами,
пожалуйста, свяжитесь с нашей командой по анализу доставляемости.
У нас есть несколько способов оценить (и помочь вам улучшить) ваши сообщения и цифровую репутацию в постоянно меняющейся экосистеме электронной почты.