5 советов по маркетингу в строго регулируемой отрасли

Маркетологи, работающие в строго контролируемых отраслях, сталкиваются с множеством проблем, когда речь идет о личном и релевантном подходе к своей аудитории. В таких отраслях, как финансовые услуги и здравоохранение, существует множество протоколов, касающихся того, как они могут продавать потребителям, особенно когда речь идет о личной или финансовой информации.

В новом мире маркетинга правила меняются каждый день. Маркетологи, обслуживающие регулируемые предприятия, часто изо всех сил стараются не отставать, и эта проблема будет только усугубляться. Во-первых, когда дело доходит до маркетинга, существует несколько слоев или правил и положений. Таким образом, хотя у Федеральной торговой комиссии (FTC) есть стандарты правдивости рекламы, кредита и конфиденциальности, которые применяются ко всем предприятиям, у них также есть некоторые правила и руководства по соблюдению для определенных отраслей. И есть множество агентств и регулирующих органов, а не только федеральное правительство.

Это важно, потому что цена несоблюдения — это не просто плохая реклама для вашего бренда. Это также может иметь огромные финансовые последствия. Несоблюдение некоторых из этих правил может привести к крупным штрафам и санкциям. Например, табачный гигант RJ Reynolds был оштрафован на 20 миллионов долларов за маркетинг для молодой аудитории; рекламодатели, идущие вразрез с FTC, могут в конечном итоге заплатить штраф в размере 16 000 долларов в день за каждое объявление.

Итак, ясно, что соблюдение является ключевым. Вот лишь некоторые из отраслевых правил и руководств по маркетингу и коммуникациям:

• Медицинские, фармацевтические и страховые компании должны убедиться, что их маркетинговые коммуникации соответствуют Закону о переносимости и подотчетности медицинского страхования от 1996 г. (HIPAA). А Закон о доступном медицинском обслуживании (ACA) оказывает значительное влияние на то, как медицинские услуги и лекарства будут упаковываться и продаваться в Соединенных Штатах.
• Маркетологи, ориентированные на Medicare или группы населения, имеющие право на участие в программе Medicare, должны соблюдать Руководство по маркетингу Medicare, установленное Центрами услуг Medicare и Medicaid (CMS) в дополнение к HIPPA.
• Реклама финансовых услуг должна соответствовать целому ряду рекомендаций Комиссии по ценным бумагам и биржам (SEC) и неправительственных организаций, таких как Управление по регулированию финансовой отрасли (FINRA). Такие каналы, как Google, Twitter и Facebook, также имеют свои собственные своды правил для финансовых организаций.
• Алкогольные и табачные компании имеют очень строгие правила в отношении их маркетинга. У Google и Microsoft есть политика, которая ограничивает или запрещает рекламу алкогольных и табачных изделий в их рекламных сетях, как и Facebook.
• Публичные компании должны соблюдать Закон Сарбейнса-Оксли, который требует проведения строгих реформ для улучшения раскрытия финансовой информации и предотвращения бухгалтерского мошенничества. Существует множество процессов управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), которые напрямую влияют на финансовую отчетность.

Сами правительственные учреждения часто подвергаются тщательной проверке за сбор информации о гражданах или использование средств на рекламу, которая кажется расточительной. (Для примера недавней осечки посмотрите набеги ЦРУ на Твиттер. ( Однако не все из них являются осечками; этот голубь почти такой же милый, как котенок. — Ред. )

Любая коммерческая реклама для детей младше 13 лет через онлайн-каналы должна соответствовать Закону о защите конфиденциальности детей в Интернете (COPPA). Правила были обновлены в прошлом году, чтобы не отставать от таких технологий, как онлайн-отслеживание и данные о геолокации, поэтому рекомендуется проверять, что нового, если среди вашей аудитории есть дети.

Для строго регулируемых организаций адаптация существующих протоколов к динамичному рынку может быть медленным и болезненным процессом. Однако невозможно устоять перед экономией средств, большей эффективностью и повышенной подотчетностью онлайн-маркетинга, электронной почты и социальных сетей, и, в конце концов, предприятия должны идти туда, где находятся их клиенты. Таким образом, перед этими организациями стоит непростая задача распутать сложные правила и найти правильный баланс между традиционными и новыми медиа для удовлетворения потребностей своей аудитории.

Что вам нужно знать, если вы пытаетесь доставлять персонализированные, релевантные маркетинговые сообщения в Интернете, по электронной почте или через социальные сети в отрасли с жестким контролем над маркетингом и коммуникациями? Вот пять советов, как идти по линии и проводить успешные кампании, не выходя за рамки.

1. Знайте правила вдоль и поперек.

Да, обычно требуется много-много страниц сложной юридической документации, но для маркетологов, работающих в регулируемой отрасли, это критический шаг. Хотя может показаться хорошей идеей полагаться на одного человека в команде или в компании в качестве эксперта по закону (например, на кого-то из юридического отдела), вам действительно нужна резервная копия. Если только один человек знает, как играть в игру, все останавливается, когда он не может командовать. Юристы, как известно, ограничены во времени, поэтому жизненно важно вооружиться твердым пониманием правил из первых рук.

2. Будьте в курсе изменений.

Чем больше вещей регулируется, тем больше меняются правила. Вот почему важно быть в курсе новых и предстоящих событий по мере их появления. Подпишитесь на регулярные обновления от регулирующих органов, которые имеют отношение к вашей отрасли, по электронной почте, RSS-каналу или оповещениям Google. Найдите такие источники информации, как Regulatory News for Finance на Reuters, новости и анализ в области здравоохранения Information Week или статьи New York Times о регулировании и дерегулировании. С появлением новых каналов социальных сетей каждый день эта нестабильная ситуация будет только обостряться.

3. Предусмотрите в маркетинговом графике достаточно времени для анализа.

Всякий раз, когда у вас есть дополнительные шаги в процессе проверки, вам нужно выделить больше времени, чем вы думаете, вам понадобится. Создайте эту комнату и убедитесь, что нужные люди имеют возможность просматривать ваши кампании. Это может быть проблемой в новых областях, таких как социальные сети. Ваша рекламная кампания в Facebook, предлагающая людям делиться селфи, наслаждаясь любимым алкогольным напитком, может быть приемлемой для команды вашего бренда, но как насчет правил Facebook? Как насчет Федеральной торговой комиссии? Или Бюро алкоголя, табака, огнестрельного оружия и взрывчатых веществ? Убедитесь, что вы знаете обо всех агентствах и организациях, имеющих отношение к вашей деловой практике. И четко определите роль, которую играет ваш юридический отдел, и то, что он хочет проверить.

4. Поймите различия во всем мире.

Правила везде разные. В России реклама алкоголя была запрещена почти во всех СМИ в 2013 году. В Швеции и Норвегии запрещена реклама для детей до 12 лет. Канадское законодательство по борьбе со спамом уже вступило в силу и является одним из самых жестких в мире. В сегодняшней глобальной экономике немногие предприятия могут претендовать на то, чтобы быть полностью локальными. Электронная почта и социальные сети широко распространены, и важно знать, как законы разных стран могут повлиять на ваши маркетинговые усилия.

5. Сделайте это личным (где и когда вы можете).

Тот факт, что кампания по электронной почте соответствует правилам, не означает, что она должна быть безличной. Существуют способы доставлять сообщения, которые нужны людям, не вторгаясь в их частную жизнь и не нарушая правил. На самом деле, персонализация может помочь вам соответствовать требованиям. Используя динамический контент, маркетолог медицинского страхования может убедиться, что электронное письмо, отправленное участнику программы Medicare в Манитобе, соответствует правилам CMS, а также канадским законам о борьбе со спамом. Или ипотечный брокер может доставить электронное письмо потенциальным клиентам в Соединенных Штатах, включив в него мелким шрифтом заявление об отказе от ответственности для конкретного штата.

Если вы занимаетесь маркетингом в строго регулируемой отрасли, автоматизация маркетинга может помочь вам соблюдать сложные правила с меньшими усилиями, предлагая при этом немного спокойствия. С помощью автоматизации маркетинга маркетологи могут создавать соответствующие бренду и нормативным требованиям шаблоны для электронной почты и целевых страниц. , и социальные сети и использовать персонализацию, чтобы настроить их под целевую аудиторию. Для медицинской страховой компании это могут быть пациенты, поставщики медицинских услуг, администраторы, брокеры и т. д. Для финансовой организации это могут быть отдельные клиенты, банки, брокеры и торговые посредники. Шаблоны кампании могут быть централизованы в основной системе записи, которая может отслеживать историю в случае аудита. Кроме того, администраторы могут жестко контролировать, кому разрешен доступ к информации в базе данных.

Узнайте больше о том, как получить максимальную отдачу от маркетинга по электронной почте и социальных сетей в любой отрасли, независимо от того, регулируется она строго или нет. Прочтите это техническое описание, чтобы узнать, как Act-On защищает безопасность, конфиденциальность, репутацию и интеллектуальную собственность вашей организации. И обязательно поделитесь в комментариях проблемами маркетинга в вашей конкретной нормативно-правовой среде.

Только начинаете работать с электронным маркетингом? Получите преимущество с помощью этого бесплатного набора инструментов: