Маркетинг жизненного цикла клиента: отчетность, часть 2

Опубликовано: 2014-07-23

маркетинг жизненного цикла клиента В этой серии статей рассматриваются пять последовательных этапов жизненного цикла маркетинга B2B и обсуждаются ключевые показатели для каждого из них, которые можно использовать для получения ключевой информации. В части 1 мы рассмотрели первые два этапа: привлечение и захват. Как правило, это этапы, которые привлекают наибольшее внимание, поскольку лидогенерация остается самой насущной задачей в типичной компании. Во второй части мы рассмотрим этапы взращивания, превращения в квалифицированного лида, а также удержания и расширения после продажи, каждый из которых вносит значительный вклад как в затраты, так и в доход.

III. Воспитывать

Маркетинг Lefcycle — развитие На этом этапе маркетинговая команда строит отношения с потенциальными клиентами; цель состоит в том, чтобы вырастить из них квалифицированных маркетинговых лидов (MQL), готовых к передаче в отдел продаж. Продолжительность этого этапа и развернутый контент зависят от средней продолжительности покупательского цикла, сложности продажи, характера вашего продукта и типа покупателей, которые у вас есть. Для некоторых компаний этот этап может составлять 30 дней; для других это может быть буквально несколько лет. Возможность для маркетолога настроить автоматизированную программу для управления воспитанием в масштабе является ключевым аргументом в пользу использования платформы автоматизации маркетинга. Такая программа также помогает вам измерять эти действия, облегчая определение результатов.

Некоторые ключевые вопросы на этом этапе:

  • Какие автоматизированные программы наиболее эффективны в воспитании?
  • Существуют ли этапы взращивания, на которых лиды останавливаются или отпадают?
  • Какие действия повышают количество потенциальных клиентов? Какие не показывают никакого эффекта?
  • Сколько MQL создано?

Метрики, которые имеют значение, включают:

  1. Количество новых лидов: потенциальные клиенты, выбранные для активного маркетинга. Ваша база данных должна предоставить эту информацию
  2. Количество повторно открытых лидов: это старые лиды, которые были помечены как «не готовы» (или что-то подобное) и были помещены в какую-то капельную программу, которые недавно продемонстрировали какое-то участие, что указывает на растущий интерес.
  3. Open rate, CTR автоматических почтовых программ: Open rate может быть обманчивым; например, если кто-то прочитает вашу электронную почту без включения изображений, это чтение не будет зарегистрировано как открытое. Рейтинг кликов — лучший показатель активного взаимодействия с получателем электронной почты.
  4. Профиль оценки лидов для новых лидов. Эта метрика помогает отслеживать качество лидов с течением времени. Для этого определите всех новых лидов, открытых за месяц, и посмотрите на их оценки лидов в конце месяца. Это может быть очень ценным инструментом при общении с торговыми представителями (которые время от времени склонны поднимать вопрос о качестве потенциальных клиентов).
  5. Количество маркетинговых квалифицированных потенциальных клиентов (MQL): это целевой показатель программ развития; отслеживание этого позволяет вам оценить эффективность программ воспитания. Обратите внимание, что очень важно, чтобы продажи и маркетинг вместе определяли метрики, идентифицирующие MQL. Если на этом этапе отдел продаж вносит свой вклад, это повышает их доверие к качеству потенциальных клиентов и часто приводит к более высоким показателям последующих обращений позже.
  6. Стоимость за MQL: Стоимость маркетинговой программы для создания одного MQL. Этот показатель определяет экономическую эффективность маркетинговых программ на основе количества и рассчитывается путем деления стоимости программы (которая может включать пропорциональные затраты на рабочую силу и технологии) на количество привлеченных лидов. Сама по себе эта метрика может вводить в заблуждение, потому что она подчеркивает маркетинговые затраты, но она приобретает большее значение позже в процессе, когда вы можете сравнить ее с созданной ценностью.

Суть на этом этапе состоит в том, чтобы создать больше потенциальных клиентов, готовых купить ваш продукт. Если ваши программы лидогенерации и взращивания улучшаются, процент лидов, которые конвертируются в MQL, также должен увеличиться.

IV. Конвертировать

Преобразование маркетинга жизненного цикла На этом этапе все MQL проверяются и вызываются продажами. Цель состоит в том, чтобы преобразовать их сначала в потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL), а затем в новых клиентов. Маркетинг играет жизненно важную второстепенную роль, особенно в создании коммуникаций в середине и в нижней части воронки, которые отделы продаж используют, чтобы убедить потенциального клиента в том, что ваш продукт лучше всего подходит для его бизнес-потребностей. Примерами такой коммуникации может быть калькулятор ROI или диаграмма, показывающая, как ваш продукт или услуга сравнивается с конкурентами.

Основные вопросы, на которые необходимо ответить на этом этапе:

  • Какие источники лидов и кампании наиболее эффективны для привлечения клиентов?
  • Как быстро лиды конвертируются?
  • Сколько запросов SQL («Возможности») генерируется? Сколько новых клиентов?

Вот некоторые из полезных показателей:

  1. Количество SQL: это количество лидов, которые отдел продаж считает достойными активного поиска на основе нескольких факторов, включая взаимное соответствие.
  2. Количество новых клиентов
  3. Стоимость за SQL, Стоимость за нового клиента: затраты на маркетинговую программу перенесены на эти уровни.
  4. Рентабельность кампании и канала. Рентабельность инвестиций можно рассчитать как годовую стоимость продаж (количество заказов в долларах) и затраты на маркетинговую программу. Здесь вы можете просмотреть общие затраты, а также просмотреть рентабельность инвестиций для каждого канала и/или источника.

Суть на этом этапе заключается в том, чтобы генерировать больше квалифицированных потенциальных клиентов с меньшими затратами.

В. Развернуть

маркетинг жизненного цикла расширить Как упоминалось ранее, привлечение нового клиента — это не конец вашей маркетинговой деятельности. Новому клиенту следует рекламировать, особенно с помощью образовательного контента, чтобы клиент наиболее успешно принял ваш продукт или услугу и получил от этого максимальную выгоду. Это, в свою очередь, сделает клиента более лояльным к вашему продукту. Подсчитано, что привлечение нового клиента обходится в 6-7 раз дороже, чем его удержание. Эта статистика подчеркивает необходимость удерживать клиентов в качестве хорошей деловой практики, поскольку это наиболее практичный способ максимизировать отдачу от ваших инвестиций в клиента.

Удержание и соответствующий предельный доход (разница между продажами и переменными затратами на продукт или услугу) — не единственная выгода от маркетинга для существующих клиентов. Вы можете расширить возможности дополнительных и перекрестных продаж продуктов и услуг, которые могут принести значительные суммы в казну компании; и вы можете усилить защиту со стороны клиентов, которые с радостью порекомендуют новый бизнес и оставят отзывы. Поскольку реферальный бизнес обычно обходится дешевле, имеет более короткий цикл продаж и часто приводит к более крупным сделкам, он особенно рентабельн.

Основные вопросы, на которые необходимо ответить на этом этапе, включают:

  • Какие маркетинговые программы и кампании для клиентов наиболее эффективны?
  • Насколько успешны мы в удержании и допродаже клиентам?
  • Как меняется лояльность клиентов?

К соответствующим показателям относятся:

  1. Показатели открытия и кликабельности клиентских кампаний: выберите кампании по электронной почте (особенно автоматизированные кампании), которые нацелены на текущих клиентов и отслеживают жизненно важную статистику.
  2. Коэффициент оттока: количество клиентов, потерянных за период, разделенное на количество клиентов в начале периода.
  3. Допродажи в долларах в процентах от общего объема продаж в долларах: это отражает способность компании повышать продажи текущим клиентам. Для новых компаний это будет небольшой процент (от 10% до 30%), тогда как для опытных компаний он приблизится к 50% и более.
  4. Метрика лояльности, такая как Net Promoter Score (NPS): NPS — это эффективная метрика, показывающая, как меняется лояльность клиентов. В дополнение к общему показателю NPS дает дословные ответы, которые могут указывать на ключевые области, в которые следует инвестировать для повышения лояльности клиентов.

Суть на этом этапе заключается в том, чтобы ограничить отток и увеличить доход от существующих клиентов.

Заворачивать

Мы надеемся, что дали вам идеи о том, как вы можете создать или улучшить структуру отчетности, отражающую весь жизненный цикл маркетинга. Следующим рекомендуемым шагом является выбор ключевых показателей для каждого этапа (из предоставленного списка или аналогичных показателей, которые, по вашему мнению, лучше подходят для вашего бизнеса) и начало их регулярного отслеживания. Настоятельно рекомендуется использовать ежемесячную каденцию, поскольку она дает вам заблаговременные предупреждения в течение определенного квартала, что может позволить вам своевременно предпринять корректирующие действия.

Насколько актуальна отчетность о жизненном цикле маркетинга для вашего бизнеса? Какими способами можно сделать его более актуальным? Пожалуйста, поделитесь своими мыслями в разделе комментариев ниже.

Вы пропустили часть 1 «Ключевые аспекты маркетинговой отчетности о жизненном цикле клиента », в которой мы обсуждали отслеживание и показатели для привлечения потенциальных клиентов? Прочтите это здесь.