Маркетинг в сфере здравоохранения: персонализация, PHI и центры предпочтений

Цифровой маркетинг в строго регулируемой отрасли может быть чрезвычайно сложным, и это особенно верно для отрасли медицинского страхования. Медицинские страховые компании располагают множеством высокоиндивидуализированных данных о своих членах:

• Демографическая информация собирается, когда люди подписываются на получение покрытия.
• Информация о претензиях фиксируется каждый раз, когда участник идет на прием к врачу или в больницу, и дает углубленное представление о прошлых, настоящих и будущих проблемах со здоровьем.
• Поведение в сети может показать темы, которые интересуют участников.

Это маркетинговая золотая жила для отправки целевых, персонализированных сообщений электронной почты. Жаль, что многое из этого непригодно для маркетологов по электронной почте.

Маркетинговые ограничения в сфере здравоохранения

Как я упоминал в предыдущем посте, медицинские, фармацевтические и страховые компании должны убедиться, что их маркетинговые коммуникации соответствуют Закону о переносимости и подотчетности медицинского страхования 1996 года (HIPAA). Маркетологи, ориентированные на Medicare или группы населения, имеющие право на участие в программе Medicare, также должны соблюдать Руководство по маркетингу Medicare, установленное Центрами услуг Medicare и Medicaid (CMS) в дополнение к HIPPA.

По моему опыту работы маркетологом по электронной почте в крупной медицинской страховой компании, мне постоянно приходилось искать способы доставлять релевантные персонализированные сообщения, не выходя за рамки закона. Для многих маркетологов включение имени человека в электронное письмо является стандартной процедурой. Но в соответствии с HIPAA к частной медицинской информации (PHI), связанной с личными идентификаторами, следует относиться с особой осторожностью. И это включает в себя:

• Имя
• Адрес (все, что меньше штата, включая почтовый адрес, город, округ, почтовый индекс)
• Любой элемент (кроме лет) дат, относящийся к физическому лицу
• Телефонные номера
• Номер факса
• Адрес электронной почты
• Номер социального страхования
• Номер медицинской карты
• Номер получателя плана медицинского страхования
• Номер счета
• Сертификат или номер лицензии
• Серийный номер любого транспортного средства или другого устройства
• Идентификаторы устройств или серийные номера
• Веб-URL
• Номера адресов интернет-протокола (IP)
• Отпечатки пальцев или голоса
• Фотографические изображения
• Любая другая характеристика, которая может однозначно идентифицировать человека

Как видите, сами адреса электронной почты можно считать идентифицирующими личность. Если вы отправляете сообщения электронной почты, которые говорят или подразумевают что-то о состоянии здоровья или медицинском обслуживании, относящемся к конкретному человеку, то это будет считаться PHI. Если вы отправляете общие маркетинговые или информационные материалы широкой аудитории, это не PHI. Таким образом, отправка маркетинговой кампании по электронной почте с любой PHI через незащищенный канал может стать проблемой. Большинство организаций медицинского страхования имеют безопасные онлайн-центры сообщений с шифрованием, чтобы предотвратить попадание PHI и конфиденциальной информации в чужие руки. Использование этих каналов для маркетинговых сообщений нецелесообразно.

Переход на личности, а не навязчивость

Однако то, что кампания по электронной почте соответствует правилам, не означает, что она должна быть безличной. Существуют способы доставлять сообщения, которые нужны людям, не вторгаясь в их частную жизнь и не нарушая правил.

Например, компания, в которой я работал, предоставила членам возможность находить поставщиков медицинских услуг, таких как врачи и больницы, через онлайн-каталог с возможностью поиска. Но у них также была действительно крутая функция — если вы пришли к определенному врачу и у вас была претензия, связанная с вашим визитом, вы могли выйти в интернет и опубликовать отзыв о своем опыте. Вы могли бы оценить визит в целом и написать о том, как долго длилось ожидание, насколько адекватной была парковка, насколько хорошо врач выслушал ваши опасения и так далее. Это было похоже на Yelp, только для потребителей медицинских услуг, и это была действительно популярная функция.

Чтобы продвигать его, я подумал, что было бы неплохо отправить электронное письмо об этой функции и включить фактические отзывы, оставленные на сайте. И чтобы сделать его еще более интересным, я настроил отзывы, полученные каждым человеком, в зависимости от штата, в котором они жили. Так что, если вы живете в Орегоне, вы увидите обзор больницы в Салеме, а если вы живете в Юте, г посетить медицинский центр в Солт-Лейк-Сити и так далее. Это было не идеально, так как кто-то, живущий в Портленде, вероятно, предпочел бы увидеть обзор портлендской больницы, но он соответствовал правилам, но при этом обеспечивал персонализацию.

Но что, если вы хотите настроить таргетинг на людей, исходя из их конкретных проблем со здоровьем? Например, если у вас есть участники с диабетом или те, кто пытается бросить курить, было бы неплохо отправить им информацию, которая могла бы помочь им вести более здоровый образ жизни.

Как центр предпочтений поддерживает персонализацию в маркетинге здравоохранения

Поскольку полагаться на закрытую медицинскую информацию, такую ​​как данные о претензиях, нельзя для настройки контента в этом сценарии, следующим логическим выбором будет центр предпочтений. С помощью центра предпочтений вы можете попросить своих подписчиков электронной почты зарегистрироваться, чтобы получать информацию об интересующих их темах. Например, если у вас есть информационный бюллетень по электронной почте, вы можете попросить подписчиков выбрать темы, о которых они хотят узнать больше, такие как диабет, здоровая кулинария и потеря веса. В каждом информационном бюллетене этот участник мог получать актуальную для него тему в дополнение к другой, более общей информации.

Или, если курильщик посетил мероприятие, посвященное здоровому образу жизни, или воспользовался Интернетом для поиска оздоровительных программ, а затем поставил отметку в регистрационной форме, разрешающую последующие электронные письма, вы можете отправить этому человеку серию электронных писем, предлагающих различные способы отказа от курения. поддержка: занятия, консультации, никотиновые пластыри и так далее. С помощью автоматизации маркетинга вы можете настроить программу поэтапно, и она будет запускаться последовательно для каждого человека, который входит в этот сегмент базы данных.

Даже если бы правил HIPPA не существовало, организации здравоохранения поступили бы разумно, если бы относились к персонализации с осторожностью. Однажды меня застраховала другая медицинская страховая компания, которая попросила меня указать мой рост, вес и возраст при регистрации на их веб-сайте. (Все, что я хотел сделать, это увидеть свои заявления, но меня попросили поделиться этой информацией, чтобы попасть на борт.) Затем, поскольку мой ИМТ был немного выше избыточного веса, каждый раз, когда я заходил на сайт, я был представлены советы по снижению веса, программы, статьи, видео и так далее. Каждый раз. Это было не просто навязчиво, это действительно раздражало.

Я думаю, что розничным торговцам может сойти с рук обширная персонализация, потому что то, что мы покупаем, не является тем, кто мы есть . Когда в магазине мне говорят, какие книги или ботинки мне могут понравиться, основываясь на моих предыдущих покупках, это полезно. Сайт, который говорит мне, что мне нужно сбросить несколько фунтов каждый раз, когда я его посещаю, совсем не полезен. Но независимо от того, являетесь ли вы розничным продавцом или страховой компанией, предоставление вашей аудитории возможности настраивать их собственный опыт — отличная лучшая практика. Это дает силу в их руки — и дает силу персонализации в ваши.

Только начинаете работать с электронным маркетингом? Получите преимущество с помощью этого бесплатного набора инструментов: