Отслеживание бренда для фирм, предоставляющих профессиональные услуги

Вы когда-нибудь задумывались, насколько сложно было бы измерить отдачу от инвестиций в ваш бренд? Для фирм, оказывающих профессиональные услуги, это может быть проще, чем вы думаете.

Как и все хорошие маркетинговые инициативы, отслеживание бренда должно начинаться с фундаментального понимания ваших покупателей. Наше исследование показывает, что, хотя обращение к другу или коллеге за рекомендацией остается — едва ли — самым популярным способом, которым компании ищут новую фирму, предоставляющую профессиональные услуги, этот подход уступает цифровым методам, таким как веб-поиск, статьи и сообщения в блогах, а также огромный рост использования социальных сетей (подъем с 12-го места в 2018 году до 4-го места в 2020 году)

По мере того, как цифровая коммуникация продолжает неуклонно расти, крайне важно понимать, как ваша целевая аудитория ищет информацию и опыт для решения своих бизнес-задач. Как только вы поймете каналы поиска ваших покупателей, вы сможете выбрать подходящие инструменты для мониторинга вашего бренда.

Сегодня отслеживание онлайн-бренда вашей фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, важно как никогда. И хотя новейшие маркетинговые технологии часто могут быть ошеломляющими, у специалистов по маркетингу уже может быть много инструментов, необходимых для отслеживания их цифрового бренда с течением времени.

Что такое отслеживание бренда?

Отслеживание бренда — это процесс измерения изменений в восприятии бренда с течением времени. Он дает количественную оценку окупаемости инвестиций в бренд и поддерживает решения по стратегии бренда.

Имея достаточно данных и правильные инструменты, вы можете измерить это восприятие почти мгновенно. Например, потребительские бренды с большим количеством подписчиков в социальных сетях могут отслеживать свои бренды в режиме реального времени, используя инструменты социального прослушивания, чтобы измерять, что говорят об их бренде, кампании, конкурентах, продукте или услуге. К сожалению, большинство фирм, предоставляющих профессиональные услуги, не имеют достаточно большого количества подписчиков в социальных сетях, чтобы сделать такое отслеживание бренда в режиме реального времени практичным.

Но это не означает, что фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, не могут использовать отслеживание брендов.

Отслеживание брендов в сфере B2B сводится к двум основным подходам:

1. Сбор/отслеживание экспериментальной обратной связи
2. Опрос ваших покупателей

Оба подхода критически важны. Фирмы, применяющие оба этих метода, с гораздо большей вероятностью добьются превосходных результатов от своих усилий по отслеживанию бренда.

Сбор и мониторинг экспериментальной обратной связи

Получение нужной информации в нужное время имеет важное значение для успешной стратегии входящего маркетинга и не менее важно для отслеживания бренда. Мгновенная эмпирическая обратная связь позволяет вам держать руку на пульсе вашего бренда.

Понимая каналы поиска ваших покупателей (см. таблицу выше), ваша фирма будет знать, какие каналы вам нужно отслеживать для получения критической обратной связи.

Например, многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, используют свои веб-сайты для привлечения потенциальных клиентов . Потенциальные покупатели готовы обменять адрес электронной почты на премиум-контент, что является важной вехой на пути покупателя. Измерение загрузок контента — хороший пример оперативных данных, которые можно отслеживать с течением времени. Но насколько ценным был загруженный ими контент? Один из способов узнать это — отправить простое автоматическое последующее электронное письмо с вопросом, нашли ли они контент полезным. Сочетание этих показателей покажет вам количество загрузок и качество контента.

Другие методы сбора эмпирической обратной связи включают встраивание постов прослушивания в ваш маркетинговый контент. Например, вы можете запросить отзывы у участников вебинара или разместить на своем веб-сайте всплывающий опрос из 1–2 вопросов. Подобные простые приемы помогут вам понять, как ваши покупатели относятся к вашей фирме. Вы также можете отслеживать комментарии и реакции на цифровой контент, например сообщения в блогах или сообщения LinkedIn, чтобы оценить отношение аудитории к вашему бренду.

Это всего лишь пара примеров того, как эмпирическая обратная связь может быть собрана на ключевых постах прослушивания на пути вашего покупателя. Хотя эмпирическая обратная связь — отличный способ отслеживать взаимодействие покупателей с вашим брендом, она не всегда дает полную картину. Чтобы получить более целостное представление о том, как покупатели относятся к вашему бренду, вам необходимо провести опрос по отслеживанию бренда.

Опрос ваших покупателей

Есть ли у вас четкое представление о том, как покупатели воспринимают ваш бренд сегодня? Если да, то, вероятно, вы уже знаете, каковы ваши ключевые показатели эффективности. Если вы этого не сделаете, рассмотрите возможность проведения исследования бренда, чтобы определить базовые показатели вашей фирмы. Как только ваш базовый уровень бренда будет установлен, у вашей фирмы будет отличная отправная точка для отслеживания эффективности бренда с течением времени.

Только поняв, как покупатели видят вас, ваши сильные и слабые стороны, вы сможете понять, на чем сосредоточить свое внимание. Здесь пригодится опрос вашей аудитории о бренде. Собранные вами данные позволяют вашей фирме установить мощные базовые показатели, такие как:

• Видимость/осведомленность – Насколько заметна ваша фирма на рынке?
• Рассмотрение — рассмотрят ли ваши перспективы использование ваших услуг?
• Релевантность — Насколько актуальны ваши услуги для клиентов?
• Ценность . Насколько ценны предоставляемые вами услуги?
• Доставка – насколько хорошо вы делаете то, что обещали?
• Лояльность . Насколько вероятно, что ваши клиенты будут работать с вами в будущем?
• Рефералы – Рекомендовали ли ваши клиенты вашу фирму?
• Репутация . Насколько хороша ваша репутация на рынке?
• Видимость – Насколько заметна ваша фирма на рынке?

Количественное и качественное отслеживание

Чтобы точно отслеживать эффективность вашего бренда с помощью опроса брендов, вам нужно будет задавать как количественные, так и качественные вопросы. Количественные вопросы, такие как вероятность направления ( NPS ) или уровень удовлетворенности клиентов, задаются в числовой шкале и могут быть усреднены среди участников. Вопросы такого типа легко отслеживать с течением времени, сравнивая дельту средних значений по нескольким опросам брендов.

Открытые (качественные) вопросы также важно включать в опросы по брендам, но их часто сложнее отследить. Одним из способов количественной оценки открытых вопросов является распределение ответов по категориям или общим темам. Затем вы можете измерить процент участников, упоминающих эти общие темы, и отслеживать изменения этих процентов с течением времени.

Отслеживание ваших конкурентов

Опросы брендов также можно использовать, чтобы следить за конкуренцией. В рамках опроса вы можете попросить респондентов перечислить все фирмы, которые они считают конкурентами вашей фирмы. Этот метод требует ответов без посторонней помощи и, вероятно, даст небольшое количество ответов. Это конкуренты, которые больше всего интересуют ваших респондентов.

Вы также можете использовать вспомогательный вопрос о конкурентах, в котором вы предоставляете список конкурентов и просите респондента выбрать тех, о которых он знает. Вспомогательные вопросы полезны, поскольку респонденты, которые не могут вспомнить конкурента, скорее всего, узнают одного или нескольких конкурентов, если их имена будут перед ними.

Как и в случае с базовыми вопросами о вашей фирме, во времени можно отслеживать вопросы как с помощью, так и без посторонней помощи.

Методы исследования брендов

В отслеживании бренда B2B есть два основных метода проведения опроса бренда. Первый метод заключается в опросе группы ваших клиентов и/или потенциальных клиентов. Обычно это делается путем отправки по электронной почте ссылки на опрос или звонка респондентам с просьбой об участии. Использование беспристрастной сторонней исследовательской фирмы ( например, Hinge ) для таких исследований брендов обычно обеспечивает более широкое участие в опросе и более глубокие, объективные результаты. Если участие низкое, фирма может работать с поставщиком образцов для проверки и покупки потенциальных клиентов.

Второй распространенный метод исследования бренда — это проведение опроса после завершения проекта. Постпроектные опросы важны для понимания восприятия вашего бренда, и их также можно использовать для измерения эффективности фирмы.

Продолжительность и частота опроса бренда

Опросы брендов, будь то стандартные или постпроектные, обычно должны состоять не более чем из 10-15 вопросов и длиться около 5-10 минут. Важно, чтобы эти опросы были короткими, потому что респонденты часто заняты и могут раздражаться — и с меньшей вероятностью будут участвовать в будущем — если опрос будет продолжаться слишком долго.

Стандартные опросы брендов следует проводить примерно раз в год. В сфере B2B клиентская база фирмы или список потенциальных клиентов могут быть недостаточно большими, чтобы проводить ежемесячные или даже раз в два года опросы. Также важно не перегружать своих потенциальных клиентов и клиентов опросами, так как это может негативно повлиять на восприятие вашего бренда. Наконец, опросы по отслеживанию брендов могут быть своевременными и дорогостоящими. Только с финансовой точки зрения может быть нецелесообразно проводить опрос брендов несколько раз в год.

Как использовать результаты отслеживания вашего бренда

Сохранили ли вы свои сильные стороны? Вы решаете свои проблемы? Какие изменения следует внести в стратегию вашего бренда? Измеряя ключевые показатели эффективности, инструменты отслеживания брендов могут дать ответы на такие сложные вопросы, как эти, пока не стало слишком поздно.

Чтобы конкурировать на современном быстро меняющемся рынке, вам необходимо постоянно следить за своей целевой аудиторией. Только знания снабдят вас информацией, необходимой для того, чтобы оставаться актуальной в их сознании. Отслеживание брендов дает вам необходимые инструменты для сбора и анализа этих изменений. Он также предлагает мощный способ количественной оценки отдачи от маркетинговых инвестиций вашей фирмы.