Оживление программ автоматизированного воспитания вашего кредитного союза

TL:DR: Кредитные союзы должны рассмотреть автоматизированные программы поддержки автокредитов и других продуктов для членов. Это стенограмма того, как один кредитный союз сделал именно это.

Кажется преждевременным говорить о Черной пятнице, когда мы имеем дело с неделей 90-градусных солнечных дней в Портленде. Но это идеальное время, чтобы начать создавать маркетинговые кампании осеннего сезона.

Для кредитных союзов это наращивание маркетинговых кампаний членов по автокредитам. Автокредитование является основной функцией кредитных союзов. Callahan & Associates сообщила, что в четвертом квартале 2017 года 18 кварталов подряд отмечен двузначный рост кредитных союзов в автокредитовании. По данным отдела исследований и анализа политики CUNA, автокредиты составляют почти 35% кредитных портфелей кредитных союзов.

Мы поговорили с Марком Виленски, вице-президентом по коммуникациям и бренд-маркетингу в Федеральном кредитном союзе Tower, где он поделился своим успехом, используя Act-On для запуска нескольких автоматизированных кампаний по электронной почте.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

О Федеральном кредитном союзе Tower и его маркетинговой команде

Программное обеспечение Act-On : Сегодня мы здесь с Марком Виленски, вице-президентом по коммуникациям и бренд-маркетингу Федерального кредитного союза Tower. Марк, не могли бы вы рассказать мне больше о Федеральном кредитном союзе Башни?

Марк Виленски : Конечно. Мы представляем собой кредитный союз стоимостью около 3 миллиардов долларов, расположенный недалеко от Балтимора. Мы являемся так называемым кредитным союзом на базе SEG [Select Employee Group]. Мы работаем примерно с 700 различными SEG, некоторые из которых меньше, некоторые больше, но у нас действительно есть закрытое поле членства, и мы концентрируем большую часть нашего маркетинга на людях, которые работают в этих организациях.

Act-On : Это люди, которые работают с этими организациями, и их семьи? Если бы я был сыном или дочерью кого-то, кто был членом, был бы я членом?

Марк : Да. Любой, кто работает в этих организациях, а также их ближайшие родственники, имеют право на членство в кредитном союзе. И что хорошо в этом, так это то, что если ты участник, ты всегда им являешься. Итак, если вы покинете эту компанию, вам не придется отказываться от членства.

Если у вас есть автокредит или кредитная карта у нас, и вы покинули свою компанию, очевидно, вы все еще можете иметь этот автокредит или продукт кредитной карты у нас, а также любые другие банковские продукты и услуги, которые мы предлагаем.

Актуальный вопрос : С вашей ролью вице-президента по коммуникациям и бренд-маркетингу, что это значит изо дня в день? Насколько велика ваша команда? А что мешает тебе спать по ночам?

Марк : Мне повезло, что у меня есть собственное рекламное агентство. У меня в штате три графических дизайнера, три копирайтера, а также очень талантливый веб-специалист, менеджер по цифровому маркетингу, продюсер и администратор. В основном мы делаем все то же самое, что и типичное рекламное агентство. Мы поддерживаем многие направления бизнеса внутри организации. Мы помогаем потребительскому кредитованию продвигать свои продукты, кредитование недвижимости, депозитные услуги, электронные услуги и электронную коммерцию. Мы действительно поддерживаем любого из наших внутренних клиентов, мы любим говорить, объясняя преимущества их продуктов и услуг нашим существующим членам, а также потенциальным членам.

Постучите по дереву, ничто не мешает мне спать по ночам в эти дни. Я думаю, мы всегда ищем лучшие способы связаться с нашим потенциальным клиентом и использовать имеющиеся у нас данные, чтобы мы давали им соответствующие маркетинговые материалы. Если я только что взял автокредит три недели назад, никто не захочет получить электронное письмо через два дня: «Эй, у нас есть продукт автокредита».

Пытаясь использовать имеющиеся у нас данные, информацию, которую мы имеем о наших членах, и продавать им следующий лучший продукт, который принесет им пользу, не обязательно то, что в интересах Tower, но мы всегда заботимся о наших членах и пытаемся для продвижения продукта или услуги, которые, по нашему мнению, могут помочь им в их финансовых услугах.

Переход на платформу автоматизации маркетинга

Act-On : Это хорошая небольшая подсказка к этому вопросу, привела ли она вас на этот путь автоматизации маркетинга. Можете ли вы рассказать об этом процессе открытия для вас, ребята?

Марк : Первоначально мы обратились к четырем или пяти различным компаниям, пытаясь улучшить наши возможности электронного маркетинга. И мы обнаружили, что многие из этих компаний предлагали не только электронный маркетинг. Многие из них предоставили нам возможность определить, как наши участники используют информацию на нашем веб-сайте. У нас уже есть Google Analytics, но мы еще глубже погружаемся в сопоставление участников на уровне электронной почты, насколько они используют веб-сайт, а затем создают воронки продаж.

Первоначально то, что начиналось как просто способ заменить нашего существующего поставщика услуг электронной почты, привело нас к совершенно другому миру открытий, который заключался не только в автоматизации, но и в других продуктах и ​​услугах, которые предлагали такие компании, как Act- На этом мы могли бы использовать, чтобы лучше ориентироваться на наших участников и убедиться, что мы продаем им продукты, которые имеют отношение к ним.

Вот так мы и начали путешествие. Но мы обнаружили, что вы, ребята, предлагаете гораздо больше продуктов, которые действительно могут нам пригодиться. И мы использовали их с тех пор, как впервые появились.

Создание автоматизированных программ воспитания

Act-On : Одной из первых функций, которыми вы воспользовались в Act-On, были автоматизированные программы воспитания и таргетинг на тех из вашей аудитории, которые могут рассматривать возможность получения автокредита. Можете ли вы рассказать мне, на что был похож этот процесс, и на какие результаты он повлиял? И вы до сих пор его используете?

Марк : Исторически сложилось так, что на нашем рынке декабрь — прекрасное время для покупки автомобилей. И я думаю, что в неделю между Рождеством и Новым годом в стране продается больше автомобилей, чем в любую другую неделю в году. Итак, мы хотели быть впереди этой кривой, и мы хотели продавать автокредиты нашей существующей базе членов. Мы взяли определенный список участников и поместили их в службы автоматизации маркетинга, которые предлагает Act-On. Первоначальное электронное письмо было на самом деле просто очень расплывчатым общим обзором автокредитования, если хотите, того, что мы предлагаем в качестве продуктов и услуг.

И что мы делали, когда люди открывали это письмо, мы помещали их в воронку продаж. У Act-On есть действительно хороший инструмент, который они используют, когда вы можете дать людям систему подсчета очков, основанную на том, что они делают, начиная с того, что они просто открывают электронную почту. И затем, если они нажимают на различные ссылки, если они читают контент на вашем сайте, если они смотрят видео, мы можем взять этот первоначальный список и поместить этих людей в три разные последующие группы.

Кроме того, мы также воспользовались преимуществами автоматизации. Если кто-то не открывал первоначальное электронное письмо, мы ждали неделю или восемь дней и отправляли каждому, кто не открывал исходное электронное письмо, дополнительное электронное письмо. И мы увидели хороший скачок в проценте открытия, который мы обычно получаем.

Но что нас больше впечатлило, так это то, что мы поместили этих людей в воронку. У нас было три разных воронки, если хотите: люди, которые только начинали искать машину, люди, которые были как бы в середине процесса, но еще не были готовы нажать на курок, а затем люди в дно воронки, которые, как мы считали, собирались принять решение о покупке автомобиля.

И мы снабжали их релевантным контентом в зависимости от того, на каком этапе цикла покупки автомобиля они находились. Мы смогли повторно использовать некоторый контент, который мы уже создали, для нашего ежемесячного электронного бюллетеня об автокредитовании. И мы подбирали контент в зависимости от того, на каком этапе покупательского цикла вы находитесь. Те люди, которые находились в верхней части воронки, получили дополнительное электронное письмо через неделю. Люди посередине получили другое электронное письмо. А затем люди внизу получили другое электронное письмо.

И что нас поразило, так это показатели открытия — первые электронные письма мы получили наши типичные показатели открытия, которые были выше 20. Но последующие электронные письма, которые действительно были нацелены на людей, которых мы определили, были на рынке, чтобы купить автомобиль, те открытые ставки, которые мы видели, составляли более 50 процентов.

Я занимаюсь почтовым маркетингом уже 17 лет, и я никогда не видел, чтобы процент открываемости чего-либо такой большой группы превышал 50 процентов.

Мы чувствовали, что мы были на что-то здесь. Мы давали нашим участникам соответствующий контент на основе поведения, которое мы определили с помощью вашей системы подсчета очков. И, очевидно, это то, чего хотят люди. Им нужен релевантный контент.

Неделю спустя мы отправили каждой из этих групп по второму электронному письму, которое было привязано к тому, на каком этапе покупательского цикла они находились. И, очевидно, в каждом из этих писем последним призывом к действию была подача заявки на кредит. И мы увидели, что многие люди просачиваются даже наверху воронки, чтобы подать заявку на кредит по гораздо более высокой ставке, чем мы обычно видели в наших усилиях по электронному маркетингу.

Использование рассылок по электронной почте и оценка потенциальных клиентов для других продуктов

Действие : Потрясающе. И вы распространили автоматизированные программы воспитания на другие области?

Марк : После первого года мы провели аналогичную кампанию с циклом покупки ипотеки, снова используя созданный нами контент и помещая людей в зависимости от того, на каком этапе цикла покупки они находятся.

Это гораздо более длительный цикл покупки в ипотечной индустрии, но мы все же даем им релевантную информацию, если мы верим, что они просто входят, основываясь на своего рода прохладном ответе, который они получили от первого электронного письма, где мы чувствовали, что они были в цикл на некоторое время, где мы почувствовали, что они, вероятно, были довольно близки к решению о доме и/или ипотеке. Мы отправили им снова соответствующий контент. И мы видели аналогичные показатели открытия.

Мы действительно чувствовали, что снова к чему-то пришли. Поскольку цикл покупки в ипотеке намного длиннее, сложнее оценить этот успех. Но мы чувствовали, что вовлекаем людей в нашу собственную воронку продаж, если хотите.

У нас есть сторонняя компания, которую мы используем, под названием Home Advantage. И наша цель — вовлечь людей в программу Home Advantage. И это проводит их через весь процесс покупки недвижимости. Мы обнаружили, что электронные письма успешно привлекали людей на веб-сайт Home Advantage, заставляли их регистрироваться в программе Home Advantage, а затем у нас был довольно хороший показатель закрытия после того, как они вошли в цикл Home Advantage. Итак, мы обнаружили аналогичный успех с ипотекой.

Мы сделали еще один, связанный с нашими услугами по управлению капиталом, снова используя контент и предоставляя людям контент. С управлением капиталом дело обстоит иначе, потому что оно, вероятно, не связано с циклом покупки. Итак, тот, который мы попытались сделать более привязанным к возрасту. В зависимости от того, сколько вам было лет, вы, вероятно, находились в разном жизненном цикле, когда планировали выход на пенсию. Вы, вероятно, немного больше рискуете, чем моложе, чем старше. Мы пытались больше привязать контент вместо использования воронки продаж, больше к дополнительной демографической группе, которой был возраст, который мы встроили в систему Act-On, и мы отправляем людям релевантный контент в зависимости от их возраста. И, опять же, мы были очень довольны последующими процентными ставками и количеством назначенных встреч с нашими консультантами по богатству.

Нас пока было трое на троих. А теперь мы как бы берем небольшой перерыв, потому что не хотим перегружать наших участников, возможно, слишком большим количеством контента. Но мы, вероятно, вернемся, пересмотрим и внесем некоторые коррективы на основе трех кампаний, которые мы уже запустили.

Использование автоматизированных программ воспитания для интеллектуальной адаптации новых участников

Действие : Конечно. Это становится чем-то, что вы можете делать ежегодно, верно? Вы упомянули, что декабрь — время, когда вы собираетесь кредитовать машину. И вы все лучше и лучше настраиваете свой контент. Похоже, в целом вы довольны автоматизацией маркетинга в Act-On. Что-нибудь еще, что вы думаете о том, чтобы попробовать или поиграть?

Марк : Следующее, что мы пытаемся сделать, это, вероятно, больше онбординга. Когда новый член присоединяется к кредитному союзу, его адаптация. И в зависимости от того, какие продукты или услуги они откроют для своего первоначального членства, мы бы распределили их по разным путям автоматизации. Если бы вы пришли с автокредитом, но, возможно, не предоставили нам свой текущий счет, мы будем продвигать наши продукты для проверки. Если вы пришли с депозитными продуктами, но без кредитных продуктов, возможно, вы делаете некоторые предположения или смотрите, как вы используете веб-сайт, и отправляете вам соответствующий контент о некоторых кредитных продуктах, которые мы предлагаем.

Тот, который мы пытаемся построить немного по-другому. И это, вероятно, займет у нас немного больше времени. Мы также надеемся тесно сотрудничать с нашим ИТ-отделом, чтобы действительно быстро добраться до человека после того, как он присоединился к кредитному союзу. Потому что я думаю, что большинство исследований показывают, что у вас есть около шести недель, чтобы действительно максимизировать получение ими дополнительных продуктов и услуг. Мы хотим убедиться, что мы быстро переходим к ним, но также снова используем соответствующий контент.

И я не хочу посылать кому-то предложение кредитной карты, если они уже подали заявку на получение кредитной карты, когда впервые пришли в кредитный союз. Итак, мы пытаемся потратить немного больше времени, чтобы убедиться, что мы правильно ориентируемся на людей.