Redynamiser les programmes de développement automatisés de votre coopérative de crédit

TL: DR : Les coopératives de crédit devraient envisager des programmes de développement automatisés pour renforcer les prêts automobiles et d'autres produits pour les membres. Ceci est une transcription de la façon dont une coopérative de crédit a fait exactement cela.

Il semble prématuré de parler du Black Friday alors que nous avons affaire à une semaine d'après-midi ensoleillés à 90 degrés à Portland. Mais c'est le moment idéal pour commencer à élaborer vos campagnes de marketing pour la saison d'automne.

Pour les coopératives de crédit, il s'agit d'intensifier vos campagnes de marketing auprès des membres pour les prêts automobiles. Le prêt automobile est une fonction essentielle de ce que font les coopératives de crédit. Callahan & Associates a rapporté que le quatrième trimestre de 2017 a marqué 18 trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres pour les coopératives de crédit dans le domaine des prêts automobiles. Et selon le département de recherche et d'analyse des politiques de CUNA, les prêts automobiles représentent près de 35 % des portefeuilles de prêts des coopératives de crédit.

Nous avons parlé à Marc Wilensky, vice-président des communications et du marketing de marque chez Tower Federal Credit Union, où il a partagé leur succès en utilisant Act-On pour lancer plusieurs campagnes automatisées d'e-mails de nurture.

Cette transcription a été modifiée pour la longueur. Pour avoir la pleine mesure, écoutez le podcast.

À propos de Tower Federal Credit Union et de son équipe marketing

Act-On Software : Nous sommes ici aujourd'hui avec Marc Wilensky, vice-président des communications et du marketing de la marque chez Tower Federal Credit Union. Marc, pouvez-vous m'en dire plus sur la Tower Federal Credit Union ?

Marc Wilensky : Bien sûr. Nous sommes une coopérative de crédit d'environ 3 milliards de dollars située juste à l'extérieur de Baltimore. Nous sommes ce qu'on appelle une coopérative de crédit basée sur SEG [Select Employee Group]. Nous travaillons avec environ 700 SEG différents, certains plus petits, d'autres plus grands, mais nous avons un champ d'adhésion fermé et concentrons l'essentiel de notre marketing sur les personnes qui travaillent pour ces organisations.

Act-On : Est-ce que ce sont les personnes qui travaillent avec ces organisations et leurs familles ? Si j'étais le fils ou la fille de quelqu'un qui était membre, serais-je membre ?

Marc : Oui. Toute personne qui travaille pour ces organisations, ainsi que sa famille immédiate, est éligible à l'adhésion à la caisse populaire. Et ce qui est bien, c'est qu'une fois que vous êtes membre, vous êtes toujours membre. Donc, si vous deviez quitter cette entreprise, vous n'avez pas à renoncer à votre adhésion.

Si vous avez un prêt auto ou une carte de crédit avec nous et que vous avez quitté votre entreprise, vous pouvez évidemment toujours avoir ce produit de prêt auto ou de carte de crédit avec nous, ainsi que tous les autres produits et services bancaires que nous offrons.

Act-On : Avec votre rôle là-bas, vice-président des communications et du marketing de la marque, qu'est-ce que cela signifie au quotidien ? Quelle est la taille de votre équipe ? Et qu'est-ce qui vous empêche de dormir la nuit ?

Marc : J'ai la chance d'avoir une agence de publicité complète en interne. J'ai trois graphistes, trois rédacteurs dans mon équipe, ainsi qu'une personne Web très talentueuse, un responsable du marketing numérique, une personne de production et un administrateur. Nous faisons essentiellement les mêmes choses qu'une agence de publicité typique. Nous soutenons les nombreux secteurs d'activité au sein de l'organisation. Nous aidons les sociétés de crédit à la consommation à promouvoir leurs produits, les prêts immobiliers, les services de dépôt, les services électroniques et le commerce électronique. Nous soutenons vraiment tous nos clients internes, nous aimons dire, expliquons les avantages de leurs produits et services à nos membres existants, ainsi qu'aux membres potentiels.

Je touche du bois, rien ne m'empêche de dormir la nuit ces jours-ci. Je suppose que nous cherchons toujours de meilleurs moyens d'atteindre nos clients potentiels et d'utiliser les données dont nous disposons, afin de leur fournir des supports marketing pertinents. Si je viens de contracter un prêt auto il y a trois semaines, personne ne veut recevoir un e-mail deux jours plus tard disant : "Hé, nous avons un produit de prêt auto".

Essayer d'utiliser les données dont nous disposons, les informations dont nous disposons sur nos membres, et leur commercialiser le prochain meilleur produit qui leur sera bénéfique, pas nécessairement ce qui est dans le meilleur intérêt de Tower, mais nous cherchons toujours nos membres et essayons pour promouvoir un produit ou un service qui, selon nous, pourrait les aider dans leurs services financiers.

Passer à une plateforme d'automatisation du marketing

Act-On : C'est une bonne petite introduction à cette question, est-ce que cela vous a conduit sur la voie de l'automatisation du marketing. Pouvez-vous parler de ce processus de découverte pour vous les gars?

Marc : Nous avions initialement contacté environ quatre ou cinq entreprises différentes pour essayer d'améliorer nos capacités de marketing par e-mail. Et ce que nous avons découvert, ce n'était pas seulement le marketing par e-mail que beaucoup de ces entreprises proposaient. Beaucoup d'entre eux nous ont offert des occasions d'identifier comment nos membres utilisent les informations sur notre site Web. Nous avons déjà Google Analytics, mais plongeons encore plus profondément dans la correspondance avec un membre au niveau de l'e-mail en ce qui concerne la façon dont il utilise le site Web, puis la création des entonnoirs de vente.

Au départ, ce qui a commencé comme un simple moyen de remplacer notre fournisseur de messagerie existant, nous a conduits à un tout autre monde de découverte, qui était en plus de l'automatisation, il existe d'autres produits et services qui étaient proposés par des sociétés comme Act- Là-dessus, nous pourrions utiliser pour mieux cibler nos membres et nous assurer que nous leur vendons des produits qui les concernent.

C'est ainsi que nous avons commencé le voyage. Mais ce que nous avons découvert, c'est que vous offrez beaucoup plus de produits qui pourraient vraiment nous être utiles. Et nous les utilisons depuis notre arrivée.

Création de programmes de nurture automatisés

Act-On : L'une des premières fonctionnalités dont vous avez profité avec Act-On était les programmes de développement automatisés et ciblant les personnes de votre public qui envisagent peut-être un prêt automobile. Pouvez-vous me dire à quoi ressemblait ce processus et les mesures de résultats qui en découlent ? Et tu l'utilises toujours ?

Marc : Nous savons historiquement, sur notre marché en tout cas, que décembre est le moment idéal pour acheter des voitures. Et je pense qu'à l'échelle nationale, plus de voitures sont vendues la semaine entre Noël et le Nouvel An que toute autre semaine de l'année. Nous voulions donc être en avance sur cette courbe et nous voulions commercialiser des prêts automobiles auprès de notre base de membres existante. Nous avons pris une liste de membres quelque peu ciblée et les avons placées dans les services d'automatisation du marketing proposés par Act-On. L'e-mail initial n'était en réalité qu'un aperçu générique très vague des prêts automobiles, si vous voulez, de ce que nous proposons en tant que produits et services.

Et ce que nous avons fait lorsque les gens ont ouvert cet e-mail, nous les avons ensuite placés dans l'entonnoir de vente. Act-On a un outil vraiment sympa qu'ils utilisent où vous pouvez donner aux gens un système de notation basé sur ce qu'ils font, en commençant par ouvrir simplement l'e-mail. Et puis s'ils cliquent sur divers liens, s'ils lisent du contenu sur votre site, s'ils regardent des vidéos, nous pouvons prendre cette liste initiale et mettre ces personnes dans trois groupes de suivi différents.

En plus de cela, nous avons également profité de l'automatisation. Si quelqu'un n'ouvrait pas l'e-mail initial, nous attendions peut-être une semaine ou huit jours et envoyions un e-mail de suivi à quiconque n'avait pas ouvert l'e-mail d'origine. Et nous avons constaté une belle augmentation des taux d'ouverture que nous obtenions généralement.

Mais ce qui était plus impressionnant pour nous, c'est une fois que nous avons mis ces personnes dans l'entonnoir. Nous avions trois entonnoirs différents, si vous voulez, des personnes qui commençaient tout juste le processus de recherche d'une voiture, des personnes qui étaient en quelque sorte au milieu du processus mais qui n'étaient pas encore prêtes à appuyer sur la gâchette, puis des personnes à le bas de l'entonnoir que nous pensions étaient sur le point de prendre une décision sur l'achat d'une voiture.

Et nous leur avons fourni du contenu pertinent en fonction de leur position dans le cycle d'achat d'une voiture. Nous avons pu réutiliser du contenu que nous avions déjà créé pour notre newsletter mensuelle par e-mail sur le prêt automobile. Et nous avons adapté le contenu en fonction de votre position dans le cycle d'achat. Pour les personnes en haut de l'entonnoir, elles ont reçu un e-mail de suivi une semaine plus tard. Les personnes au milieu ont reçu un e-mail différent. Et puis les personnes en bas ont reçu un e-mail différent.

Et ce qui était incroyable pour nous, ce sont les taux d'ouverture - les premiers e-mails, nous avons reçu nos taux d'ouverture typiques qui se situaient dans les 20 maximum. Mais les e-mails de suivi, qui étaient vraiment destinés aux personnes que nous avons identifiées étaient sur le marché pour acheter une voiture, ces taux d'ouverture que nous avons vus étaient supérieurs à 50 %.

Je fais du marketing par e-mail depuis 17 ans et je n'ai jamais vu de taux d'ouverture d'un groupe aussi important dépassant 50%.

Nous avions l'impression d'être sur quelque chose ici. Nous donnions à nos membres un contenu pertinent basé sur les comportements que nous avions identifiés grâce à votre système de notation. Et c'est évidemment ce que les gens veulent. Ils veulent un contenu pertinent.

Une semaine plus tard, nous avons envoyé à chacun de ces groupes un deuxième e-mail, qui était lié à leur position dans le cycle d'achat. Et évidemment, dans chacun de ces e-mails, l'ultime appel à l'action était de demander un prêt. Et nous avons vu de nombreuses personnes descendre même en haut de l'entonnoir pour demander un prêt à un taux beaucoup plus élevé que ce que nous avons généralement vu dans nos efforts de marketing par e-mail.

Utiliser des campagnes de maturation par e-mail et la notation des prospects pour d'autres produits

Act-On : Génial. Et vous avez étendu les programmes de nurture automatisés à d'autres domaines ?

Marc : Après le premier de l'année, nous avons lancé une campagne similaire avec le cycle d'achat de prêts hypothécaires, en utilisant à nouveau le contenu que nous avions créé et en plaçant les gens en fonction de leur position dans le cycle d'achat.

C'est un cycle d'achat beaucoup plus long dans le secteur des prêts hypothécaires, mais en leur donnant toujours un contenu pertinent si nous pensions qu'ils venaient juste d'entrer sur la base d'une sorte de réponse tiède qu'ils avaient reçue du premier e-mail, à l'endroit où nous nous sentions comme ils étaient dans le cycle pendant un certain temps, jusqu'à ce que nous ayons eu l'impression qu'ils étaient probablement sur le point de décider d'une maison et/ou d'un prêt hypothécaire. Nous leur avons envoyé à nouveau du contenu pertinent. Et nous avons vu des taux d'ouverture similaires.

Nous avions vraiment l'impression d'être à nouveau sur quelque chose. Étant donné que le cycle d'achat est beaucoup plus long dans le cas d'un prêt hypothécaire, il est plus difficile d'évaluer ce succès. Mais nous avions l'impression d'amener les gens dans notre propre entonnoir de vente, si vous voulez.

Nous utilisons une société externe appelée Home Advantage. Et notre objectif est de vraiment impliquer les gens dans le programme Home Advantage. Et cela les guide tout au long du processus d'achat immobilier. Nous avons constaté que les e-mails avaient réussi à amener les gens sur le site Web Home Advantage, à les inciter à s'inscrire à Home Advantage, puis nous avons un assez bon taux de clôture une fois qu'ils sont entrés dans le cycle Home Advantage. Ainsi, nous avons trouvé un succès similaire avec les hypothèques.

Nous en avons fait un autre lié à nos services de gestion de patrimoine, en utilisant à nouveau le contenu et en donnant du contenu aux gens. Celui de la gestion de patrimoine est un peu différent parce qu'il n'est probablement pas lié à un cycle d'achat. Donc, celui-là, nous avons essayé de le faire plus lié aux âges. Selon votre âge, vous étiez probablement à un cycle de vie différent en ce qui concerne la planification de votre retraite. Vous avez probablement un peu plus de risques plus vous êtes jeune que plus vous êtes âgé. Nous avons essayé de lier davantage le contenu au lieu d'utiliser l'entonnoir de vente, davantage à un groupe démographique supplémentaire qui était l'âge que nous avons intégré au système Act-On, et nous envoyons aux gens un contenu pertinent en fonction de leur âge. Et, encore une fois, nous avons été très satisfaits des taux d'ouverture de suivi et du nombre de rendez-vous qui ont été fixés avec nos conseillers patrimoniaux.

Nous avons été trois pour trois jusqu'à présent. Et maintenant, nous faisons en quelque sorte une petite pause parce que nous ne voulons pas submerger nos membres avec peut-être trop de contenu. Mais nous allons probablement revenir en arrière et revoir et faire quelques ajustements en fonction des trois campagnes que nous avons déjà lancées.

Utiliser des programmes de développement automatisés pour intégrer intelligemment de nouveaux membres

Act-On : Bien sûr. Cela devient quelque chose que vous pouvez faire chaque année, n'est-ce pas ? Vous avez mentionné que décembre est le moment où vous allez faire des prêts automobiles. Et vous devenez de mieux en mieux à affiner votre contenu. Il semble que, dans l'ensemble, vous êtes satisfait de l'automatisation du marketing dans Act-On. Y a-t-il autre chose que vous envisagez d'essayer ou de jouer avec ?

Marc : La prochaine chose que nous essayons de faire est probablement plus une intégration. Lorsqu'un nouveau membre se joint à la coopérative de crédit, les intégrer. Et selon les produits ou services auxquels ils ouvrent leur adhésion initiale, nous les placerons dans les différentes voies d'automatisation. Si vous êtes venu avec un prêt auto, mais que vous ne nous avez peut-être pas donné votre compte courant, nous ferions la promotion de nos produits chèques. Si vous êtes venu avec des produits de dépôt mais pas de produits de prêt, faites peut-être des hypothèses ou examinez comment vous utilisez le site Web et vous envoyez du contenu pertinent sur certains des produits de prêt que nous proposons.

Celui que nous essayons de construire un peu différemment. Et cela va probablement nous prendre un peu plus de temps. Nous espérons également travailler en étroite collaboration avec notre service informatique pour atteindre la personne rapidement après son adhésion à la caisse populaire. Parce que je pense que la plupart des recherches montrent que vous disposez d'une fenêtre d'environ six semaines pour vraiment maximiser leur achat de produits et services supplémentaires. Nous voulons nous assurer d'aller rapidement vers eux, mais aussi d'utiliser à nouveau un contenu pertinent.

Et je ne veux pas envoyer une offre de carte de crédit à quelqu'un s'il a déjà demandé une carte de crédit lorsqu'il est entré dans la coopérative de crédit. Donc, essayer de vraiment prendre un peu plus de temps pour nous assurer que nous ciblons correctement les gens.