Ravviva i programmi di educazione automatizzata della tua Credit Union

TL:DR: Le cooperative di credito dovrebbero prendere in considerazione programmi di educazione automatizzati per rafforzare i prestiti auto e altri prodotti ai membri. Questa è una trascrizione di come una cooperativa di credito ha fatto proprio questo.

Sembra prematuro parlare di Black Friday quando abbiamo a che fare con una settimana di pomeriggi soleggiati a 90 gradi a Portland. Ma questo è il momento perfetto per iniziare a costruire le tue campagne di marketing per la stagione autunnale.

Per le cooperative di credito, questo sta aumentando le campagne di marketing dei membri per i prestiti auto. Il prestito automatico è una funzione fondamentale di ciò che fanno le cooperative di credito. Callahan & Associates ha riferito che il quarto trimestre del 2017 ha segnato 18 trimestri consecutivi di crescita a due cifre per le cooperative di credito nel prestito auto. E secondo il dipartimento di ricerca e analisi delle politiche della CUNA, i prestiti automobilistici costituiscono quasi il 35% dei portafogli di prestiti delle cooperative di credito.

Abbiamo parlato con Marc Wilensky, Vice President of Communications and Brand Marketing presso Tower Federal Credit Union, dove ha condiviso il loro successo utilizzando Act-On per lanciare diverse campagne e-mail di nutrimento automatizzate.

Questa trascrizione è stata modificata per la lunghezza. Per ottenere la misura completa, ascolta il podcast.

Informazioni su Tower Federal Credit Union e il suo team di marketing

Software Act-On : siamo qui oggi con Marc Wilensky, Vice President of Communications and Brand Marketing presso Tower Federal Credit Union. Marc, puoi dirmi di più sulla Tower Federal Credit Union?

Marc Wilensky : Certo. Siamo circa un'unione di credito da 3 miliardi di dollari situata appena fuori Baltimora. Siamo ciò che è noto come un'unione di credito basata su SEG [Seleziona gruppo di dipendenti]. Lavoriamo con circa 700 SEG diversi, alcuni più piccoli, altri più grandi, ma abbiamo un campo di appartenenza chiuso e concentriamo la maggior parte del nostro marketing sulle persone che lavorano per quelle organizzazioni.

Act-On : sono le persone che lavorano con queste organizzazioni e le loro famiglie? Se fossi figlio o figlia di qualcuno che era un membro, sarei un membro?

Marco : Sì. Chiunque lavori per tali organizzazioni, così come i loro parenti stretti, è idoneo per l'adesione all'unione di credito. E la cosa bella è che una volta che sei un membro, sei sempre un membro. Quindi, se dovessi lasciare quell'azienda, non devi rinunciare alla tua iscrizione.

Se hai un prestito auto o una carta di credito con noi e hai lasciato la tua azienda, ovviamente puoi ancora avere quel prodotto di prestito auto o carta di credito con noi, così come qualsiasi altro prodotto e servizio bancario che offriamo.

Act-On : Con il tuo ruolo lì, vicepresidente delle comunicazioni e del marketing del marchio, cosa significa ogni giorno? Quanto è grande la tua squadra? E cosa ti tiene sveglio la notte?

Marc : Sono abbastanza fortunato da avere un'agenzia pubblicitaria interna completa. Ho tre grafici, tre copywriter nel mio staff, oltre a una persona web di grande talento, un responsabile del marketing digitale, un addetto alla produzione e un amministratore. Fondamentalmente facciamo tutte le stesse cose che fa una tipica agenzia pubblicitaria. Supportiamo le numerose linee di business all'interno dell'organizzazione. Aiutiamo il credito al consumo a promuovere i propri prodotti, il prestito immobiliare, i servizi di deposito, i servizi elettronici e l'e-commerce. Supportiamo davvero tutti i nostri clienti interni, ci piace dire, spieghiamo i vantaggi dei loro prodotti e servizi ai nostri membri esistenti, così come ai potenziali membri.

Bussa al legno, niente mi tiene sveglio la notte in questi giorni. Immagino che siamo sempre alla ricerca di modi migliori per raggiungere il nostro potenziale cliente e utilizzare i dati che abbiamo, in modo da fornire loro materiali di marketing pertinenti. Se ho appena preso un prestito auto tre settimane fa, nessuno vuole ricevere un'e-mail due giorni dopo che dice: "Ehi, abbiamo un prodotto di prestito auto".

Cerchiamo di utilizzare i dati che abbiamo, le informazioni che abbiamo sui nostri membri e di commercializzare loro il prossimo miglior prodotto che ne trarrà vantaggio, non necessariamente ciò che è nel migliore interesse di Tower, ma stiamo sempre cercando i nostri membri e provando per promuovere un prodotto o servizio che riteniamo possa aiutarli con i loro servizi finanziari.

Passaggio a una piattaforma di automazione del marketing

Act-On : Questo è un bel piccolo spunto per questa domanda, ti ha portato su questo percorso di automazione del marketing. Potete parlare di quel processo di scoperta per voi ragazzi?

Marc : Inizialmente avevamo contattato circa quattro o cinque diverse aziende che cercavano di migliorare le nostre capacità di email marketing. E quello che abbiamo scoperto, non era solo l'email marketing che molte di queste aziende offrivano. Molti di loro ci hanno offerto l'opportunità di identificare il modo in cui i nostri membri utilizzano le informazioni sul nostro sito web. Abbiamo già Google Analytics, ma ci addentriamo ancora più a fondo nella corrispondenza con un membro a livello di posta elettronica per quanto riguarda il modo in cui utilizza il sito Web e quindi crea le canalizzazioni di vendita.

Inizialmente, quello che era iniziato come un semplice modo per sostituire il nostro fornitore di posta elettronica esistente, ci ha portato a un mondo completamente diverso di scoperta, che oltre alla semplice automazione, ci sono altri prodotti e servizi offerti da aziende come Act- Su questo potremmo utilizzare per indirizzare meglio i nostri membri e assicurarci di vendere loro prodotti rilevanti per loro.

È così che abbiamo iniziato il viaggio. Ma quello che abbiamo scoperto è che voi ragazzi offrite molti più prodotti che potrebbero davvero avvantaggiarci. E li abbiamo utilizzati da quando siamo arrivati ​​per la prima volta.

Creazione di programmi di educazione automatizzati

Act-On : una delle prime funzionalità che hai sfruttato con Act-On sono stati i programmi di educazione automatizzati e mirati a coloro nel tuo pubblico che potrebbero prendere in considerazione un prestito auto. Puoi dirmi com'era quel processo e le metriche dei risultati da esso? E lo stai ancora usando?

Marc : Sappiamo storicamente, comunque nel nostro mercato, dicembre è un ottimo momento per le persone per acquistare automobili. E penso che a livello nazionale vengano vendute più auto nella settimana tra Natale e Capodanno rispetto a qualsiasi altra settimana durante l'anno. Quindi, volevamo essere in anticipo su quella curva e volevamo commercializzare prestiti automobilistici alla nostra base di membri esistente. Abbiamo preso un elenco di membri in qualche modo mirato e li abbiamo inseriti nei servizi di automazione del marketing offerti da Act-On. L'e-mail iniziale era in realtà solo un tipo generico molto vago di panoramica del prestito auto, se vuoi, di ciò che offriamo come prodotti e servizi.

E quello che abbiamo fatto quando le persone hanno aperto quell'e-mail, li abbiamo poi inseriti nella canalizzazione di vendita. Act-On ha uno strumento davvero carino che usano dove puoi dare alle persone un sistema di punteggio basato su ciò che fanno, iniziando con loro semplicemente aprendo l'e-mail. E poi se fanno clic su vari link, se stanno leggendo contenuti sul tuo sito, se stanno guardando video, siamo in grado di prendere quell'elenco iniziale e inserire quelle persone in tre diversi gruppi di follow-up.

Oltre a ciò, abbiamo anche sfruttato l'automazione. Se qualcuno non ha aperto l'e-mail iniziale, abbiamo aspettato forse una settimana o otto giorni e abbiamo inviato a chiunque non avesse aperto l'e-mail originale un'e-mail di follow-up. E abbiamo visto un bel aumento dei tassi di apertura che normalmente avremmo.

Ma ciò che è stato più impressionante per noi è una volta che abbiamo messo queste persone nella canalizzazione. Avevamo tre diverse canalizzazioni, se vuoi, persone che stavano appena iniziando il processo di ricerca di un'auto, persone che erano un po' nel mezzo del processo ma non erano ancora pronte a premere il grilletto, e poi persone a il fondo dell'imbuto che credevamo stesse per prendere una decisione sull'acquisto di un'auto.

E abbiamo fornito loro contenuti pertinenti a seconda di dove si trovavano nel ciclo di acquisto dell'auto. Siamo stati in grado di riutilizzare alcuni contenuti che avevamo già creato per la nostra newsletter mensile via e-mail sul prestito automatico. E abbiamo adattato il contenuto a seconda di dove ti trovi nel ciclo di acquisto. Per quelle persone nella parte superiore della canalizzazione, hanno ricevuto un'e-mail di follow-up una settimana dopo. Le persone nel mezzo hanno ricevuto un'e-mail diversa. E poi le persone in fondo hanno ricevuto un'e-mail diversa.

E ciò che è stato sorprendente per noi sono state le tariffe di apertura: le prime e-mail che abbiamo ricevuto le nostre tariffe di apertura tipiche che erano negli anni '20. Ma le e-mail di follow-up, che erano davvero mirate alle persone che abbiamo identificato erano sul mercato per acquistare un'auto, le tariffe aperte che abbiamo visto erano superiori al 50 percento.

Mi occupo di email marketing da 17 anni e non ho mai visto tassi di apertura di un gruppo così grande che superassero il 50 percento.

Ci siamo sentiti come se fossimo su qualcosa qui. Stavamo fornendo ai nostri membri contenuti pertinenti in base ai comportamenti che avevamo identificato attraverso il tuo sistema di punteggio. E ovviamente è quello che la gente vuole. Vogliono contenuti pertinenti.

Una settimana dopo, abbiamo inviato a ciascuno di questi gruppi una seconda e-mail, collegata al punto in cui si trovavano nel ciclo di acquisto. E ovviamente all'interno di ciascuna di quelle e-mail, l'ultimo invito all'azione era richiedere un prestito. E abbiamo visto molte persone scendere anche in cima alla canalizzazione per richiedere un prestito a un tasso molto più alto di quello che vedevamo tipicamente nei nostri sforzi di email marketing.

L'utilizzo di campagne di promozione e-mail e lead scoring per altri prodotti

Act-On : Fantastico. E hai esteso i programmi di educazione automatizzata ad altre aree?

Marc : Dopo il primo dell'anno abbiamo fatto una campagna simile con il ciclo di acquisto dei mutui, utilizzando nuovamente i contenuti che avevamo creato e mettendo le persone a seconda di dove si trovavano nel ciclo di acquisto.

È un ciclo di acquisto molto più lungo nel settore dei mutui, ma fornisce comunque contenuti pertinenti se credessimo che stessero appena entrando in base a una specie di risposta tiepida che avevano ricevuto dalla prima e-mail, al punto in cui ci sentivamo come se fossero nel ciclo per un po', fino al punto in cui ci siamo sentiti come se fossero probabilmente abbastanza vicini alla decisione su una casa e/o un mutuo. Abbiamo inviato loro di nuovo contenuti pertinenti. E abbiamo visto tassi di apertura simili.

Ci siamo davvero sentiti come se fossimo di nuovo su qualcosa. Poiché il ciclo di acquisto è molto più lungo nel mutuo, è più difficile classificare quel successo. Ma ci siamo sentiti come se stessimo portando le persone nella nostra canalizzazione di vendita, se vuoi.

Abbiamo una società esterna che utilizziamo chiamata Home Advantage. E il nostro obiettivo è coinvolgere davvero le persone con il programma Home Advantage. E questo li porta attraverso l'intero processo di acquisto di immobili. Abbiamo scoperto che le e-mail hanno avuto successo nel portare le persone al sito Web Home Advantage, convincendole a registrarsi per Home Advantage, e quindi abbiamo un tasso di chiusura abbastanza buono una volta che sono entrati nel ciclo Home Advantage. Quindi, abbiamo riscontrato un successo simile con i mutui.

Ne abbiamo fatto un altro legato ai nostri servizi di gestione patrimoniale, utilizzando nuovamente i contenuti e offrendo contenuti alle persone. Quello della gestione patrimoniale è leggermente diverso perché probabilmente non è legato a un ciclo di acquisto. Quindi, quello abbiamo cercato di farlo più legato alle età. A seconda di quanti anni avevi, probabilmente eri in un ciclo di vita diverso per quanto riguarda la pianificazione della pensione. Probabilmente hai un po' più di rischio quanto più giovane sei rispetto ai più anziani. Abbiamo cercato di legare maggiormente i contenuti invece di utilizzare la canalizzazione di vendita, più a un gruppo demografico aggiuntivo che era l'età che abbiamo integrato nel sistema Act-On e stiamo inviando alle persone contenuti pertinenti in base alla loro età. E, ancora, siamo rimasti molto soddisfatti dei tassi di apertura successivi e del numero di appuntamenti che sono stati fissati con i nostri consulenti patrimoniali.

Siamo stati tre per tre finora. E ora ci prendiamo una piccola pausa perché non vogliamo sopraffare i nostri membri con forse troppi contenuti. Ma probabilmente torneremo indietro e rivedremo e apporteremo alcune modifiche in base alle tre campagne che abbiamo già lanciato.

Utilizzo di programmi di educazione automatizzati per l'inserimento intelligente di nuovi membri

Act-On : Certo. Diventa qualcosa che puoi fare ogni anno, giusto? Hai detto che dicembre è il momento in cui farai prestiti per auto. E diventi sempre più bravo a mettere a punto i tuoi contenuti. Sembra che, nel complesso, tu sia soddisfatto dell'automazione del marketing in Act-On. C'è qualcos'altro che stai pensando di provare o con cui giocare?

Marc : La prossima cosa che stiamo cercando di fare è probabilmente più di un onboarding. Quando un nuovo membro entra a far parte della cooperativa di credito, lo integra. E a seconda dei prodotti o servizi a cui aprono la loro iscrizione iniziale, li metteremo lungo i diversi percorsi di automazione. Se sei arrivato con un prestito auto, ma forse non ci hai dato il tuo conto corrente, promuoveremmo i nostri prodotti di controllo. Se sei arrivato con prodotti di deposito ma senza prodotti di prestito, magari facendo alcune ipotesi o guardando come utilizzi il sito Web e ti invii contenuti pertinenti su alcuni dei prodotti di prestito che offriamo.

Quello che stiamo cercando di costruire in modo leggermente diverso. E probabilmente ci vorrà ancora un po' di tempo. Speriamo anche di lavorare a stretto contatto con il nostro reparto IT per raggiungere rapidamente la persona dopo che si è unita all'unione di credito. Perché penso che la maggior parte delle ricerche mostri che hai circa una finestra di sei settimane per massimizzare davvero la loro raccolta di prodotti e servizi aggiuntivi. Vogliamo assicurarci di accedervi rapidamente, ma anche di utilizzare nuovamente contenuti pertinenti.

E non voglio inviare a qualcuno un'offerta di carta di credito se ha già richiesto una carta di credito quando è entrato per la prima volta nell'unione di credito. Quindi, cercando di prenderci davvero un po' di tempo in più per assicurarci di prendere di mira le persone in modo appropriato.