Meningkatkan Program Pemeliharaan Otomatis Credit Union Anda

TL:DR: Serikat kredit harus mempertimbangkan program pemeliharaan otomatis untuk memperkuat pinjaman mobil dan produk lainnya kepada anggota. Ini adalah transkrip tentang bagaimana satu serikat kredit melakukan hal itu.

Rasanya terlalu dini untuk berbicara tentang Black Friday ketika kita berhadapan dengan minggu sore yang cerah 90 derajat di Portland. Tapi ini adalah waktu yang tepat untuk mulai membangun kampanye pemasaran musim gugur Anda.

Untuk serikat kredit, itu meningkatkan kampanye pemasaran anggota Anda untuk pinjaman mobil. Pinjaman otomatis adalah fungsi inti dari apa yang dilakukan serikat kredit. Callahan & Associates melaporkan bahwa Q4 2017 menandai 18 kuartal berturut-turut pertumbuhan dua digit untuk serikat kredit dalam pinjaman mobil. Dan menurut departemen penelitian dan analisis kebijakan CUNA, pinjaman mobil mencakup hampir 35% dari portofolio pinjaman serikat kredit.

Kami berbicara dengan Marc Wilensky, Wakil Presiden Komunikasi dan Pemasaran Merek di Tower Federal Credit Union, di mana dia berbagi kesuksesan mereka menggunakan Act-On untuk meluncurkan beberapa kampanye email pengasuhan otomatis.

Transkrip ini telah diedit panjangnya. Untuk mendapatkan ukuran penuh, dengarkan podcast.

Tentang Tower Federal Credit Union dan tim pemasarannya

Perangkat Lunak Act-On : Kami di sini hari ini bersama Marc Wilensky, Wakil Presiden Komunikasi dan Pemasaran Merek di Tower Federal Credit Union. Marc, bisa ceritakan lebih banyak tentang Tower Federal Credit Union?

Marc Wilensky : Tentu. Kami adalah serikat kredit senilai $3 miliar yang terletak tepat di luar Baltimore. Kami adalah apa yang dikenal sebagai serikat kredit berbasis SEG [Select Employee Group]. Kami bekerja dengan sekitar 700 SEG yang berbeda, beberapa lebih kecil, beberapa lebih besar, tetapi kami memiliki bidang keanggotaan tertutup dan memusatkan sebagian besar pemasaran kami kepada orang-orang yang bekerja untuk organisasi tersebut.

Act-On : Apakah orang-orang yang bekerja dengan organisasi tersebut dan keluarga mereka? Jika saya adalah putra atau putri dari seseorang yang menjadi anggota, apakah saya akan menjadi anggota?

Marc : Ya. Siapa saja yang bekerja untuk organisasi tersebut, serta keluarga dekat mereka, memenuhi syarat untuk keanggotaan dalam serikat kredit. Dan yang menyenangkan adalah sekali Anda menjadi anggota, Anda akan selalu menjadi anggota. Jadi, jika Anda meninggalkan perusahaan itu, Anda tidak perlu melepaskan keanggotaan Anda.

Jika Anda memiliki pinjaman mobil atau kartu kredit dengan kami, dan Anda meninggalkan perusahaan Anda, jelas Anda masih dapat memiliki pinjaman mobil atau produk kartu kredit dengan kami, serta produk dan layanan perbankan lainnya yang kami tawarkan.

Act-On : Dengan peran Anda di sana, wakil presiden komunikasi dan pemasaran merek, apa artinya dari hari ke hari? Seberapa besar tim Anda? Dan apa yang membuatmu terjaga di malam hari?

Marc : Saya cukup beruntung memiliki biro iklan internal yang lengkap. Saya memiliki tiga desainer grafis, tiga copywriter di staf saya, serta orang web yang sangat berbakat, manajer pemasaran digital, orang produksi, dan admin. Kami pada dasarnya melakukan semua hal yang sama seperti yang dilakukan biro iklan pada umumnya. Kami mendukung banyak lini bisnis dalam organisasi. Kami membantu pinjaman konsumen mempromosikan produk mereka, pinjaman real estat, layanan simpanan, layanan elektronik, dan perdagangan elektronik. Kami sangat mendukung setiap klien internal kami, kami ingin mengatakan, menjelaskan manfaat produk dan layanan mereka kepada anggota kami yang ada, serta calon anggota.

Ketuk kayu, tidak ada yang membuatku terjaga di malam hari akhir-akhir ini. Saya kira kami selalu mencari cara yang lebih baik untuk menjangkau klien potensial kami dan memanfaatkan data yang kami miliki, sehingga kami memberi mereka materi pemasaran yang relevan. Jika saya baru saja mengambil pinjaman mobil tiga minggu lalu, tidak ada yang mau menerima email dua hari kemudian bahwa, 'Hei, kami memiliki produk pinjaman mobil.'

Mencoba memanfaatkan data yang kami miliki, informasi yang kami miliki tentang anggota kami, dan memasarkan produk terbaik berikutnya kepada mereka yang akan menguntungkan mereka, belum tentu apa yang menjadi kepentingan terbaik Tower, tetapi kami selalu mencari anggota kami dan mencoba untuk mempromosikan produk atau layanan yang menurut kami dapat membantu mereka dengan layanan keuangan mereka.

Beralih ke Platform Otomasi Pemasaran

Act-On : Itu petunjuk kecil yang bagus untuk pertanyaan ini, apakah itu membawa Anda ke jalur otomatisasi pemasaran ini. Bisakah Anda berbicara tentang proses penemuan itu untuk kalian?

Marc : Kami awalnya telah menjangkau sekitar empat atau lima perusahaan berbeda yang mencoba meningkatkan kemampuan pemasaran email kami. Dan yang kami temukan, bukan hanya pemasaran email yang ditawarkan oleh banyak perusahaan ini. Banyak dari mereka menawarkan kesempatan bagi kami untuk mengidentifikasi bagaimana anggota kami menggunakan informasi di situs web kami. Kami sudah memiliki Google Analytics, tetapi benar-benar menyelam lebih dalam untuk mencocokkan dengan anggota di tingkat email sejauh cara mereka menggunakan situs web, dan kemudian membuat saluran penjualan.

Awalnya, apa yang dimulai hanya sebagai cara untuk menggantikan vendor email kami yang ada, membawa kami ke dunia penemuan yang sama sekali berbeda, yang selain hanya otomatisasi, ada produk dan layanan lain yang ditawarkan oleh perusahaan seperti Act- Pada hal itu kami dapat memanfaatkan untuk menargetkan anggota kami dengan lebih baik dan memastikan bahwa kami menjual silang produk yang relevan bagi mereka.

Begitulah kami memulai perjalanan. Tapi apa yang kami temukan adalah bahwa kalian menawarkan lebih banyak produk yang benar-benar dapat menguntungkan kami. Dan kami telah menggunakannya sejak pertama kali kami datang.

Membuat program pengasuhan otomatis

Act-On : Salah satu fitur awal yang Anda manfaatkan dengan Act-On adalah program pengasuhan otomatis dan menargetkan audiens Anda yang mungkin mempertimbangkan pinjaman mobil. Bisakah Anda memberi tahu saya seperti apa proses itu dan metrik hasil darinya? Dan apakah Anda masih menggunakannya?

Marc : Kami tahu secara historis, di pasar kami, Desember adalah waktu yang tepat bagi orang untuk membeli mobil. Dan saya pikir secara nasional lebih banyak mobil yang terjual pada minggu antara Natal dan Tahun Baru daripada minggu lainnya sepanjang tahun. Jadi, kami ingin berada di depan kurva itu dan kami ingin memasarkan pinjaman mobil ke basis anggota kami yang ada. Kami mengambil daftar anggota yang agak ditargetkan dan memasukkannya ke dalam layanan otomatisasi pemasaran yang ditawarkan Act-On. Email awal sebenarnya hanyalah gambaran umum pinjaman mobil yang sangat kabur, jika Anda mau, tentang apa yang kami tawarkan sebagai produk dan layanan.

Dan apa yang kami lakukan saat orang membuka email itu, lalu kami masukkan ke dalam saluran penjualan. Act-On memiliki alat yang sangat bagus yang mereka gunakan di mana Anda dapat memberi orang sistem penilaian berdasarkan apa yang mereka lakukan, dimulai dengan mereka hanya dengan membuka email. Dan kemudian jika mereka mengeklik berbagai tautan, jika mereka membaca konten di situs Anda, jika mereka menonton video, kami dapat mengambil daftar awal itu dan menempatkan orang-orang itu ke dalam tiga grup tindak lanjut yang berbeda.

Selain itu, kami juga memanfaatkan otomatisasi. Jika seseorang tidak membuka email awal, kami menunggu mungkin seminggu atau delapan hari dan mengirimkan email tindak lanjut kepada siapa pun yang belum membuka email asli. Dan kami melihat lonjakan bagus dalam tarif terbuka yang biasanya kami dapatkan.

Tetapi yang lebih mengesankan bagi kami adalah setelah kami memasukkan orang-orang ini ke dalam corong. Kami memiliki tiga corong yang berbeda, jika Anda mau, orang-orang yang baru memulai proses mencari mobil, orang-orang yang berada di tengah-tengah proses tetapi belum siap untuk menarik pelatuknya, dan kemudian orang-orang di bagian bawah corong yang kami yakini akan membuat keputusan untuk membeli mobil.

Dan kami memberi mereka konten yang relevan tergantung di mana mereka berada dalam siklus pembelian mobil. Kami dapat menggunakan kembali beberapa konten yang telah kami buat untuk buletin email bulanan kami tentang pinjaman mobil. Dan kami mengarahkan konten tergantung di mana Anda berada dalam siklus pembelian. Untuk orang-orang di bagian atas corong, mereka menerima email tindak lanjut seminggu kemudian. Orang-orang di tengah mendapat email yang berbeda. Dan kemudian orang-orang di bawah mendapat email yang berbeda.

Dan yang luar biasa bagi kami adalah tarif terbuka – email pertama yang kami terima adalah tarif terbuka biasa yang berada di kisaran 20-an. Tapi email tindak lanjut, yang benar-benar ditargetkan kepada orang-orang yang kami identifikasi berada di pasar untuk membeli mobil, tarif terbuka yang kami lihat lebih dari 50 persen.

Saya telah melakukan pemasaran email selama 17 tahun dan saya belum pernah melihat tarif terbuka untuk grup sebesar itu yang melebihi 50 persen.

Kami merasa seperti sedang melakukan sesuatu di sini. Kami memberikan konten yang relevan kepada anggota kami berdasarkan perilaku yang telah kami identifikasi melalui sistem penilaian Anda. Dan jelas itulah yang diinginkan orang. Mereka menginginkan konten yang relevan.

Seminggu kemudian, kami mengirim masing-masing grup tersebut email kedua, yang terkait dengan posisi mereka dalam siklus pembelian. Dan jelas di dalam setiap email itu, ajakan bertindak terakhir adalah mengajukan pinjaman. Dan kami melihat banyak orang berhamburan bahkan di bagian atas corong untuk mengajukan pinjaman pada tingkat yang jauh lebih tinggi daripada yang biasanya kami lihat dalam upaya pemasaran email kami.

Menggunakan kampanye pemeliharaan email dan penilaian prospek untuk produk lain

Act-On : Luar biasa. Dan Anda telah memperluas program pengasuhan otomatis ke area lain?

Marc : Setelah tahun pertama kami melakukan kampanye serupa dengan siklus pembelian hipotek, sekali lagi memanfaatkan konten yang telah kami buat, dan menempatkan orang-orang tergantung di mana mereka berada dalam siklus pembelian.

Ini adalah siklus pembelian yang jauh lebih lama di industri hipotek, tetapi masih memberi mereka konten yang relevan jika kami percaya bahwa mereka baru saja masuk berdasarkan jenis respons hangat yang mereka terima dari email pertama, ke tempat kami merasa seperti mereka berada di bersepeda sebentar, ke tempat yang kami rasa mungkin mereka sudah hampir memutuskan untuk membeli rumah dan/atau hipotek. Kami mengirimi mereka lagi konten yang relevan. Dan kami melihat kurs terbuka yang serupa.

Kami benar-benar merasa seperti kami melakukan sesuatu lagi. Karena siklus pembelian jauh lebih lama di hipotek, lebih sulit untuk menilai keberhasilan itu. Tapi kami merasa seperti kami mendapatkan orang ke dalam saluran penjualan kami sendiri, jika Anda mau.

Kami memiliki perusahaan luar yang kami gunakan yang disebut, Home Advantage. Dan tujuan kami adalah benar-benar membuat orang terlibat dengan program Home Advantage. Dan itu membawa mereka melalui seluruh proses pembelian real estat. Kami menemukan bahwa email tersebut berhasil membawa orang ke situs web Home Advantage, membuat mereka mendaftar untuk Home Advantage, dan kemudian kami memiliki tingkat penutupan yang cukup baik setelah mereka masuk ke siklus Home Advantage. Jadi, kami menemukan kesuksesan serupa dengan hipotek.

Kami melakukan satu lagi yang terkait dengan layanan manajemen kekayaan kami, sekali lagi memanfaatkan konten dan memberikan konten kepada orang-orang. Manajemen kekayaan sedikit berbeda karena itu mungkin tidak terkait dengan siklus pembelian. Jadi, yang itu kami coba lakukan lebih terikat dengan usia. Bergantung pada berapa usia Anda, Anda mungkin berada pada siklus hidup yang berbeda sejauh merencanakan pensiun. Anda mungkin memiliki sedikit lebih banyak risiko saat Anda lebih muda dibandingkan dengan yang lebih tua. Kami mencoba untuk mengikat konten lebih daripada memanfaatkan saluran penjualan, lebih ke demografi tambahan yang usia kami telah dibangun ke dalam sistem Act-On, dan kami mengirimkan orang-orang konten yang relevan berdasarkan usia mereka. Dan, sekali lagi, kami sangat senang dengan tindak lanjut tarif terbuka dan jumlah janji temu yang dibuat dengan penasihat kekayaan kami.

Kami sudah tiga untuk tiga sejauh ini. Dan sekarang kami mengambil sedikit istirahat karena kami tidak ingin membebani anggota kami dengan konten yang mungkin terlalu banyak. Namun kami mungkin akan kembali dan meninjau kembali serta membuat beberapa penyesuaian berdasarkan tiga kampanye yang telah kami luncurkan.

Menggunakan program pengasuhan otomatis untuk memasukkan anggota baru secara cerdas

Tindakan : Tentu. Itu menjadi sesuatu yang bisa Anda lakukan setiap tahun, bukan? Anda menyebutkan Desember waktu ketika Anda akan melakukan kredit mobil. Dan Anda menjadi lebih baik dan lebih baik dalam menyempurnakan konten Anda. Sepertinya, secara keseluruhan, Anda senang dengan otomatisasi pemasaran di Act-On. Adakah hal lain yang Anda pikirkan untuk dicoba atau dimainkan?

Marc : Hal berikutnya yang kami coba lakukan mungkin lebih pada orientasi. Ketika anggota baru bergabung dengan serikat kredit, orientasikan mereka. Dan tergantung pada produk atau layanan apa mereka membuka keanggotaan awal mereka, kami akan menempatkan mereka di jalur otomatisasi yang berbeda. Jika Anda datang dengan pinjaman mobil, tetapi mungkin belum memberi kami rekening giro Anda, kami akan mempromosikan produk giro kami. Jika Anda datang dengan produk deposito tetapi tidak ada produk pinjaman, mungkin membuat beberapa asumsi, atau melihat bagaimana Anda menggunakan situs web dan mengirimkan konten yang relevan tentang beberapa produk pinjaman yang kami tawarkan kepada Anda.

Itu yang kami coba bangun sedikit berbeda. Dan itu mungkin akan membawa kita sedikit lebih lama. Kami juga berharap dapat bekerja sama dengan departemen TI kami untuk benar-benar menghubungi orang tersebut dengan cepat setelah mereka bergabung dengan serikat kredit. Karena saya pikir sebagian besar penelitian menunjukkan bahwa Anda memiliki waktu sekitar enam minggu untuk benar-benar memaksimalkan pengambilan produk dan layanan tambahan. Kami ingin memastikan bahwa kami segera mengaksesnya, tetapi juga menggunakan konten yang relevan lagi.

Dan saya tidak ingin mengirimkan penawaran kartu kredit kepada seseorang jika mereka telah mengajukan permohonan kartu kredit ketika mereka pertama kali bergabung dengan serikat kredit. Jadi, cobalah untuk benar-benar meluangkan sedikit waktu ekstra untuk memastikan bahwa kami menargetkan orang dengan benar.