Знайте свои маркетинговые показатели B2B: измерьте свой путь к успеху

Одна из самых больших инвестиций, которую компания делает, — это ее маркетинговая организация. Давление на маркетологов, чтобы они сказали, как эти инвестиции окупаются, огромно, и оно будет продолжать расти. Важно замедлить темп и определить маркетинговые показатели, значимые для вас и вашей организации.

Маркетологи B2B используют эти данные для формирования кампаний, определения влияния своей команды на доход и обоснования бюджетов, среди прочего.

Эти тенденции означают, что иметь маркетинговые показатели не просто приятно — они абсолютно необходимы. Наличие правильных показателей в нужное время может показать, насколько эффективны ваши кампании, где ваши расходы оказывают наибольшее влияние и как ваши кампании влияют на воронку продаж. Маркетологи должны знать, какие показатели позволяют им объяснить и продать маркетинговый план своему генеральному и финансовому директору.

«В конце концов, вы не можете купить пиво на MQL. Вы можете купить пиво с закрытой сделкой», — сказал Мэтт Хайнц в интервью подкасту Act-On Rethink Marketing. «И поэтому, чем больше мы сможем помочь маркетологам согласовать показатели, по которым вы можете купить пиво, и, в идеале, то, как это изменит то, как они работают и расставят приоритеты в наших усилиях, тем лучше».

1. Выбор правильных показателей: будьте проще!

Часть проблемы метрик для маркетологов B2B заключается в выборе того, что оценивать. Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно отслеживать и анализировать каждую возможную точку данных, чтобы построить успешную стратегию измерения. На самом деле, лучший курс обычно состоит в том, чтобы использовать простой подход: сосредоточиться на относительно небольшом наборе четких показателей, которые вы можете понять и сразу же применить к работе.

«Цель состоит в том, чтобы принимать лучшие маркетинговые решения», — сказал Аарон Берд, генеральный директор Bizible, в интервью подкасту Act-On Rethink Marketing. «Смысл в том, чтобы сделать правильные инвестиции, чтобы получить нужных потенциальных клиентов и передать их в руки отдела продаж, чтобы отдел продаж мог их закрыть. А в некоторых случаях, возможно, даже помочь отделу продаж ускорить или увеличить процент выигрышей по этим сделкам».

Исходя из этого, мы сосредоточимся здесь на двух категориях маркетинговых показателей: показателях дохода и показателях программы. Некоторые люди думают об этом с точки зрения «стратегических» общих показателей по сравнению с «тактическими» повседневными показателями. Но может быть полезнее думать о них так:

• Показатели дохода — это то, что вы покажете своему генеральному директору, финансовому директору и совету директоров, чтобы задокументировать свой вклад в рост доходов и прибыли.
• Показатели программы — это то, что вы будете использовать внутри компании для оценки влияния ваших кампаний, управления базой данных и согласования продаж и маркетинга.

Давайте рассмотрим оба типа метрик более подробно и обсудим некоторые конкретные примеры.

2. Показатели дохода: рисуем общую картину

Показатели дохода легко понять, если вы выполните простое мысленное упражнение:

Представьте, что вас просят объяснить ваш маркетинговый план генеральному и финансовому директору. Какие метрики рассказывают историю, которую они поймут и примут, особенно когда придет время обосновать ваш бюджет?

Ответ на этот вопрос начинается с вашей маркетинговой воронки и продолжается через воронку продаж вашей компании. Чрезвычайно важно количественно оценить влияние вашей маркетинговой команды с точки зрения преобразования потенциальных клиентов в закрытые сделки и доход.

«Многие маркетологи производят метрики, которые измеряют только активность, например количество запросов или лидов», — сказал Джон Руссо, основатель B2B Fusion Group. «Это бессмысленно на исполнительном уровне; это должно быть преобразовано в влияние на доход».

Вот некоторые ключевые показатели, связанные с доходом, которые позволяют вам достичь этой цели.

Маркетинговые лид-метрики

Запросы или необработанные заявки часто являются первой метрикой, которая имеет значение для генерального директора, поскольку именно с этого момента ваша маркетинговая команда фактически начинает процесс квалификации и отделяет «подозреваемых» от «потенциальных».

Связанная метрика включает чистые новые лиды, добавленные в базу данных маркетинговых контактов. Это число — например, 5000 новых имен, добавляемых за квартал — позволяет маркетологам продемонстрировать, что они могут генерировать сырье, необходимое для подачи воронки компании. Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL) представляют собой следующий шаг в маркетинговой воронке, где отдельные потенциальные клиенты демонстрируют правильный уровень покупательского намерения, чтобы передать их продажам.

Ведущие метрики продаж

Sales Accepted Leads (SAL) — это MQL, которые отдел продаж прошел квалификацию и переместил в воронку продаж. SAL являются важным индикатором того, что маркетинг и продажи находятся на одной волне в отношении того, что они считают квалифицированным потенциальным клиентом. Эти критерии обычно включают такие факторы, как названия должностей и фирмографические данные, такие как «ИТ-директора компаний со 100 и более сотрудниками», или поведение в Интернете, например, «люди, которые загрузили не менее трех частей контента и посетили наш веб-сайт более двух раз в прошлом». месяц."

Квалифицированные продажи потенциальных клиентов (SQL)

SQL-запросы были перемещены в воронку продаж и активно используются торговыми представителями. Это критически важный показатель как для отдела продаж, так и для отдела маркетинга: это момент, когда лиды вводятся в Salesforce.com или какую-либо другую CRM. В результате, это также точка, в которой лид часто ассоциируется с потенциальным доходом.

Многие системы CRM или сторонние инструменты метрик позволяют отделу продаж измерять этот потенциальный доход по мере его продвижения по конвейеру. Когда эта информация объединяется с данными об исторических показателях закрытия отдела продаж, можно делать точные прогнозы доходов — ключевой показатель для всех, кто интересуется показателями, ориентированными на доход.

Показатели конверсии

Конверсии из одного сегмента воронки в другой на самом деле являются функцией других показателей, которые мы здесь обсуждаем. Более высокие коэффициенты конверсии, особенно когда лиды превращаются в возможности, а затем в клиентов, указывают на более эффективные маркетинговые усилия, которые обеспечивают то, что нужно отделу продаж для достижения своих целей.

То же самое относится к показателям скорости, которые измеряют, сколько времени требуется лидам и возможностям для прохождения каждого этапа маркетинговой воронки или воронки продаж. Показатели скорости могут дать важные подсказки о том, какие маркетинговые действия оказывают наибольшее влияние на рентабельность инвестиций. Более высокая скорость обычно указывает на более эффективную маркетинговую деятельность, которая обеспечивает более быструю и более высокую рентабельность инвестиций.

Метрики воспитания

Развитие лидов дает вам возможность поддерживать связь с лидами, которые еще не готовы к покупке, но будут в будущем. Метрики повторного вовлечения охватывают такие ситуации, как лиды, которые не набрали достаточно высоких баллов для конвертации в MQL, или SAL, которые оказались не действительными возможностями. Чем лучше вы разместите этих потенциальных клиентов в кампании по развитию и, в конечном итоге, вернете их обратно в воронку продаж, тем больше вы внесете вклад в рост доходов.

При всем этом важно, чтобы продажи и маркетинг соответствовали определениям. Кари Сиас, старший консультант по формированию спроса в Seas Marketing, говорит, что многие маркетологи B2B борются в этой области, и что важно определить успех как совместную работу с отделом продаж и исполнительной командой.

«Это может быть непросто. Мы все признаем это. Но вам нужно работать со своими партнерами по продажам, чтобы определить показатели успеха, которые поддерживают весь бизнес, вместо того, чтобы просто рассказывать, насколько хорошо работает маркетинг внутри компании», — сказал Сиас в интервью Act-On’s Rethink Marketing. «Это не означает, что не важно отслеживать и измерять операционную эффективность маркетинга. Это абсолютно так. Нам всем нужна высокопроизводительная маркетинговая машина. Но вам нужно связать маркетинговые усилия с бизнес-результатами, чтобы максимизировать проникновение на ваш целевой рынок и убедиться, что вы хорошо согласуетесь со всеми существующими усилиями по продажам».

3. Показатели программы: работа с деталями

Ваш генеральный директор может не захотеть слышать подробности о том, какие программы или кампании приносят наилучшие результаты, но ваша маркетинговая команда, безусловно, хочет. В конце концов, повседневное выполнение вашей программы — от электронной почты и социальных сетей до вебинаров и контента веб-сайта — обеспечивает исходный материал, который в конечном итоге стимулирует ваши стратегические усилия по увеличению доходов.

Невозможно перечислить все показатели, которые можно извлечь из рассылок по электронной почте, веб-аналитики, посещаемости вебинаров и других источников. Но есть некоторые общие критерии измерения, которые вы можете использовать, чтобы отсортировать их все:

Сравнительные показатели

Маркетологи отслеживают широкий спектр ежедневных программных действий, потому что их легко измерить, и потому что почти все остальные тоже их измеряют. К ним относятся такие ориентиры, как:

• рейтинг открытия электронной почты и рейтинг кликов
• посещения сайта и просмотры страниц
• загрузки ресурсов контента
• показатели заполнения и отказа от форм на веб-сайте

Эти цифры могут быть очень полезными. Например, если показатели открытия вашей электронной почты ниже, чем в среднем по отрасли, то пришло время проверить ваши почтовые кампании на наличие потенциальных проблем. То же самое верно и для веб-аналитики, особенно когда вы сравниваете текущие данные с историческими тенденциями. Просто будьте осторожны, чтобы не зацикливаться на этих показателях, потому что они не всегда оказывают прямое влияние на эффективность маркетинговой кампании.

Метрики социальных сетей

Упоминания в социальных сетях, связи, «лайки» и разговоры аналогичны другим показателям сравнительного анализа; вы часто сравниваете свои показатели со средними показателями по отрасли, цифрами ваших конкурентов или своими собственными историческими данными. Многие инструменты автоматизации маркетинга позволяют маркетологам B2B отслеживать социальную активность в Twitter, LinkedIn и Facebook и сравнивать свою активность с действиями своих конкурентов. Ключевым моментом здесь, как и в случае с контрольными показателями, является не путать успех в социальных сетях с итоговым результатом. Одно дело праздновать рекордное количество подписчиков в Твиттере; совсем другое — продемонстрировать, как эти подписчики превращаются в потенциальных клиентов, возможности и доход для организации B2B.

Показатели источника потенциальных клиентов

Некоторые инструменты автоматизации маркетинга позволяют компаниям создавать сложные системы с множественной атрибуцией, чтобы решить, какие кампании действительно генерируют потенциальных клиентов. Однако для большинства компаний более простые системы с одной атрибуцией прекрасно работают.

Единая атрибуция — решение, например, был ли новый потенциальный клиент привлечен с помощью кампании по электронной почте или прямой почтовой рассылки — позволяет вам выполнить относительно простые расчеты инвестиций, необходимых для каждого потенциального клиента. Это, в свою очередь, позволяет рассчитать ROI для ваших кампаний.

Метрики качества базы данных и данных

Проблемы с качеством данных становятся все более серьезной проблемой для маркетинговых организаций, поскольку базы данных с устаревшими или неточными записями, как правило, увеличивают затраты и снижают рентабельность инвестиций в кампании. Отслеживание таких показателей, как размер базы данных, средний возраст потенциальных клиентов и производительность по базе данных/списку источников, может сказать вам, есть ли потенциально серьезные проблемы с качеством данных, скрывающиеся в вашей маркетинговой базе данных.

Отдача от маркетинговых измерений

Большинство маркетологов знают, что метрики важны, и уже пытаются отслеживать хотя бы некоторые из обсуждаемых здесь точек данных. Однако настоящая отдача наступает, когда маркетинговая организация B2B научится автоматизировать процесс сбора данных и представлять эти данные, чтобы рассказать связную историю о своем вкладе.

Автоматизация маркетинга предлагает инструменты для определения, отслеживания и анализа ключевых показателей, позволяя маркетологам тратить свое драгоценное время на задачи, отличные от электронных таблиц и других методов ручного отслеживания.

Маркетинговые показатели все еще находятся в стадии разработки и постоянно движущейся цели даже для самых успешных компаний. В результате любой маркетинговой команде важно экспериментировать со своими собственными показателями и тестировать новые подходы. Но для современных маркетинговых организаций B2B очевидно, что эффективное измерение — это инструмент, без которого вы не можете себе позволить работать.