신용 조합의 자동 육성 프로그램 활성화

TL:DR: 신용협동조합은 조합원에 대한 자동차 대출 및 기타 상품을 강화하기 위해 자동화된 육성 프로그램을 고려해야 합니다. 이것은 한 신용협동조합이 그 일을 어떻게 했는지에 대한 기록입니다.

포틀랜드에서 90도의 화창한 오후가 지속되는 한 주에 블랙 프라이데이에 대해 이야기하는 것은 시기상조로 느껴집니다. 그러나 지금이 가을 시즌 마케팅 캠페인을 구축하기 시작하기에 완벽한 시기입니다.

신용 조합의 경우 자동차 대출에 대한 회원 마케팅 캠페인을 확대하고 있습니다. 자동 대출은 신용 조합이 하는 일의 핵심 기능입니다. Callahan & Associates는 2017년 4분기에 자동차 대출 부문의 신용 조합이 18분기 연속 두 자릿수 성장을 기록했다고 보고했습니다. 그리고 CUNA의 연구 및 정책 분석 부서에 따르면 자동차 대출은 신용 조합 대출 포트폴리오의 거의 35%를 차지합니다.

우리는 Tower Federal Credit Union의 커뮤니케이션 및 브랜드 마케팅 부사장인 Marc Wilensky와 이야기를 나누었습니다. 여기에서 그는 Act-On을 사용하여 몇 가지 자동화된 육성 이메일 캠페인을 시작한 성공을 공유했습니다.

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Tower Federal Credit Union 및 마케팅 팀 정보

Act-On Software : 오늘 Tower Federal Credit Union의 커뮤니케이션 및 브랜드 마케팅 부사장인 Marc Wilensky와 함께 합니다. Marc, Tower Federal Credit Union에 대해 자세히 말씀해 주시겠습니까?

마크 윌렌스키 : 물론이죠. 우리는 볼티모어 바로 외곽에 위치한 약 30억 달러의 신용협동조합입니다. 우리는 SEG 기반 신용 조합 [Select Employee Group]으로 알려진 것입니다. 우리는 약 700개의 서로 다른 SEG와 협력하고 있으며 일부는 더 작거나 일부는 더 큽니다. 그러나 폐쇄된 멤버십 필드가 있고 대부분의 마케팅을 해당 조직에서 일하는 사람들에게 집중합니다.

Act-On : 그 조직과 그 가족들과 함께 일하는 사람들입니까? 내가 회원이었던 누군가의 아들이나 딸이라면 회원이 되겠습니까?

마크 : 네. 해당 조직과 직계 가족을 위해 일하는 모든 사람은 신용 조합의 회원 자격이 있습니다. 그리고 좋은 점은 일단 회원이 되면 항상 회원이라는 것입니다. 따라서 그 회사를 그만둔다고 해서 회원 자격을 포기할 필요가 없습니다.

우리와 함께 자동차 대출이나 신용 카드가 있고 회사를 떠난 경우에도 분명히 자동 대출이나 신용 카드 상품은 물론 우리가 제공하는 다른 모든 은행 상품과 서비스를 계속 가지고 있을 수 있습니다.

Act-On : 커뮤니케이션 및 브랜드 마케팅 부사장인 당신의 역할이 매일매일 의미하는 바는 무엇입니까? 당신의 팀은 얼마나 큰가요? 그리고 무엇이 당신을 밤샘하게 합니까?

Marc : 나는 완전한 사내 광고 대행사를 가질 만큼 충분히 운이 좋습니다. 제 직원에는 3명의 그래픽 디자이너, 3명의 카피라이터, 그리고 매우 재능 있는 웹 담당자, 디지털 마케팅 관리자, 프로덕션 담당자 및 관리자가 있습니다. 우리는 기본적으로 일반적인 광고 대행사와 동일한 모든 작업을 수행합니다. 우리는 조직 내의 많은 비즈니스 라인을 지원합니다. 우리는 소비자 대출이 상품, 부동산 대출, 예금 서비스, 전자 서비스 및 전자 상거래를 홍보하도록 돕습니다. 우리는 내부 고객을 진심으로 지원합니다. 우리는 그들의 제품과 서비스의 이점을 기존 회원과 잠재적 회원에게 설명하고 싶습니다.

노크 온 우드, 요즘 날 밤에 깨우게 하는 것은 아무것도 없다. 우리는 항상 잠재 고객에게 다가가고 우리가 보유한 데이터를 활용하여 관련 마케팅 자료를 제공할 수 있는 더 나은 방법을 찾고 있다고 생각합니다. 내가 3주 전에 자동차 대출을 받았다면 이틀 후 '이봐, 우리는 자동차 대출 상품이 있다'는 이메일을 받고 싶어하지 않을 것이다.

우리가 가지고 있는 데이터, 회원에 대한 정보를 활용하고 그들에게 이익이 되는 차선의 제품을 마케팅하기 위해 노력합니다. 반드시 Tower의 최선의 이익은 아니지만 항상 회원을 찾고 노력하고 있습니다. 금융 서비스에 도움이 될 수 있다고 생각되는 제품이나 서비스를 홍보하기 위해.

마케팅 자동화 플랫폼으로 전환

Act-On : 이 질문에 대한 좋은 힌트입니다. 마케팅 자동화의 길로 이끌었습니까? 그 발견 과정에 대해 말씀해 주시겠습니까?

Marc : 처음에는 이메일 마케팅 기능을 개선하기 위해 약 4~5개의 다른 회사에 연락을 취했습니다. 그리고 우리가 발견한 것은 많은 회사들이 제공하는 것은 이메일 마케팅만이 아니라는 것입니다. 그들 중 많은 사람들이 우리 웹사이트에서 회원들이 정보를 어떻게 활용하고 있는지 확인할 수 있는 기회를 제공했습니다. 우리는 이미 Google Analytics를 가지고 있지만 실제로 회원이 웹사이트를 어떻게 활용하고 있는지에 대해 이메일 수준에서 회원과 일치시키고 판매 유입경로를 만드는 방법에 대해 더 깊이 파고들었습니다.

처음에는 기존 이메일 공급업체를 대체하기 위한 방법으로 시작하여 완전히 다른 발견의 세계로 이끌었습니다. 자동화 외에도 Act-와 같은 회사에서 제공하는 다른 제품과 서비스가 있습니다. 그 점에서 우리는 회원들을 더 잘 타겟팅하고 그들과 관련된 제품을 교차 판매하고 있는지 확인하는 데 활용할 수 있습니다.

그렇게 우리는 여행을 시작했습니다. 그러나 우리가 발견한 것은 여러분이 실제로 우리에게 도움이 될 수 있는 훨씬 더 많은 제품을 제공한다는 것입니다. 그리고 우리는 우리가 처음 등장할 때부터 그것들을 활용해 왔습니다.

자동화된 양육 프로그램 만들기

Act-On : Act-On의 초기 기능 중 하나는 자동화된 육성 프로그램과 자동차 대출을 고려하고 있는 청중을 대상으로 한 것입니다. 그 과정이 어땠는지, 그리고 그 과정에서 나온 결과 지표를 말씀해 주시겠습니까? 그리고 아직도 사용하고 계신가요?

Marc : 역사적으로 우리 시장에서는 어쨌든 12월이 사람들이 차를 사기에 좋은 시기라는 것을 알고 있습니다. 그리고 전국적으로 크리스마스와 새해 사이의 주에 다른 어느 주보다 자동차가 더 많이 팔린다고 생각합니다. 그래서 우리는 그 곡선보다 앞서고 싶었고 기존 회원 기반에 자동차 대출을 판매하고 싶었습니다. 우리는 다소 표적이 된 회원 목록을 가져와 Act-On이 제공하는 마케팅 자동화 서비스에 넣었습니다. 초기 이메일은 우리가 제품 및 서비스로 제공하는 것에 대한 매우 모호한 일반적인 종류의 자동 대출 개요였습니다.

사람들이 그 이메일을 열었을 때 우리가 한 일은 그 이메일을 판매 유입경로에 넣었습니다. Act-On에는 단순히 이메일을 여는 것부터 시작하여 사람들이 하는 일에 따라 점수 시스템을 제공할 수 있는 정말 좋은 도구가 있습니다. 그리고 그들이 다양한 링크를 클릭하고, 사이트의 콘텐츠를 읽고 있고, 비디오를 보고 있다면, 우리는 그 초기 목록을 가지고 그 사람들을 3개의 다른 후속 그룹에 배치할 수 있습니다.

그 외에도 자동화를 활용했습니다. 누군가가 초기 이메일을 열지 않았다면 우리는 일주일에서 8일 정도 기다렸다가 원본 이메일을 열지 않은 사람에게 후속 이메일을 보냈습니다. 그리고 우리는 일반적으로 얻을 수 있는 개방 요금이 크게 증가했습니다.

그러나 우리에게 더 인상적인 것은 일단 이 사람들을 유입경로에 넣었다는 것입니다. 우리는 세 가지 다른 유입경로를 가지고 있었습니다. 차를 찾는 과정을 막 시작한 사람들, 과정의 한가운데에 있었지만 아직 방아쇠를 당길 준비가 되지 않은 사람들, 그리고 우리가 생각했던 깔때기의 맨 아래는 차를 사는 것에 대한 결정을 내리려고 했습니다.

그리고 그들이 자동차 구매 주기에서 어디에 있었는지에 따라 관련 콘텐츠를 제공했습니다. 우리는 자동 대출에 대한 월간 이메일 뉴스레터를 위해 이미 만든 일부 콘텐츠를 재사용할 수 있었습니다. 그리고 우리는 당신이 구매 주기에서 어디에 있는지에 따라 콘텐츠를 조정했습니다. 퍼널 상단에 있는 사람들은 일주일 후에 후속 이메일을 받았습니다. 중간에 있는 사람들은 다른 이메일을 받았습니다. 그리고 맨 아래에 있는 사람들은 다른 이메일을 받았습니다.

그리고 우리에게 놀라운 것은 공개 비율이었습니다. 첫 번째 이메일은 20대 초반의 일반적인 공개 비율을 받았습니다. 그러나 우리가 확인한 후속 이메일은 차를 사기 위해 시장에 나와 있는 것으로 확인된 사람들을 대상으로 했으며, 공개 비율은 50% 이상이었습니다.

저는 17년 동안 이메일 마케팅을 해왔지만 오픈율이 50%를 넘는 그룹을 본 적이 없습니다.

우리는 여기에서 뭔가를 하고 있는 것처럼 느꼈습니다. 우리는 귀하의 점수 시스템을 통해 식별한 행동을 기반으로 회원들에게 관련 콘텐츠를 제공했습니다. 그리고 분명히 그것이 사람들이 원하는 것입니다. 그들은 관련 콘텐츠를 원합니다.

일주일 후, 우리는 각 그룹에 구매 주기의 위치와 연결된 두 번째 이메일을 보냈습니다. 그리고 분명히 각각의 이메일에서 궁극적인 행동 촉구는 대출을 신청하는 것이었습니다. 그리고 우리는 이메일 마케팅 활동에서 일반적으로 보았던 것보다 훨씬 더 높은 비율로 대출을 신청하기 위해 깔때기의 맨 위에도 많은 사람들이 흘러내리는 것을 보았습니다.

이메일 육성 캠페인 및 다른 제품에 대한 리드 스코어링 사용

액트온 : 굉장하다. 그리고 자동화된 육성 프로그램을 다른 영역으로 확장했습니까?

Marc : 연초 이후에 우리는 모기지 구매 주기와 유사한 캠페인을 수행했습니다. 다시 우리가 만든 콘텐츠를 활용하고 구매 주기의 어느 위치에 있는지에 따라 사람들을 배치했습니다.

모기지 업계에서는 구매 주기가 훨씬 더 길지만 첫 번째 이메일에서 받은 미지근한 응답을 기반으로 그들이 막 들어왔다고 믿는다면 여전히 관련 콘텐츠를 제공하고 있습니다. 우리는 그들이 주택 및/또는 모기지 결정에 거의 근접했다고 느꼈습니다. 관련 콘텐츠를 다시 보냈습니다. 그리고 우리는 비슷한 개방율을 보았습니다.

우리는 정말로 다시 뭔가를 하고 있는 것 같은 기분이 들었습니다. 모기지론은 구매 주기가 훨씬 더 길기 때문에 성공 여부를 평가하기가 더 어렵습니다. 그러나 우리는 당신이 원한다면 사람들을 우리 자신의 판매 깔때기로 끌어들이는 것처럼 느꼈습니다.

우리는 Home Advantage라는 외부 회사를 활용하고 있습니다. 그리고 우리의 목표는 사람들이 Home Advantage 프로그램에 참여하도록 하는 것입니다. 그리고 그것은 전체 부동산 구매 프로세스를 통해 그들을 데려갑니다. 우리는 이메일이 사람들을 Home Advantage 웹사이트로 유도하고, Home Advantage에 등록하도록 하는 데 성공했으며, 일단 그들이 Home Advantage 주기에 진입하면 꽤 좋은 마감률을 보인다는 것을 발견했습니다. 그래서 우리는 모기지론에서도 비슷한 성공을 거두었다.

우리는 자산 관리 서비스와 관련된 또 다른 작업을 수행하여 다시 콘텐츠를 활용하고 사람들에게 콘텐츠를 제공했습니다. 자산 관리는 구매 주기와 관련이 없기 때문에 약간 다릅니다. 그래서 우리는 나이에 더 많이 묶이려고 노력했습니다. 당신의 나이에 따라 은퇴를 계획하는 한 당신은 아마도 다른 생애주기에 있었을 것입니다. 나이가 많을수록 더 젊을수록 더 위험할 수 있습니다. 우리는 판매 깔때기를 활용하는 대신 콘텐츠를 Act-On 시스템에 구축한 연령인 추가 인구통계에 더 많이 연결하려고 시도했으며 연령에 따라 사람들에게 관련 콘텐츠를 보내고 있습니다. 그리고 다시, 우리는 후속 공개 비율과 자산 고문과 함께 설정한 약속 수에 매우 만족했습니다.

우리는 지금까지 3에 3이었다. 그리고 지금 우리는 너무 많은 콘텐츠로 회원들을 압도하고 싶지 않기 때문에 약간의 휴식을 취하고 있습니다. 그러나 우리는 아마도 다시 가서 우리가 이미 시작한 세 가지 캠페인을 기반으로 몇 가지 조정을 할 것입니다.

신입 회원을 지능적으로 온보딩하기 위한 자동화된 육성 프로그램 사용

액트온 : 물론입니다. 매년 할 수 있는 일이 되겠죠? 당신은 당신이 자동차 대출을 할 12 월을 언급했습니다. 그리고 당신은 당신의 콘텐츠를 미세 조정하면서 점점 더 나아질 것입니다. 전반적으로 Act-On의 마케팅 자동화에 만족하는 것 같습니다. 시도하거나 가지고 노는 것에 대해 생각하고 있는 다른 것이 있습니까?

Marc : 우리가 하려고 하는 다음 일은 아마도 온보딩에 더 가깝습니다. 새 회원이 신용 조합에 가입하면 온보딩합니다. 그리고 초기 멤버십을 여는 제품이나 서비스에 따라 다른 자동화 경로를 설정합니다. 자동차 대출로 들어왔지만 당좌 예금 계좌를 제공하지 않았다면 당좌 상품을 홍보할 것입니다. 예금 상품은 있지만 대출 상품이 없는 경우, 가정을 하거나 웹사이트를 어떻게 활용하는지 살펴보고 당사가 제공하는 일부 대출 상품에 대한 관련 콘텐츠를 보낼 수 있습니다.

우리가 조금 다르게 만들려고 하는 것입니다. 그리고 아마도 조금 더 오래 걸릴 것입니다. 또한 IT 부서와 긴밀히 협력하여 신용 조합에 가입한 후 신속하게 연락할 수 있기를 바랍니다. 대부분의 연구에 따르면 추가 제품과 서비스를 선택하는 데 실제로 최대화할 수 있는 기간이 약 6주라고 생각하기 때문입니다. 우리는 그들에게 신속하게 접근하고 관련 콘텐츠를 다시 활용하기를 원합니다.

그리고 신용 조합에 처음 들어왔을 때 이미 신용 카드를 신청한 사람에게 신용 카드 제안을 보내고 싶지 않습니다. 그래서 우리가 사람들을 적절하게 타겟팅하는지 확인하기 위해 약간의 시간을 할애하려고 합니다.