Acelere los programas de nutrición automatizados de su cooperativa de ahorro y crédito

TL: DR: Las cooperativas de ahorro y crédito deberían considerar programas de crianza automatizados para reforzar los préstamos para automóviles y otros productos para los miembros. Esta es una transcripción de cómo una cooperativa de ahorro y crédito hizo precisamente eso.

Se siente prematuro hablar del Black Friday cuando estamos lidiando con una semana de tardes soleadas de 90 grados en Portland. Pero este es el momento perfecto para comenzar a desarrollar sus campañas de marketing para la temporada de otoño.

Para las cooperativas de ahorro y crédito, eso significa aumentar sus campañas de marketing para miembros para préstamos para automóviles. Los préstamos para automóviles son una función central de lo que hacen las cooperativas de ahorro y crédito. Callahan & Associates informó que el cuarto trimestre de 2017 marcó 18 trimestres consecutivos de crecimiento de dos dígitos para las cooperativas de ahorro y crédito en préstamos para automóviles. Y según el departamento de investigación y análisis de políticas de CUNA, los préstamos para automóviles comprenden casi el 35% de las carteras de préstamos de las cooperativas de ahorro y crédito.

Hablamos con Marc Wilensky, vicepresidente de comunicaciones y marketing de marca en Tower Federal Credit Union, donde compartió su éxito al usar Act-On para lanzar varias campañas de correo electrónico de nutrición automatizadas.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

Acerca de Tower Federal Credit Union y su equipo de marketing

Act-On Software : Hoy estamos aquí con Marc Wilensky, vicepresidente de comunicaciones y marketing de marca de Tower Federal Credit Union. Marc, ¿puedes contarme más sobre Tower Federal Credit Union?

Marc Wilensky : Claro. Somos una cooperativa de ahorro y crédito de aproximadamente $ 3 mil millones ubicada en las afueras de Baltimore. Somos lo que se conoce como una cooperativa de ahorro y crédito basada en SEG [Grupo de empleados seleccionados]. Trabajamos con alrededor de 700 SEG diferentes, algunos más pequeños, otros más grandes, pero tenemos un campo cerrado de membresía y concentramos la mayor parte de nuestro marketing en las personas que trabajan para esas organizaciones.

Act-On : ¿Son las personas que trabajan con esas organizaciones y sus familias? Si yo fuera hijo o hija de alguien que fuera miembro, ¿sería miembro?

Marc : Sí. Cualquiera que trabaje para esas organizaciones, así como su familia inmediata, es elegible para ser miembro de la cooperativa de ahorro y crédito. Y lo bueno de esto es que una vez que eres miembro, siempre eres miembro. Entonces, si tuviera que dejar esa compañía, no tiene que renunciar a su membresía.

Si tiene un préstamo para automóvil o una tarjeta de crédito con nosotros, y dejó su empresa, obviamente aún puede tener ese producto de préstamo para automóvil o tarjeta de crédito con nosotros, así como cualquiera de los otros productos y servicios bancarios que ofrecemos.

Act-On : Con su cargo allí, vicepresidente de comunicaciones y marketing de marca, ¿qué significa eso día a día? ¿Qué tan grande es tu equipo? ¿Y qué te mantiene despierto por la noche?

Marc : Tengo la suerte de tener una agencia de publicidad interna completa. Tengo tres diseñadores gráficos, tres redactores en mi personal, así como una persona web muy talentosa, un gerente de marketing digital, una persona de producción y un administrador. Básicamente hacemos las mismas cosas que hace una agencia de publicidad típica. Apoyamos las muchas líneas de negocio dentro de la organización. Ayudamos a los préstamos al consumo a promocionar sus productos, préstamos inmobiliarios, servicios de depósito, servicios electrónicos y comercio electrónico. Realmente apoyamos a cualquiera de nuestros clientes internos, nos gusta decir, explicamos los beneficios de sus productos y servicios a nuestros miembros existentes, así como a los miembros potenciales.

Toco madera, nada me quita el sueño estos días. Supongo que siempre estamos buscando mejores formas de llegar a nuestro cliente potencial y utilizar los datos que tenemos, de modo que les proporcionemos materiales de marketing relevantes. Si acabo de obtener un préstamo para automóvil hace tres semanas, nadie quiere recibir un correo electrónico dos días después que diga: 'Oye, tenemos un producto de préstamo para automóvil'.

Tratar de utilizar los datos que tenemos, la información que tenemos sobre nuestros miembros y comercializarles el siguiente mejor producto que los beneficiará, no necesariamente lo que es mejor para Tower, pero siempre estamos cuidando a nuestros miembros y tratando para promocionar un producto o servicio que creemos que podría ayudarlos con sus servicios financieros.

Hacer el cambio a una plataforma de automatización de marketing

Act-On : Esa es una pequeña y agradable pista para esta pregunta, ¿eso te llevó por este camino de automatización de marketing? ¿Puedes hablar sobre ese proceso de descubrimiento para ustedes?

Marc : Inicialmente nos pusimos en contacto con unas cuatro o cinco empresas diferentes para tratar de mejorar nuestras capacidades de marketing por correo electrónico. Y lo que descubrimos es que muchas de estas empresas no solo ofrecían marketing por correo electrónico. Muchos de ellos nos ofrecieron oportunidades para identificar cómo nuestros miembros están utilizando la información en nuestro sitio web. Ya tenemos Google Analytics, pero realmente profundizamos aún más para hacer coincidir a un miembro en el nivel de correo electrónico en cuanto a cómo están utilizando el sitio web y luego creando los embudos de ventas.

Inicialmente, lo que comenzó realmente como una forma de reemplazar a nuestro proveedor de correo electrónico existente, nos llevó a un mundo completamente diferente de descubrimiento, que además de la automatización, hay otros productos y servicios que ofrecían empresas como Act- Podríamos utilizar eso para dirigirnos mejor a nuestros miembros y asegurarnos de que les estamos vendiendo productos que son relevantes para ellos.

Así empezamos el viaje. Pero lo que descubrimos es que ustedes ofrecen muchos más productos que realmente podrían beneficiarnos. Y los hemos estado utilizando desde que llegamos por primera vez.

Creación de programas de crianza automatizados

Act-On : una de las primeras características que aprovechó con Act-On fueron los programas de crianza automatizados y la orientación a aquellos en su audiencia que pueden estar considerando un préstamo de automóvil. ¿Puede decirme cómo fue ese proceso y las métricas de los resultados? y lo sigues usando?

Marc : Sabemos históricamente, en nuestro mercado de todos modos, diciembre es un buen momento para que la gente compre autos. Y creo que a nivel nacional se venden más autos la semana entre Navidad y Año Nuevo que cualquier otra semana durante el año. Entonces, queríamos estar a la vanguardia de esa curva y queríamos comercializar préstamos para automóviles a nuestra base de miembros existente. Tomamos una lista de miembros algo específica y los pusimos en los servicios de automatización de marketing que ofrece Act-On. El correo electrónico inicial era en realidad solo un tipo genérico muy vago de descripción general de préstamos para automóviles, por así decirlo, de lo que ofrecemos como productos y servicios.

Y lo que hicimos cuando las personas abrieron ese correo electrónico, lo pusimos en el embudo de ventas. Act-On tiene una herramienta muy buena que usan donde puedes darles a las personas un sistema de puntaje basado en lo que hacen, comenzando con ellos simplemente abriendo el correo electrónico. Y luego, si hacen clic en varios enlaces, si están leyendo contenido en su sitio, si están viendo videos, podemos tomar esa lista inicial y colocar a esas personas en tres grupos de seguimiento diferentes.

Además de eso, también aprovechamos la automatización. Si alguien no abría el correo electrónico inicial, esperábamos tal vez una semana u ocho días y enviábamos a cualquiera que no hubiera abierto el correo electrónico original un correo electrónico de seguimiento. Y vimos un buen aumento en las tasas de apertura que normalmente obtendríamos.

Pero lo que fue más impresionante para nosotros fue una vez que pusimos a estas personas en el embudo. Teníamos tres embudos diferentes, por así decirlo, personas que recién comenzaban el proceso de buscar un automóvil, personas que estaban en medio del proceso pero que aún no estaban listas para apretar el gatillo, y luego personas en la parte inferior del embudo que creíamos que estaban a punto de tomar una decisión sobre la compra de un automóvil.

Y les proporcionamos contenido relevante dependiendo de dónde se encontraban en el ciclo de compra de automóviles. Pudimos reutilizar parte del contenido que ya habíamos creado para nuestro boletín electrónico mensual sobre préstamos para automóviles. Y adaptamos el contenido dependiendo de dónde se encuentre en el ciclo de compra. Para aquellas personas en la parte superior del embudo, recibieron un correo electrónico de seguimiento una semana después. Las personas en el medio recibieron un correo electrónico diferente. Y luego las personas en la parte inferior recibieron un correo electrónico diferente.

Y lo que fue sorprendente para nosotros fueron las tasas de apertura: los primeros correos electrónicos que recibimos nuestras tasas de apertura típicas que estaban en los 20 altos. Pero los correos electrónicos de seguimiento, que en realidad estaban dirigidos a personas que hemos identificado que estaban en el mercado para comprar un automóvil, esas tasas de apertura que vimos fueron más del 50 por ciento.

He estado haciendo marketing por correo electrónico durante 17 años y nunca he visto tasas de apertura de un grupo tan grande que supere el 50 por ciento.

Nos sentimos como si estuviéramos en algo aquí. Brindábamos a nuestros miembros contenido relevante basado en los comportamientos que habíamos identificado a través de su sistema de puntuación. Y obviamente eso es lo que la gente quiere. Quieren contenido relevante.

Una semana más tarde, enviamos a cada uno de esos grupos un segundo correo electrónico, que estaba relacionado con el lugar en el que se encontraban en el ciclo de compra. Y, obviamente, dentro de cada uno de esos correos electrónicos, el último llamado a la acción era solicitar un préstamo. Y vimos a mucha gente bajando, incluso en la parte superior del embudo, para solicitar un préstamo a una tasa mucho más alta de lo que normalmente vimos en nuestros esfuerzos de marketing por correo electrónico.

Uso de campañas de nutrición por correo electrónico y puntuación de clientes potenciales para otros productos

Act-On : Impresionante. ¿Y ha ampliado los programas de crianza automatizados a otras áreas?

Marc : Después del primero del año, hicimos una campaña similar con el ciclo de compra de hipotecas, nuevamente utilizando contenido que habíamos creado y poniendo a las personas en función de dónde se encontraban en el ciclo de compra.

Es un ciclo de compra mucho más largo en la industria hipotecaria, pero aún así les brindamos contenido relevante si creemos que solo estaban ingresando en base a una respuesta tibia que recibieron desde el primer correo electrónico, hasta donde sentimos que estaban en el ciclo por un tiempo, hasta donde sentimos que probablemente estaban bastante cerca de decidirse por una casa y/o una hipoteca. Les enviamos nuevamente contenido relevante. Y vimos tasas de apertura similares.

Realmente nos sentimos como si estuviéramos en algo nuevo. Debido a que el ciclo de compra es mucho más largo en hipotecas, es más difícil calificar ese éxito. Pero sentimos que estábamos atrayendo a la gente a nuestro propio embudo de ventas, por así decirlo.

Tenemos una compañía externa que utilizamos llamada Home Advantage. Y nuestro objetivo es lograr que la gente realmente se comprometa con el programa Home Advantage. Y eso los lleva a través de todo el proceso de compra de bienes raíces. Descubrimos que los correos electrónicos lograron atraer a las personas al sitio web de Home Advantage, logrando que se registraran en Home Advantage, y luego tenemos una tasa de cierre bastante buena una vez que ingresaron al ciclo de Home Advantage. Entonces, encontramos un éxito similar con las hipotecas.

Hicimos otro relacionado con nuestros servicios de administración de patrimonio, nuevamente utilizando contenido y brindando contenido a las personas. El de gestión patrimonial es un poco diferente porque probablemente no esté vinculado a un ciclo de compra. Entonces, ese lo intentamos hacer más atado a las edades. Dependiendo de la edad que tuviera, probablemente se encontraba en un ciclo de vida diferente en lo que respecta a la planificación de la jubilación. Probablemente tengas un poco más de riesgo cuanto más joven eres en comparación con los mayores. Intentamos vincular más el contenido en lugar de utilizar el embudo de ventas, más a un grupo demográfico adicional que era la edad que hemos integrado en el sistema Act-On, y estamos enviando a las personas contenido relevante en función de su edad. Y, nuevamente, estamos muy contentos con las tasas de apertura de seguimiento y la cantidad de citas que se programaron con nuestros asesores patrimoniales.

Hemos estado tres por tres hasta ahora. Y ahora estamos tomando un pequeño descanso porque no queremos abrumar a nuestros miembros con tal vez demasiado contenido. Pero probablemente regresaremos y revisaremos y haremos algunos ajustes basados ​​en las tres campañas que ya lanzamos.

Uso de programas de crianza automatizados para la incorporación inteligente de nuevos miembros

Act-On : Claro. Se convierte en algo que puedes hacer anualmente, ¿verdad? Mencionaste que diciembre es el momento en que harás préstamos para automóviles. Y usted mejora cada vez más en el ajuste fino de su contenido. Parece que, en general, está satisfecho con la automatización de marketing en Act-On. ¿Algo más que estés pensando en probar o jugar?

Marc : Lo siguiente que estamos tratando de hacer es probablemente más una incorporación. Cuando un nuevo miembro se une a la cooperativa de ahorro y crédito, incorporándolo. Y dependiendo de qué productos o servicios abran su membresía inicial, los ubicaríamos en las diferentes rutas de automatización. Si vino con un préstamo para automóvil, pero tal vez no nos ha dado su cuenta de cheques, promocionaríamos nuestros productos de cheques. Si ingresó con productos de depósito pero no productos de préstamo, tal vez haciendo algunas suposiciones o mirando cómo utiliza el sitio web y le envía contenido relevante sobre algunos de los productos de préstamo que ofrecemos.

Ese que estamos tratando de construir un poco diferente. Y probablemente nos llevará un poco más de tiempo. También esperamos trabajar en estrecha colaboración con nuestro departamento de TI para llegar realmente a la persona rápidamente después de que se haya unido a la cooperativa de ahorro y crédito. Porque creo que la mayoría de las investigaciones muestran que tiene una ventana de seis semanas para maximizar realmente su elección de productos y servicios adicionales. Queremos asegurarnos de llegar rápidamente a ellos, pero también utilizar nuevamente contenido relevante.

Y no quiero enviarle a alguien una oferta de tarjeta de crédito si ya solicitó una tarjeta de crédito cuando ingresó por primera vez a la cooperativa de crédito. Por lo tanto, tratamos de tomarnos un poco más de tiempo para asegurarnos de que nos dirigimos a las personas correctamente.