Acelerando os programas automatizados de nutrição da sua cooperativa de crédito

TL:DR: As cooperativas de crédito devem considerar programas automatizados de nutrição para reforçar empréstimos de automóveis e outros produtos aos membros. Esta é uma transcrição de como uma cooperativa de crédito fez exatamente isso.

Parece prematuro falar sobre a Black Friday quando estamos lidando com uma semana de tardes ensolaradas de 90 graus em Portland. Mas este é o momento perfeito para começar a construir suas campanhas de marketing de outono.

Para as cooperativas de crédito, isso está aumentando suas campanhas de marketing de membros para empréstimos para automóveis. O empréstimo de automóveis é uma função central do que as cooperativas de crédito fazem. A Callahan & Associates informou que o quarto trimestre de 2017 marcou 18 trimestres consecutivos de crescimento de dois dígitos para cooperativas de crédito em empréstimos para automóveis. E de acordo com o departamento de pesquisa e análise de políticas da CUNA, os empréstimos para automóveis representam quase 35% das carteiras de crédito das cooperativas de crédito.

Conversamos com Marc Wilensky, vice-presidente de comunicações e marketing de marca da Tower Federal Credit Union, onde ele compartilhou seu sucesso usando o Act-On para lançar várias campanhas automatizadas de e-mail de nutrição.

Esta transcrição foi editada por causa do comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Sobre a Tower Federal Credit Union e sua equipe de marketing

Act-On Software : Estamos aqui hoje com Marc Wilensky, vice-presidente de comunicações e marketing de marca da Tower Federal Credit Union. Marc, você pode me falar mais sobre a Tower Federal Credit Union?

Marc Wilensky : Claro. Somos uma cooperativa de crédito de US$ 3 bilhões localizada nos arredores de Baltimore. Somos o que é conhecido como uma cooperativa de crédito baseada em SEG [Select Employee Group]. Trabalhamos com cerca de 700 SEGs diferentes, alguns menores, outros maiores, mas temos um campo fechado de adesão e concentramos a maior parte do nosso marketing para as pessoas que trabalham para essas organizações.

Act-On : São as pessoas que trabalham com essas organizações e suas famílias? Se eu fosse filho ou filha de alguém que fosse membro, eu seria membro?

Marc : Sim. Qualquer pessoa que trabalhe para essas organizações, bem como sua família imediata, é elegível para ser membro da cooperativa de crédito. E o que é bom nisso é que uma vez que você é um membro, você é sempre um membro. Portanto, se você sair dessa empresa, não precisará desistir de sua associação.

Se você tem um empréstimo de carro ou cartão de crédito conosco e saiu da sua empresa, obviamente ainda pode ter esse produto de empréstimo de carro ou cartão de crédito conosco, bem como qualquer um dos outros produtos e serviços bancários que oferecemos.

Act-On : Com seu papel lá, vice-presidente de comunicação e marketing de marca, o que isso significa no dia a dia? Qual o tamanho da sua equipe? E o que está mantendo você acordado à noite?

Marc : Tenho a sorte de ter uma agência de publicidade interna completa. Eu tenho três designers gráficos, três redatores na minha equipe, além de um webperson muito talentoso, um gerente de marketing digital, um produtor e um administrador. Basicamente, fazemos as mesmas coisas que uma agência de publicidade típica faz. Apoiamos as muitas linhas de negócios dentro da organização. Ajudamos o crédito ao consumidor a promover seus produtos, crédito imobiliário, serviços de depósito, serviços eletrônicos e comércio eletrônico. Nós realmente apoiamos qualquer um de nossos clientes internos, gostamos de dizer, explicamos os benefícios de seus produtos e serviços para nossos membros existentes, bem como para membros em potencial.

Bata na madeira, nada está me mantendo acordado à noite esses dias. Acho que estamos sempre procurando maneiras melhores de alcançar nosso cliente em potencial e utilizar os dados que temos, para que possamos fornecer a eles materiais de marketing relevantes. Se eu fiz um empréstimo de carro três semanas atrás, ninguém quer receber um e-mail dois dias depois dizendo: 'Ei, nós temos um produto de empréstimo de carro.'

Tentando utilizar os dados que temos, as informações que temos sobre nossos membros e comercializar o próximo melhor produto para eles que os beneficiará, não necessariamente o que é do melhor interesse da Tower, mas estamos sempre cuidando de nossos membros e tentando para promover um produto ou serviço que achamos que poderia ajudá-los com seus serviços financeiros.

Mudando para uma plataforma de automação de marketing

Act-On : Essa é uma boa dica para essa pergunta, isso o levou a esse caminho da automação de marketing. Vocês podem falar sobre esse processo de descoberta para vocês?

Marc : Inicialmente, contatamos cerca de quatro ou cinco empresas diferentes tentando melhorar nossos recursos de marketing por e-mail. E o que descobrimos, não era apenas email marketing que muitas dessas empresas ofereciam. Muitos deles ofereceram oportunidades para identificarmos como nossos membros estão utilizando as informações em nosso site. Já temos o Google Analytics, mas realmente mergulhamos ainda mais fundo para corresponder a um membro no nível de e-mail no que diz respeito à forma como eles estão utilizando o site e, em seguida, criando os funis de vendas.

Inicialmente, o que começou como apenas uma maneira de substituir nosso fornecedor de e-mail existente, nos levou a um mundo totalmente diferente de descoberta, que além de apenas automação, existem outros produtos e serviços que estavam sendo oferecidos por empresas como a Act- Com isso, poderíamos utilizar para direcionar melhor nossos membros e garantir que estamos fazendo vendas cruzadas de produtos relevantes para eles.

Foi assim que começamos a jornada. Mas o que descobrimos é que vocês oferecem muito mais produtos que realmente podem nos beneficiar. E estamos utilizando isso desde que começamos.

Criando programas de nutrição automatizados

Act-On : Um dos primeiros recursos que você aproveitou com o Act-On foram os programas automatizados de nutrição e direcionamento para aqueles em seu público que podem estar considerando um empréstimo de carro. Você pode me dizer como foi esse processo e as métricas de resultados dele? E você ainda está usando?

Marc : Sabemos que historicamente, em nosso mercado, dezembro é um ótimo momento para as pessoas comprarem carros. E acho que nacionalmente mais carros são vendidos na semana entre o Natal e o Ano Novo do que em qualquer outra semana do ano. Então, queríamos estar à frente dessa curva e queríamos comercializar empréstimos de automóveis para nossa base de membros existente. Pegamos uma lista de membros um tanto segmentada e a colocamos nos serviços de automação de marketing que a Act-On oferece. O e-mail inicial era realmente apenas um tipo genérico muito vago de visão geral de empréstimos para automóveis, se você preferir, do que oferecemos como produtos e serviços.

E o que fizemos quando as pessoas abriram aquele e-mail, nós as colocamos no funil de vendas. Act-On tem uma ferramenta muito legal que eles usam onde você pode dar às pessoas um sistema de pontuação baseado no que elas fazem, começando com elas simplesmente abrindo o e-mail. E então, se eles clicarem em vários links, se estiverem lendo o conteúdo do seu site, se estiverem assistindo a vídeos, podemos pegar essa lista inicial e colocar essas pessoas em três grupos de acompanhamento diferentes.

Além disso, também aproveitamos a automação. Se alguém não abria o e-mail inicial, esperávamos talvez uma semana ou oito dias e enviávamos um e-mail de acompanhamento para qualquer pessoa que não tivesse aberto o e-mail original. E vimos um bom aumento nas taxas de abertura que normalmente obteríamos.

Mas o que foi mais impressionante para nós foi quando colocamos essas pessoas no funil. Tínhamos três funis diferentes, por assim dizer, pessoas que estavam apenas começando o processo de procurar um carro, pessoas que estavam no meio do processo, mas ainda não estavam prontas para puxar o gatilho, e então pessoas em fundo do funil que acreditávamos estar prestes a tomar a decisão de comprar um carro.

E nós os alimentamos com conteúdo relevante dependendo de onde eles estavam no ciclo de compra de carros. Conseguimos reutilizar alguns conteúdos que já havíamos criado para nosso boletim informativo mensal por e-mail sobre empréstimos para automóveis. E direcionamos o conteúdo dependendo de onde você está no ciclo de compra. Para as pessoas no topo do funil, elas receberam um e-mail de acompanhamento uma semana depois. As pessoas no meio receberam um e-mail diferente. E então as pessoas na parte inferior receberam um e-mail diferente.

E o que foi incrível para nós foram as taxas de abertura – os primeiros e-mails recebemos nossas taxas de abertura típicas, que estavam na casa dos 20 anos. Mas os e-mails de acompanhamento, que foram realmente direcionados a pessoas que identificamos que estavam no mercado para comprar um carro, as taxas de abertura que vimos foram superiores a 50%.

Faço e-mail marketing há 17 anos e nunca vi taxas de abertura de um grupo tão grande que excedesse 50%.

Nós sentimos como se estivéssemos em algo aqui. Estávamos dando aos nossos membros conteúdo relevante com base nos comportamentos que identificamos por meio de seu sistema de pontuação. E obviamente é isso que as pessoas querem. Eles querem conteúdo relevante.

Uma semana depois, enviamos a cada um desses grupos um segundo e-mail, que estava vinculado a onde eles estavam no ciclo de compra. E, obviamente, dentro de cada um desses e-mails, o principal apelo à ação era solicitar um empréstimo. E vimos muitas pessoas chegando até o topo do funil para solicitar um empréstimo a uma taxa muito mais alta do que normalmente víamos em nossos esforços de marketing por e-mail.

Usando campanhas de nutrição de e-mail e pontuação de leads para outros produtos

Act-On : Incrível. E você expandiu os programas automatizados de nutrição para outras áreas?

Marc : Após o primeiro do ano, fizemos uma campanha semelhante com o ciclo de compra de hipotecas, novamente utilizando o conteúdo que criamos e colocando as pessoas dependendo de onde elas estavam no ciclo de compra.

É um ciclo de compra muito mais longo no setor de hipotecas, mas ainda dando a eles conteúdo relevante se acreditássemos que eles estavam apenas entrando com base em uma resposta meio morna que eles receberam desde o primeiro e-mail, para onde sentíamos que eles estavam no ciclo por um tempo, para onde sentimos que eles provavelmente estavam muito perto de decidir sobre uma casa e/ou hipoteca. Enviamos novamente conteúdo relevante. E vimos taxas de abertura semelhantes.

Nós realmente sentimos como se estivéssemos em algo novamente. Como o ciclo de compra é muito mais longo em hipotecas, é mais difícil avaliar esse sucesso. Mas sentimos que estávamos colocando as pessoas em nosso próprio funil de vendas, por assim dizer.

Temos uma empresa externa que utilizamos chamada Home Advantage. E nosso objetivo é realmente envolver as pessoas com o programa Home Advantage. E isso os leva por todo o processo de compra de imóveis. Descobrimos que os e-mails tiveram sucesso em levar as pessoas ao site do Home Advantage, fazendo com que elas se registrem no Home Advantage, e então temos uma boa taxa de fechamento assim que eles entram no ciclo do Home Advantage. Assim, encontramos um sucesso semelhante com hipotecas.

Fizemos outro vinculado aos nossos serviços de gestão de patrimônio, novamente utilizando conteúdo e fornecendo conteúdo às pessoas. O gerenciamento de patrimônio é um pouco diferente porque provavelmente não está vinculado a um ciclo de compra. Então, esse nós tentamos fazer mais atrelado a idades. Dependendo de quantos anos você tinha, você provavelmente estava em um ciclo de vida diferente no que diz respeito ao planejamento para a aposentadoria. Você provavelmente tem um pouco mais de risco quanto mais jovem você é do que quanto mais velho. Tentamos vincular mais o conteúdo em vez de utilizar o funil de vendas, mais a um grupo demográfico adicional que era a idade que incluímos no sistema Act-On, e estamos enviando conteúdo relevante às pessoas com base na idade. E, novamente, ficamos muito felizes com as taxas de abertura de acompanhamento e o número de compromissos que foram estabelecidos com nossos consultores de patrimônio.

Nós fomos três por três até agora. E agora estamos fazendo uma pequena pausa porque não queremos sobrecarregar nossos membros com talvez muito conteúdo. Mas provavelmente vamos voltar e revisitar e fazer alguns ajustes com base nas três campanhas que já lançamos.

Usando programas de nutrição automatizados para integrar novos membros de forma inteligente

Act-On : Claro. Torna-se algo que você pode fazer anualmente, certo? Você mencionou que dezembro é a época em que você fará empréstimos para carros. E você fica cada vez melhor em ajustar seu conteúdo. Parece que, no geral, você está satisfeito com a automação de marketing no Act-On. Mais alguma coisa que você está pensando em tentar ou brincar?

Marc : A próxima coisa que estamos tentando fazer é provavelmente mais uma integração. Quando um novo membro ingressa na cooperativa de crédito, integra-o. E dependendo de quais produtos ou serviços eles abrem sua associação inicial, nós os colocamos nos diferentes caminhos de automação. Se você veio com um empréstimo de carro, mas talvez não tenha nos dado sua conta corrente, nós promoveríamos nossos produtos de cheques. Se você entrou com produtos de depósito, mas sem produtos de empréstimo, talvez fazendo algumas suposições ou analisando como você utiliza o site e envia conteúdo relevante sobre alguns dos produtos de empréstimo que oferecemos.

Aquele que estamos tentando construir um pouco diferente. E provavelmente vai nos levar um pouco mais de tempo. Também esperamos trabalhar em estreita colaboração com nosso departamento de TI para realmente chegar à pessoa rapidamente depois que ela se juntar à cooperativa de crédito. Porque acho que a maioria das pesquisas mostra que você tem uma janela de seis semanas para realmente maximizar a aquisição de produtos e serviços adicionais. Queremos ter certeza de ir rapidamente até eles, mas também utilizando conteúdo relevante.

E eu não quero enviar a alguém uma oferta de cartão de crédito se eles já solicitaram um cartão de crédito quando entraram pela primeira vez na cooperativa de crédito. Então, tentando realmente levar um pouco mais de tempo para garantir que estamos direcionando as pessoas corretamente.