ฟื้นฟูโปรแกรมบำรุงเลี้ยงอัตโนมัติของเครดิตยูเนี่ยนของคุณ

TL:DR: สหภาพเครดิตควรพิจารณาโครงการเลี้ยงดูอัตโนมัติเพื่อสนับสนุนสินเชื่อรถยนต์และผลิตภัณฑ์อื่นๆ แก่สมาชิก นี่คือบันทึกว่าเครดิตยูเนี่ยนทำอย่างนั้นได้อย่างไร

รู้สึกเร็วเกินไปที่จะพูดถึง Black Friday เมื่อเราต้องรับมือกับช่วงบ่ายที่มีแดดจัด 90 องศาในพอร์ตแลนด์ แต่นี่เป็นช่วงเวลาที่เหมาะที่สุดในการเริ่มสร้างแคมเปญการตลาดช่วงฤดูใบไม้ร่วงของคุณ

สำหรับเครดิตยูเนี่ยน นั่นทำให้แคมเปญการตลาดสำหรับสมาชิกของคุณเพิ่มขึ้นสำหรับสินเชื่อรถยนต์ สินเชื่อรถยนต์เป็นหน้าที่หลักของสหภาพเครดิต Callahan & Associates รายงานว่า Q4 2017 เป็นไตรมาสที่ 18 ติดต่อกันของการเติบโตสองหลักสำหรับเครดิตยูเนี่ยนในสินเชื่อรถยนต์ และตามแผนกวิจัยและวิเคราะห์นโยบายของ CUNA สินเชื่อรถยนต์ประกอบด้วยเกือบ 35% ของพอร์ตสินเชื่อของสหภาพเครดิต

เราได้พูดคุยกับ Marc Wilensky รองประธานฝ่ายการสื่อสารและการตลาดของแบรนด์ที่ Tower Federal Credit Union ซึ่งเขาได้แบ่งปันความสำเร็จของพวกเขาโดยใช้ Act-On เพื่อเปิดตัวแคมเปญอีเมลดูแลระบบอัตโนมัติหลายรายการ

การถอดเสียงนี้ได้รับการแก้ไขโดยมีความยาว ฟังพอดคาสต์เพื่อรับการวัดเต็มรูปแบบ

เกี่ยวกับ Tower Federal Credit Union และทีมการตลาด

Act-On Software : วันนี้เราอยู่ที่นี่กับ Marc Wilensky รองประธานฝ่ายการสื่อสารและการตลาดของแบรนด์ที่ Tower Federal Credit Union Marc คุณช่วยบอกฉันเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Tower Federal Credit Union ได้ไหม

มาร์ค วิลเลนสกี้ : แน่นอน เราเป็นสหภาพเครดิตมูลค่า 3 พันล้านดอลลาร์ที่ตั้งอยู่นอกเมืองบัลติมอร์ เราคือสิ่งที่เรียกว่าเครดิตยูเนี่ยนตาม SEG [เลือกกลุ่มพนักงาน] เราทำงานกับ SEG ที่แตกต่างกันประมาณ 700 แห่ง บางที่เล็กกว่า บางแห่งใหญ่กว่า แต่เรามีความเป็นสมาชิกแบบปิด และเน้นการตลาดส่วนใหญ่ของเราให้กับผู้ที่ทำงานในองค์กรเหล่านั้น

Act-On : เป็นคนที่ทำงานกับองค์กรเหล่านั้นและครอบครัวหรือไม่? ถ้าฉันเป็นลูกชายหรือลูกสาวของใครสักคนที่เป็นสมาชิก ฉันจะเป็นสมาชิกหรือไม่?

มาร์ค : ครับ ใครก็ตามที่ทำงานให้กับองค์กรเหล่านั้น รวมทั้งครอบครัวที่ใกล้ชิดของพวกเขา มีสิทธิ์เป็นสมาชิกภายในสหภาพเครดิต และข้อดีของมันคือเมื่อคุณเป็นสมาชิก คุณจะเป็นสมาชิกเสมอ ดังนั้น หากคุณจะออกจากบริษัทนั้น คุณไม่จำเป็นต้องเลิกเป็นสมาชิก

หากคุณมีสินเชื่อรถยนต์หรือบัตรเครดิตกับเรา และคุณลาออกจากบริษัท คุณยังสามารถมีสินเชื่อรถยนต์หรือผลิตภัณฑ์บัตรเครดิตกับเราได้ เช่นเดียวกับผลิตภัณฑ์และบริการด้านการธนาคารอื่น ๆ ที่เรานำเสนอ

Act-On : ด้วยบทบาทของคุณที่นั่น รองประธานฝ่ายการสื่อสารและการตลาดของแบรนด์ ในแต่ละวันหมายความว่าอย่างไร ทีมของคุณใหญ่แค่ไหน? และอะไรที่ทำให้คุณนอนไม่หลับในตอนกลางคืน?

มาร์ค : ฉันโชคดีที่มีเอเจนซี่โฆษณาภายในบริษัทเต็มรูปแบบ ฉันมีนักออกแบบกราฟิกสามคน นักเขียนคำโฆษณาสามคนในสต๊าฟของฉัน เช่นเดียวกับเจ้าหน้าที่เว็บที่มีความสามารถมาก ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัล พนักงานฝ่ายผลิต และผู้ดูแลระบบ โดยพื้นฐานแล้วเราทำสิ่งเดียวกันกับที่เอเจนซี่โฆษณาทั่วไปทำ เราสนับสนุนสายธุรกิจมากมายภายในองค์กร เราช่วยให้สินเชื่อผู้บริโภคส่งเสริมผลิตภัณฑ์ สินเชื่ออสังหาริมทรัพย์ บริการเงินฝาก e-service และอีคอมเมิร์ซ เราสนับสนุนลูกค้าภายในของเราจริงๆ เราต้องการจะพูด อธิบายประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาแก่สมาชิกที่มีอยู่ของเรา เช่นเดียวกับสมาชิกที่มีศักยภาพ

เคาะไม้เลย ทุกวันนี้ไม่มีอะไรทำให้ผมนอนไม่หลับ ฉันเดาว่าเรามักจะมองหาวิธีที่ดีกว่าในการเข้าถึงผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของเราและใช้ข้อมูลที่เรามีอยู่เสมอ เพื่อที่เราจะมอบเอกสารทางการตลาดที่เกี่ยวข้องให้พวกเขา ถ้าฉันเพิ่งออกสินเชื่อรถยนต์เมื่อสามสัปดาห์ก่อน ไม่มีใครต้องการรับอีเมลในอีกสองวันต่อมาว่า 'เรามีผลิตภัณฑ์สินเชื่อรถยนต์'

พยายามใช้ข้อมูลที่เรามี ข้อมูลที่เรามีเกี่ยวกับสมาชิกของเรา และทำการตลาดผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดถัดไปสำหรับพวกเขาซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา ไม่จำเป็นว่าจะเป็นผลประโยชน์สูงสุดของ Tower แต่เรามักจะมองหาสมาชิกของเราและพยายาม เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือบริการที่เราคิดว่าสามารถช่วยพวกเขาด้วยบริการทางการเงินของพวกเขา

การเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติ

Act-On : นั่นเป็นจุดเริ่มต้นเล็กๆ ที่ดีในคำถามนี้ นั่นนำคุณไปสู่เส้นทางของการทำการตลาดอัตโนมัติหรือไม่ คุณช่วยพูดถึงกระบวนการค้นพบนั้นให้พวกคุณฟังหน่อยได้ไหม?

มาร์ค : ตอนแรกเราได้ติดต่อกับบริษัทต่างๆ ประมาณสี่หรือห้าแห่งที่พยายามปรับปรุงความสามารถด้านการตลาดผ่านอีเมลของเรา และสิ่งที่เราพบ ไม่ใช่แค่การตลาดผ่านอีเมลที่บริษัทเหล่านี้เสนอให้มากมาย หลายคนเสนอโอกาสให้เราระบุว่าสมาชิกของเราใช้ข้อมูลบนเว็บไซต์ของเราอย่างไร เรามี Google Analytics อยู่แล้ว แต่เจาะลึกลงไปอีกในการจับคู่กับสมาชิกในระดับอีเมลถึงวิธีที่พวกเขาใช้เว็บไซต์ แล้วสร้างกระบวนการขาย

ในขั้นต้น สิ่งที่เริ่มต้นจากการเป็นเพียงวิธีการแทนที่ผู้จำหน่ายอีเมลที่มีอยู่ของเรา นำเราไปสู่โลกแห่งการค้นพบที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ซึ่งนอกเหนือจากการทำงานอัตโนมัติแล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์และบริการอื่นๆ ที่นำเสนอโดยบริษัทต่างๆ เช่น Act- ในการนั้น เราสามารถใช้เพื่อกำหนดเป้าหมายสมาชิกของเราได้ดีขึ้น และทำให้แน่ใจว่าเรากำลังขายต่อเนื่องให้กับพวกเขา ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา

นั่นคือวิธีที่เราเริ่มต้นการเดินทาง แต่สิ่งที่เราค้นพบคือพวกคุณนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์ต่อเราอีกมากมาย และเราใช้สิ่งเหล่านี้ตั้งแต่แรกเริ่ม

การสร้างโปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติ

Act-On : คุณลักษณะแรกๆ ที่คุณใช้ประโยชน์จาก Act-On คือโปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติและกำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมของคุณที่อาจกำลังพิจารณาสินเชื่อรถยนต์ คุณช่วยบอกฉันได้ไหมว่ากระบวนการนั้นเป็นอย่างไรและเมตริกผลลัพธ์จากกระบวนการนั้นเป็นอย่างไร แล้วคุณยังใช้อยู่ไหม?

มาร์ค : ในอดีตเรารู้ดีว่าในตลาดของเรา เดือนธันวาคมเป็นช่วงเวลาที่ดีสำหรับการซื้อรถ และฉันคิดว่าในช่วงสัปดาห์คริสต์มาสและปีใหม่ขายรถยนต์ทั่วประเทศมากกว่าสัปดาห์อื่นๆ ในระหว่างปี ดังนั้นเราจึงต้องการนำหน้าเส้นโค้งนั้นและเราต้องการทำการตลาดสินเชื่อรถยนต์กับฐานสมาชิกที่มีอยู่ของเรา เรานำรายชื่อสมาชิกที่เป็นเป้าหมายบางส่วนมาไว้ในบริการการตลาดอัตโนมัติที่ Act-On นำเสนอ อีเมลฉบับแรกเป็นเพียงภาพรวมการให้สินเชื่อรถยนต์ทั่วไปที่คลุมเครือ ถ้าคุณต้องการ เกี่ยวกับสิ่งที่เรานำเสนอในฐานะผลิตภัณฑ์และบริการ

และสิ่งที่เราทำเมื่อมีคนเปิดอีเมลนั้น เราก็นำอีเมลเหล่านั้นมาไว้ในกระบวนการขาย Act-On มีเครื่องมือที่ดีมากที่พวกเขาใช้ ซึ่งคุณสามารถให้ระบบการให้คะแนนแก่ผู้คนโดยพิจารณาจากสิ่งที่พวกเขาทำ โดยเริ่มจากพวกเขาเพียงแค่เปิดอีเมล จากนั้นหากพวกเขาคลิกลิงก์ต่างๆ หากพวกเขากำลังอ่านเนื้อหาบนไซต์ของคุณ หากพวกเขากำลังดูวิดีโอ เราจะสามารถนำรายชื่อเริ่มต้นนั้นมาและจัดกลุ่มบุคคลเหล่านั้นไว้ในกลุ่มติดตามที่แตกต่างกันสามกลุ่ม

นอกจากนั้น เรายังใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติอีกด้วย ถ้าใครไม่เปิดอีเมลฉบับแรก เราก็รอประมาณหนึ่งสัปดาห์หรือแปดวัน และส่งใครที่ไม่ได้เปิดอีเมลฉบับเดิมเป็นอีเมลติดตามผล และเราเห็นการเพิ่มขึ้นอย่างมากของอัตราการเปิดที่เรามักจะได้รับ

แต่สิ่งที่น่าประทับใจกว่าสำหรับเราคือเมื่อเราใส่คนเหล่านี้ลงในช่องทางแล้ว เรามีช่องทางที่แตกต่างกันสามช่องทาง ถ้าคุณต้องการ คนที่เพิ่งเริ่มขั้นตอนการมองหารถ คนที่อยู่ในช่วงกลางของกระบวนการแต่ยังไม่พร้อมที่จะเหนี่ยวไก และจากนั้นก็ผู้คนที่ ด้านล่างของช่องทางที่เราเชื่อว่ากำลังจะตัดสินใจซื้อรถ

และเราให้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องแก่พวกเขาโดยขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในวงจรการซื้อรถยนต์ เราสามารถนำเนื้อหาบางส่วนที่เราสร้างไว้แล้วมาใช้ซ้ำสำหรับจดหมายข่าวทางอีเมลรายเดือนเกี่ยวกับการให้ยืมอัตโนมัติ และเราปรับเนื้อหาตามที่คุณอยู่ในวงจรการซื้อ สำหรับคนที่อยู่ด้านบนสุดของช่องทาง พวกเขาได้รับอีเมลติดตามผลในอีกหนึ่งสัปดาห์ต่อมา คนที่อยู่ตรงกลางได้รับอีเมลอื่น แล้วคนที่อยู่ด้านล่างก็ได้รับอีเมลอื่น

และสิ่งที่น่าทึ่งสำหรับเราคืออัตราการเปิด – อีเมลฉบับแรกที่เราได้รับอัตราการเปิดตามปกติซึ่งอยู่ในช่วงอายุ 20 ปี แต่อีเมลติดตามผล ซึ่งกำหนดเป้าหมายไปยังคนที่เราระบุได้จริงๆ อยู่ในตลาดเพื่อซื้อรถ อัตราการเปิดที่เราเห็นนั้นมากกว่า 50 เปอร์เซ็นต์

ฉันทำการตลาดผ่านอีเมลมา 17 ปีแล้ว และไม่เคยเห็นอัตราการเปิดของสิ่งใดที่กลุ่มใหญ่เกิน 50 เปอร์เซ็นต์

เรารู้สึกเหมือนเรากำลังทำอะไรอยู่ที่นี่ เราให้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องแก่สมาชิกของเราตามพฤติกรรมที่เราระบุผ่านระบบการให้คะแนนของคุณ และแน่นอนว่านั่นคือสิ่งที่ผู้คนต้องการ พวกเขาต้องการเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

หนึ่งสัปดาห์ต่อมา เราส่งอีเมลฉบับที่สองให้แต่ละกลุ่มซึ่งเชื่อมโยงกับที่ที่พวกเขาอยู่ในวงจรการซื้อ และชัดเจนในอีเมลแต่ละฉบับ คำกระตุ้นการตัดสินใจขั้นสุดท้ายคือการสมัครขอสินเชื่อ และเราเห็นผู้คนจำนวนมากหลั่งไหลลงมาที่ด้านบนสุดของช่องทางเพื่อขอสินเชื่อในอัตราที่สูงกว่าที่เรามักเห็นในความพยายามทางการตลาดทางอีเมลของเรา

การใช้แคมเปญการดูแลอีเมลและการให้คะแนนลูกค้าเป้าหมายสำหรับผลิตภัณฑ์อื่นๆ

Act-On : ยอดเยี่ยม และคุณได้ขยายโปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติไปยังพื้นที่อื่น ๆ หรือไม่?

มาร์ค : หลังจากวันแรกของปี เราทำแคมเปญที่คล้ายกันกับวงจรการซื้อจำนอง โดยใช้เนื้อหาที่เราสร้างขึ้นอีกครั้ง และวางคนขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาอยู่ที่ไหนในวงจรการซื้อ

เป็นวงจรการซื้อที่ยาวนานกว่ามากในอุตสาหกรรมการจำนอง แต่ก็ยังให้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องแก่พวกเขาหากเราเชื่อว่าพวกเขาเพิ่งเข้ามาโดยพิจารณาจากการตอบสนองที่ไม่ธรรมดาที่พวกเขาได้รับจากอีเมลฉบับแรกไปยังที่ที่เรารู้สึกเหมือนอยู่ใน วนเวียนอยู่พักหนึ่ง จนถึงจุดที่เรารู้สึกว่าใกล้จะตัดสินใจซื้อบ้านและ/หรือจำนอง เราส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องให้พวกเขาอีกครั้ง และเราเห็นอัตราการเปิดที่คล้ายกัน

เรารู้สึกเหมือนกำลังทำอะไรบางอย่างอีกครั้ง เนื่องจากวงจรการซื้อจำนองยาวนานกว่ามาก จึงยากที่จะให้คะแนนความสำเร็จนั้น แต่เรารู้สึกเหมือนกำลังดึงคนเข้าสู่กระบวนการขายของเราเอง ถ้าคุณต้องการ

เรามีบริษัทภายนอกที่เราใช้ชื่อว่า Home Advantage และเป้าหมายของเราคือการทำให้ผู้คนมีส่วนร่วมกับโปรแกรม Home Advantage และนั่นจะนำพวกเขาไปสู่กระบวนการซื้ออสังหาริมทรัพย์ทั้งหมด เราพบว่าอีเมลประสบความสำเร็จในการนำผู้คนมาที่เว็บไซต์ Home Advantage ทำให้พวกเขาลงทะเบียนสำหรับ Home Advantage จากนั้นเรามีอัตราการปิดบัญชีที่ค่อนข้างดีเมื่อพวกเขาเข้าสู่วงจรของ Home Advantage ดังนั้นเราจึงพบความสำเร็จที่คล้ายคลึงกันกับการจำนอง

เราทำอีกอย่างหนึ่งที่เชื่อมโยงกับบริการการจัดการความมั่งคั่งของเราอีกครั้งโดยใช้เนื้อหาและให้เนื้อหาแก่ผู้คน การบริหารความมั่งคั่งแตกต่างกันเล็กน้อยเนื่องจากอาจไม่เกี่ยวข้องกับวงจรการซื้อ อันนั้นที่เราพยายามทำให้มันผูกติดอยู่กับวัยมากขึ้น คุณอาจอยู่ในวัฏจักรชีวิตที่ต่างออกไปในการวางแผนเกษียณ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับอายุของคุณ คุณอาจมีความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเมื่อคุณอายุน้อยกว่าเมื่อเทียบกับผู้ที่มีอายุมากกว่า เราพยายามเชื่อมโยงเนื้อหามากขึ้นแทนที่จะใช้ช่องทางการขาย ให้เข้ากับกลุ่มประชากรเพิ่มเติมซึ่งก็คืออายุที่เราได้สร้างไว้ในระบบ Act-On และเราจะส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องให้กับผู้คนโดยพิจารณาจากอายุของพวกเขา และอีกครั้ง เรามีความสุขมากกับการติดตามอัตราการเปิดและจำนวนการนัดหมายที่ตั้งขึ้นกับที่ปรึกษาด้านความมั่งคั่งของเรา

เราเคยไปกันมาแล้วสามต่อสาม และตอนนี้เรากำลังพักบ้างเพราะเราไม่ต้องการให้สมาชิกของเรามีเนื้อหามากเกินไป แต่เราอาจจะกลับไปทบทวนและทำการปรับเปลี่ยนตามสามแคมเปญที่เราได้เปิดตัวไปแล้ว

การใช้โปรแกรมการเลี้ยงดูแบบอัตโนมัติสำหรับการปฐมนิเทศสมาชิกใหม่อย่างชาญฉลาด

ลงมือ : แน่นอน มันกลายเป็นสิ่งที่คุณสามารถทำได้ทุกปีใช่ไหม คุณพูดถึงช่วงเดือนธันวาคมที่คุณจะทำสินเชื่อรถยนต์ และคุณก็จะปรับปรุงเนื้อหาของคุณได้ดีขึ้นเรื่อยๆ ดูเหมือนว่าโดยรวมแล้ว คุณพอใจกับระบบอัตโนมัติทางการตลาดใน Act-On มีอะไรอีกบ้างที่คุณคิดเกี่ยวกับการลองหรือเล่นด้วย

มาร์ค : สิ่งต่อไปที่เราพยายามจะทำคือการเริ่มต้นใหม่ เมื่อสมาชิกใหม่เข้าร่วมเครดิตยูเนี่ยน การเริ่มต้นใช้งาน และขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาเปิดการเป็นสมาชิกครั้งแรก เราจะใส่พวกเขาลงในเส้นทางการทำงานอัตโนมัติที่แตกต่างกัน หากคุณเข้ามาด้วยสินเชื่อรถยนต์ แต่อาจไม่ได้ให้บัญชีเงินฝากกับเรา เราจะโปรโมตผลิตภัณฑ์เช็คของเรา หากคุณเข้ามาพร้อมกับผลิตภัณฑ์เงินฝาก แต่ไม่มีผลิตภัณฑ์สินเชื่อ อาจมีการสันนิษฐาน หรือดูว่าคุณใช้งานเว็บไซต์อย่างไร และส่งเนื้อหาที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์สินเชื่อบางรายการที่เรานำเสนอ

สิ่งที่เราพยายามสร้างให้แตกต่างออกไปเล็กน้อย และมันคงจะใช้เวลานานขึ้นอีกหน่อย นอกจากนี้เรายังหวังว่าจะได้ทำงานอย่างใกล้ชิดกับแผนกไอทีของเราเพื่อติดต่อกับบุคคลนั้นอย่างรวดเร็วหลังจากที่พวกเขาเข้าร่วมสหภาพเครดิต เพราะฉันคิดว่างานวิจัยส่วนใหญ่แสดงให้เห็นว่าคุณมีเวลาประมาณ 6 สัปดาห์ในการเพิ่มผลิตภัณฑ์และบริการเพิ่มเติมให้ได้มากที่สุด เราต้องการให้แน่ใจว่าเราจะดำเนินการอย่างรวดเร็ว แต่ยังใช้เนื้อหาที่เกี่ยวข้องอีกครั้ง

และฉันไม่ต้องการที่จะส่งข้อเสนอบัตรเครดิตให้ใครซักคน หากพวกเขาได้สมัครบัตรเครดิตแล้ว เมื่อพวกเขาเข้ามาในสหภาพเครดิตเป็นครั้งแรก ดังนั้น พยายามใช้เวลาเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อยเพื่อให้แน่ใจว่าเรากำหนดเป้าหมายไปที่ผู้คนอย่างเหมาะสม