加快信用合作社的自动培养计划

TL:DR:信用合作社应考虑为会员提供汽车贷款和其他产品的自动化培育计划。 这是一个信用合作社如何做到这一点的记录。

当我们在波特兰处理一周的 90 度阳光明媚的下午时，谈论黑色星期五还为时过早。 但这是开始制定秋季营销活动的最佳时机。

对于信用合作社来说，这正在加强您的汽车贷款会员营销活动。 汽车贷款是信用合作社的核心功能。 Callahan & Associates 报告称，2017 年第四季度，信用合作社在汽车贷款方面连续 18 个季度实现两位数增长。 根据 CUNA 的研究和政策分析部门的数据，汽车贷款占信用社贷款组合的近 35%。

我们与 Tower Federal Credit Union 的传播和品牌营销副总裁 Marc Wilensky 进行了交谈，他在那里分享了他们使用 Act-On 成功启动了几个自动化的培育电子邮件活动。

这份成绩单的长度已经过编辑。 要获得完整的衡量标准，请收听播客。

关于 Tower Federal Credit Union 及其营销团队

Act-On Software ：我们今天与 Tower Federal Credit Union 的传播和品牌营销副总裁 Marc Wilensky 一起来到这里。 马克，你能告诉我更多关于 Tower Federal Credit Union 的信息吗？

马克·威伦斯基：当然。 我们是一个价值 30 亿美元的信用合作社，位于巴尔的摩郊外。 我们是所谓的基于 SEG 的信用合作社 [Select Employee Group]。 我们与大约 700 个不同的 SEG 合作，有些较小，有些较大，但我们确实有一个封闭的成员领域，并将我们的大部分营销集中在为这些组织工作的人身上。

行动：是与这些组织及其家人一起工作的人吗？ 如果我是会员的儿子或女儿，我会成为会员吗？

马克：是的。 为这些组织工作的任何人及其直系亲属都有资格成为信用合作社的成员。 它的好处是，一旦您成为会员，您就永远是会员。 所以，如果你要离开那家公司，你不必放弃你的会员资格。

如果您在我们这里有汽车贷款或信用卡，并且您离开了您的公司，显然您仍然可以在我们这里拥有该汽车贷款或信用卡产品，以及我们提供的任何其他银行产品和服务。

Act-On ：你在那儿的角色是传播和品牌营销副总裁，这意味着什么？ 你的团队有多大？ 是什么让你彻夜难眠？

马克：我很幸运有一家完整的内部广告公司。 我的员工中有三位平面设计师、三位文案，还有一位非常有才华的网络人员、一位数字营销经理、一位制作人员和一位管理员。 我们基本上做的事情都和典型的广告公司做的一样。 我们支持组织内的许多业务线。 我们帮助消费者贷款推广他们的产品、房地产贷款、存款服务、电子服务和电子商务。 我们真的支持我们的任何内部客户，我们想说，向我们现有的会员以及潜在会员解释他们的产品和服务的好处。

敲木头，这些天没有什么让我夜不能寐。 我想我们一直在寻找更好的方法来接触我们的潜在客户并利用我们拥有的数据，以便我们为他们提供相关的营销材料。 如果我三周前刚申请了汽车贷款，两天后没人愿意收到一封电子邮件，“嘿，我们有汽车贷款产品。”

尝试利用我们拥有的数据，我们拥有的关于会员的信息，向他们推销下一个有益于他们的最佳产品，这不一定符合 Tower 的最大利益，但我们一直在寻找我们的会员并尝试推广我们认为可以帮助他们提供金融服务的产品或服务。

切换到营销自动化平台

Act-On ：这是对这个问题的一个很好的引导，是否引导您走上营销自动化的这条道路。 你能谈谈你们的发现过程吗？

马克：我们最初接触了大约四五家不同的公司，试图提高我们的电子邮件营销能力。 我们发现，很多这些公司提供的不仅仅是电子邮件营销。 他们中的许多人为我们提供了确定我们的会员如何利用我们网站上的信息的机会。 我们已经有了谷歌分析，但实际上更深入地研究了在电子邮件级别上与成员匹配，以了解他们如何使用网站，然后创建销售漏斗。

最初，实际上只是一种替代我们现有电子邮件供应商的方式，将我们带入了一个完全不同的发现世界，除了自动化之外，Act- 等公司还提供其他产品和服务-我们可以利用这一点更好地定位我们的会员，并确保我们向他们交叉销售与他们相关的产品。

我们就这样开始了旅程。 但我们发现，你们提供了更多真正可以使我们受益的产品。 自从我们第一次出现以来，我们就一直在使用它们。

创建自动培养计划

Act-On ：您在 Act-On 中利用的早期功能之一是自动培养计划，并针对您的受众中可能正在考虑汽车贷款的人。 你能告诉我那个过程是什么样的以及它的结果指标吗？ 你还在使用它吗？

马克：从历史上看，无论如何，在我们的市场上，12 月是人们购买汽车的好时机。 而且我认为在全国范围内，圣诞节和新年之间的一周售出的汽车比一年中的任何其他一周都多。 所以，我们想走在这条曲线的前面，我们想向我们现有的会员群推销汽车贷款。 我们采用了一些有针对性的成员列表，并将它们放入 Act-On 提供的营销自动化服务中。 最初的电子邮件实际上只是一个非常模糊的通用汽车贷款概述，如果你愿意的话，我们提供的产品和服务。

当人们打开那封电子邮件时我们做了什么，然后我们将它们放入销售渠道。 Act-On 有一个非常好的工具，他们使用它可以根据人们的行为为他们提供评分系统，从他们只需打开电子邮件开始。 然后，如果他们点击各种链接，如果他们正在阅读您网站上的内容，如果他们正在观看视频，我们就能够获取初始列表并将这些人分为三个不同的后续组。

除此之外，我们还利用了自动化。 如果有人没有打开最初的电子邮件，我们可能会等待一周或八天，然后向没有打开原始电子邮件的任何人发送后续电子邮件。 我们看到了通常会获得的开放率的大幅提升。

但对我们来说更令人印象深刻的是，一旦我们将这些人放入漏斗中。 我们有三个不同的漏斗，如果你愿意的话，人们刚刚开始寻找汽车的过程，那些处于过程中间但还没有准备好扣动扳机的人，然后是人们我们认为漏斗的底部即将做出购买汽车的决定。

我们根据他们在汽车购买周期中的位置为他们提供相关内容。 我们能够重用我们已经为每月关于汽车贷款的电子邮件通讯创建的一些内容。 我们根据您在购买周期中的位置调整内容。 对于那些处于漏斗顶部的人，他们在一周后收到了一封后续电子邮件。 中间的人收到了不同的电子邮件。 然后底部的人收到了不同的电子邮件。

令我们惊讶的是打开率——我们收到的第一封电子邮件的典型打开率都在 20 多岁。 但是后续电子邮件，实际上是针对我们确定的在市场上购买汽车的人，我们看到的那些打开率超过 50%。

我从事电子邮件营销已有 17 年了，我从未见过任何超过 50% 的大型团队的打开率。

我们觉得我们在这里有所作为。 我们正在根据我们通过您的评分系统确定的行为为我们的会员提供相关内容。 显然这就是人们想要的。 他们想要相关的内容。

一周后，我们向这些组中的每一个发送了第二封电子邮件，这与他们在购买周期中所处的位置相关联。 显然，在每封电子邮件中，最终的行动号召都是申请贷款。 而且我们看到很多人甚至在漏斗的顶端也以比我们通常在电子邮件营销工作中看到的高得多的速度申请贷款。

使用电子邮件培养活动和其他产品的潜在客户评分

行动：太棒了。 您是否已将自动化培养计划扩展到其他领域？

马克：在第一年之后，我们在抵押贷款购买周期中进行了类似的活动，再次利用我们创建的内容，并根据人们在购买周期中的位置来安排他们。

在抵押贷款行业，这是一个更长的购买周期，但如果我们认为他们只是根据他们从第一封电子邮件收到的不冷不热的回应进入我们觉得他们在循环一段时间，我们觉得他们可能非常接近决定房屋和/或抵押贷款。 我们再次向他们发送了相关内容。 我们看到了类似的开放率。

我们真的觉得我们又开始做某事了。 因为抵押贷款的购买周期要长得多，所以很难对这种成功进行评分。 但我们觉得我们正在让人们进入我们自己的销售渠道，如果你愿意的话。

我们有一家名为 Home Advantage 的外部公司。 我们的目标是让人们真正参与 Home Advantage 计划。 这将带他们完成整个房地产购买过程。 我们发现这些电子邮件确实成功地让人们访问了 Home Advantage 网站，让他们注册了 Home Advantage，然后一旦他们进入 Home Advantage 周期，我们就有一个相当不错的关闭率。 因此，我们在抵押贷款方面也取得了类似的成功。

我们做了另一项与我们的财富管理服务相关的工作，再次利用内容并为人们提供内容。 财富管理有点不同，因为这可能与购买周期无关。 因此，我们尝试将其与年龄联系得更紧密。 根据您的年龄，就退休计划而言，您可能处于不同的生命周期。 与年长者相比，您越年轻，您的风险可能就越大。 我们试图将内容更多地联系起来，而不是利用销售漏斗，更多地与我们在 Act-On 系统中内置的年龄相关的额外人口统计，并且我们根据人们的年龄向他们发送相关内容。 而且，我们对后续开放率以及与我们的财富顾问建立的约会数量再次感到非常满意。

到目前为止，我们已经三对三了。 现在我们稍微休息一下，因为我们不想用太多的内容压倒我们的成员。 但我们可能会回去重新审视并根据我们已经推出的三个活动进行一些调整。

使用自动培养计划来智能地加入新成员

行动：当然。 它变成了你每年都可以做的事情，对吧？ 你提到十二月是你做汽车贷款的时候。 而且您在微调内容方面会越来越好。 总的来说，您对 Act-On 中的营销自动化感到满意。 你还有什么想尝试或玩弄的吗？

Marc ：我们接下来要做的可能是更多的入职培训。 当新成员加入信用合作社时，加入他们。 根据他们开放初始会员资格的产品或服务，我们会将他们置于不同的自动化路径上。 如果您带着汽车贷款进来，但可能没有给我们您的支票账户，我们会推广我们的支票产品。 如果您带着存款产品但没有贷款产品，可能会做出一些假设，或者查看您如何使用网站并向您发送有关我们提供的某些贷款产品的相关内容。

我们正在尝试构建的那个有点不同。 它可能会花费我们更长的时间。 我们还希望与我们的 IT 部门密切合作，以便在他们加入信用合作社后迅速与他们取得联系。 因为我认为大多数研究表明你有大约六周的时间来真正最大限度地增加他们购买额外的产品和服务。 我们希望确保我们能快速找到他们，但也要再次利用相关内容。

如果他们刚进入信用合作社时已经申请了信用卡，我不想向他们发送信用卡报价。 所以，试着花一点额外的时间来确保我们正确地瞄准了人们。