加快信用合作社的自動培養計劃

TL:DR:信用合作社應考慮為會員提供汽車貸款和其他產品的自動化培育計劃。 這是一個信用合作社如何做到這一點的記錄。

當我們在波特蘭處理一周的 90 度陽光明媚的下午時，談論黑色星期五還為時過早。 但這是開始製定秋季營銷活動的最佳時機。

對於信用合作社來說，這正在加強您的汽車貸款會員營銷活動。 汽車貸款是信用合作社的核心功能。 Callahan & Associates 報告稱，2017 年第四季度，信用合作社在汽車貸款方面連續 18 個季度實現兩位數增長。 根據 CUNA 的研究和政策分析部門的數據，汽車貸款佔信用社貸款組合的近 35%。

我們與 Tower Federal Credit Union 的傳播和品牌營銷副總裁 Marc Wilensky 進行了交談，他在那里分享了他們使用 Act-On 成功推出了幾個自動化的培育電子郵件活動。

這份成績單的長度已經過編輯。 要獲得完整的衡量標準，請收聽播客。

關於 Tower Federal Credit Union 及其營銷團隊

Act-On Software ：我們今天與 Tower Federal Credit Union 的傳播和品牌營銷副總裁 Marc Wilensky 一起來到這裡。 馬克，你能告訴我更多關於 Tower Federal Credit Union 的信息嗎？

馬克·威倫斯基：當然。 我們是一個價值 30 億美元的信用合作社，位於巴爾的摩郊外。 我們是所謂的基於 SEG 的信用合作社 [Select Employee Group]。 我們與大約 700 個不同的 SEG 合作，有些較小，有些較大，但我們確實有一個封閉的成員領域，並將我們的大部分營銷集中在為這些組織工作的人身上。

行動：是與這些組織及其家人一起工作的人嗎？ 如果我是會員的兒子或女兒，我會成為會員嗎？

馬克：是的。 為這些組織工作的任何人及其直系親屬都有資格成為信用合作社的成員。 它的好處是，一旦您成為會員，您就永遠是會員。 所以，如果你要離開那家公司，你不必放棄你的會員資格。

如果您在我們這裡有汽車貸款或信用卡，並且您離開了您的公司，顯然您仍然可以在我們這裡擁有該汽車貸款或信用卡產品，以及我們提供的任何其他銀行產品和服務。

Act-On ：你在那兒的角色是傳播和品牌營銷副總裁，這意味著什麼？ 你的團隊有多大？ 是什麼讓你徹夜難眠？

馬克：我很幸運有一家完整的內部廣告公司。 我的員工中有三位平面設計師、三位文案，還有一位非常有才華的網絡人員、一位數字營銷經理、一位製作人員和一位管理員。 我們基本上做的事情都和典型的廣告公司做的一樣。 我們支持組織內的許多業務線。 我們幫助消費者貸款推廣他們的產品、房地產貸款、存款服務、電子服務和電子商務。 我們真的支持我們的任何內部客戶，我們想說，向我們現有的會員以及潛在會員解釋他們的產品和服務的好處。

敲木頭，這些天沒有什麼讓我夜不能寐。 我想我們一直在尋找更好的方法來接觸我們的潛在客戶並利用我們擁有的數據，以便我們為他們提供相關的營銷材料。 如果我三週前剛申請了汽車貸款，兩天后沒人願意收到一封電子郵件，“嘿，我們有汽車貸款產品。”

嘗試利用我們擁有的數據，我們擁有的關於會員的信息，向他們推銷下一個有益於他們的最佳產品，這不一定符合 Tower 的最大利益，但我們一直在尋找我們的會員並嘗試推廣我們認為可以幫助他們提供金融服務的產品或服務。

切換到營銷自動化平台

Act-On ：這是對這個問題的一個很好的引導，是否引導您走上營銷自動化的這條道路。 你能談談你們的發現過程嗎？

馬克：我們最初接觸了大約四五家不同的公司，試圖提高我們的電子郵件營銷能力。 我們發現，很多這些公司提供的不僅僅是電子郵件營銷。 他們中的許多人為我們提供了確定我們的會員如何利用我們網站上的信息的機會。 我們已經有了 Google Analytics，但實際上更深入地研究了在電子郵件級別上與成員匹配，以了解他們如何使用網站，然後創建銷售漏斗。

最初，實際上只是一種替代我們現有電子郵件供應商的方式，將我們帶入了一個完全不同的發現世​​界，除了自動化之外，Act- 等公司還提供其他產品和服務-我們可以利用這一點更好地定位我們的會員，並確保我們向他們交叉銷售與他們相關的產品。

我們就這樣開始了旅程。 但我們發現，你們提供了更多真正可以使我們受益的產品。 自從我們第一次出現以來，我們就一直在使用它們。

創建自動培養計劃

Act-On ：您在 Act-On 中利用的早期功能之一是自動培養計劃，並針對您的受眾中可能正在考慮汽車貸款的人。 你能告訴我那個過程是什麼樣的以及它的結果指標嗎？ 你還在使用它嗎？

馬克：從歷史上看，無論如何，在我們的市場上，12 月是人們購買汽車的好時機。 而且我認為在全國范圍內，聖誕節和新年之間的一周售出的汽車比一年中的任何其他一周都多。 所以，我們想走在這條曲線的前面，我們想向我們現有的會員群推銷汽車貸款。 我們採用了一些有針對性的成員列表，並將它們放入 Act-On 提供的營銷自動化服務中。 最初的電子郵件實際上只是一個非常模糊的通用汽車貸款概述，如果你願意的話，我們提供的產品和服務。

當人們打開那封電子郵件時我們做了什麼，然後我們將它們放入銷售渠道。 Act-On 有一個非常好的工具，他們使用它可以根據人們的行為為他們提供評分系統，從他們只需打開電子郵件開始。 然後，如果他們點擊各種鏈接，如果他們正在閱讀您網站上的內容，如果他們正在觀看視頻，我們就能夠獲取初始列表並將這些人分為三個不同的後續組。

除此之外，我們還利用了自動化。 如果有人沒有打開最初的電子郵件，我們可能會等待一周或八天，然後向沒有打開原始電子郵件的任何人發送後續電子郵件。 我們看到了通常會獲得的開放率的大幅提升。

但對我們來說更令人印象深刻的是，一旦我們將這些人放入漏斗中。 我們有三個不同的漏斗，如果你願意的話，人們剛剛開始尋找汽車的過程，那些處於過程中間但還沒有準備好扣動扳機的人，然後是人們我們認為漏斗的底部即將做出購買汽車的決定。

我們根據他們在汽車購買週期中的位置為他們提供相關內容。 我們能夠重用我們已經為每月關於汽車貸款的電子郵件通訊創建的一些內容。 我們根據您在購買週期中的位置調整內容。 對於那些處於漏斗頂部的人，他們在一周後收到了一封後續電子郵件。 中間的人收到了不同的電子郵件。 然後底部的人收到了不同的電子郵件。

令我們驚訝的是打開率——我們收到的第一封電子郵件的典型打開率都在 20 多歲。 但是後續電子郵件，實際上是針對我們確定的在市場上購買汽車的人，我們看到的那些打開率超過 50%。

我從事電子郵件營銷已有 17 年了，我從未見過任何超過 50% 的大型團隊的打開率。

我們覺得我們在這裡有所作為。 我們正在根據我們通過您的評分系統確定的行為為我們的會員提供相關內容。 顯然這就是人們想要的。 他們想要相關的內容。

一周後，我們向這些組中的每一個發送了第二封電子郵件，這與他們在購買週期中所處的位置相關聯。 顯然，在每封電子郵件中，最終的行動號召都是申請貸款。 而且我們看到很多人甚至在漏斗的頂端也以比我們通常在電子郵件營銷工作中看到的高得多的速度申請貸款。

使用電子郵件培養活動和其他產品的潛在客戶評分

行動：太棒了。 您是否已將自動化培養計劃擴展到其他領域？

馬克：在第一年之後，我們在抵押貸款購買週期中進行了類似的活動，再次利用我們創建的內容，並根據人們在購買週期中的位置來安排他們。

在抵押貸款行業，這是一個更長的購買週期，但如果我們認為他們只是根據他們從第一封電子郵件收到的不冷不熱的回應進入我們覺得他們在循環一段時間，我們覺得他們可能非常接近決定房屋和/或抵押貸款。 我們再次向他們發送了相關內容。 我們看到了類似的開放率。

我們真的覺得我們又開始做某事了。 因為抵押貸款的購買週期要長得多，所以很難對這種成功進行評分。 但我們覺得我們正在讓人們進入我們自己的銷售渠道，如果你願意的話。

我們有一家名為 Home Advantage 的外部公司。 我們的目標是讓人們真正參與 Home Advantage 計劃。 這將帶他們完成整個房地產購買過程。 我們發現這些電子郵件確實成功地讓人們訪問了 Home Advantage 網站，讓他們註冊了 Home Advantage，然後一旦他們進入 Home Advantage 週期，我們就有相當不錯的關閉率。 因此，我們在抵押貸款方面也取得了類似的成功。

我們做了另一項與我們的財富管理服務相關的工作，再次利用內容並為人們提供內容。 財富管理有點不同，因為這可能與購買週期無關。 因此，我們嘗試將其與年齡聯繫得更緊密。 根據您的年齡，就退休計劃而言，您可能處於不同的生命週期。 與年長者相比，您越年輕，您的風險可能就越大。 我們試圖將內容更多地聯繫起來，而不是利用銷售漏斗，更多地與我們在 Act-On 系統中構建的年齡相關的額外人口統計，並且我們根據人們的年齡向他們發送相關內容。 而且，我們對後續開放率以及與我們的財富顧問建立的約會數量再次感到非常滿意。

到目前為止，我們已經三對三了。 現在我們稍微休息一下，因為我們不想用太多的內容壓倒我們的成員。 但我們可能會回去重新審視並根據我們已經推出的三個活動進行一些調整。

使用自動培養計劃來智能地加入新成員

行動：當然。 它變成了你每年都可以做的事情，對吧？ 你提到十二月是你做汽車貸款的時候。 而且您在微調內容方面會越來越好。 總的來說，您對 Act-On 中的營銷自動化感到滿意。 你還有什麼想嘗試或玩弄的嗎？

Marc ：我們接下來要做的可能是更多的入職培訓。 當新成員加入信用合作社時，加入他們。 根據他們開放初始會員資格的產品或服務，我們會將他們置於不同的自動化路徑上。 如果您帶著汽車貸款進來，但可能沒有給我們您的支票賬戶，我們會推廣我們的支票產品。 如果您帶著存款產品但沒有貸款產品，可能會做出一些假設，或者查看您如何使用網站並向您發送有關我們提供的某些貸款產品的相關內容。

我們正在嘗試構建的那個有點不同。 它可能會花費我們更長的時間。 我們還希望與我們的 IT 部門密切合作，以便在他們加入信用合作社後迅速與他們取得聯繫。 因為我認為大多數研究表明你有大約六週的時間來真正最大限度地增加他們購買額外的產品和服務。 我們希望確保我們能快速找到他們，但也要再次利用相關內容。

如果他們剛進入信用合作社時已經申請了信用卡，我不想向他們發送信用卡報價。 所以，試著花一點額外的時間來確保我們正確地瞄準了人們。