Обоснование технологии спокойствия

Технологии, к которым мы часто имеем доступ, меняют то, как мы ищем и получаем информацию, общаемся друг с другом и работаем. Эмбер Кейс, сторонник спокойных технологий, считает, что маркетологи и другие могут многому научиться, когда «умная» кормушка для домашних животных перестала работать.

Поисковые запросы в Интернете по таким терминам, как машинное обучение, IoT, дроны, беспилотные автомобили и другие «умные» запросы, ежегодно увеличиваются на двузначные числа. Искусственный интеллект становится повсеместным в нашей жизни как в профессиональном, так и в личном плане. Стартапы-предприниматели, маркетологи и другие участники соревнуются либо в том, чтобы вывести на рынок самую последнюю новинку; или они хотят принять последнюю новую штуковину для себя. Устоявшиеся компании, такие как Budweiser, Marriott и даже Philadelphia 76ers, создают инновационные лаборатории.

MarTech Landscape Supergraphic Скотта Бринкера, начавшая в 2011 году со 150 компаний, занимающихся маркетинговыми технологиями, теперь насчитывает около 7000 компаний в этой области.

Но нужна ли нам вся эта техника? Или просто мешает?

«Технологии, как газ, расширяются, чтобы заполнить все доступное пространство в нашей жизни. И мы не замечаем, что 10 лет назад, 15 лет назад ни у кого из нас в кармане не было телефона с камерой», — сказала Эмбер Кейс в недавнем интервью для подкаста Rethink Marketing. «Тем не менее, поскольку мы так привыкли к этим технологиям, они становятся невидимыми. И цель антрополога — посмотреть, как это влияет на нас, чтобы у нас были инструменты, чтобы больше об этом думать».

Кейс (@caseorganic) — автор книги «Технология спокойствия» и предстоящей книги «Дизайн со звуком». Она киборг-антрополог, UX-дизайнер и оратор. Она изучает взаимодействие между людьми и технологиями. Она делит свое время между Портлендом и Бостоном, научным сотрудником Центра Беркмана Кляйна Гарвардского университета по Интернету и обществу и приглашенным исследователем в Центре гражданских медиа Массачусетского технологического института.

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Кто такой киборг-антрополог?

Натан Айзекс: Кто такой киборг-антрополог?

Эмбер Кейс : Ну, идея антрополога-киборга состоит в том, что традиционный антрополог отправляется в другие страны и изучает использование орудий и родство, и занимается антропологией такого рода. Но киборг-антрополог обращается внутрь себя и смотрит на себя и свое сообщество. И они говорят, что это странно, что мы просыпаемся рядом с нашими телефонами, и что они плачут, и мы должны взять их и поговорить с ними, чтобы снова уснуть, и что мы должны подключить их к стене и кормить их.

Он становится, как их назвала бы Донна Харауэй, видом-компаньоном. И как же это перестраивает наше ощущение времени, будь то свободное или рабочее время, или наше чувство идентичности по отношению к другим.

В основном, мы говорим об инструментах. Слово киборг происходит из статьи о космических путешествиях 1960 года. Идея состоит в том, что киборг — это любой, кто прикрепляет к себе какой-то внешний компонент, чтобы адаптироваться к новой среде.

Человек в скафандре надевал что-то, что позволяло ему адаптироваться к новой среде, куда-то, куда ему идти не положено. Люди могут надеть ласты и поплавать в один день, а на следующий день надеть зимний комбинезон и отправиться в поход в гору.

Именно наши инструменты позволяют нам быть гибкими и адаптируемыми. Но многие инструменты, которые у нас были с начала времен, были продолжением нашей физической сущности, как молоток — продолжение кулака, нож — продолжение зуба. На самом деле именно письмо и наскальная живопись начали расширять наши умы.

И теперь мы можем сидеть на одной стороне мира, думать о чем-то очень маленьком, и через пару секунд это попадает на другую сторону мира. Это такой момент настоящего, который Рашкофф назвал бы шоком настоящего. Столько всего происходит, что мы даже не успеваем за настоящим, не говоря уже о книге Элвина Тоффлера «Шок будущего», продолжение которой Дуг Рашкофф написал «Шок настоящего».

Это концепции в том пространстве, на которое я смотрел. А киборг-антрополог — это просто такая нелепая фраза, которая заставляет людей пересмотреть отношение к технологиям, а не просто считать их нормой.

Что происходит, когда технология выходит из строя или сервер выходит из строя?

Нейтан : В своих выступлениях вы рассказываете историю о дозаторе корма для домашних животных и о том, как мы просто ухватились за технологии, когда мы с самого начала не нуждались в них. Можете ли вы рассказать нам эту историю и почему это может быть хорошим примером того, как мы позволяем технологиям опережать нас, вместо того, чтобы помогать нам?

Эмбер : Когда я проводила исследование, я нашла стартап под названием PetNet.io. И если у вас раньше было домашнее животное, у вас, вероятно, есть одна из тех автоматических кормушек, которые вы просто подключаете к стене, а затем можете уйти, а затем вашего питомца кормят на следующей неделе или что-то в этом роде.

Проблема в том, что этот новый сказал: «Мы сделаем все, но мы будем подключены к Интернету». На самом деле вы можете позвонить своему питомцу по скайпу, когда вас нет дома. Вы могли видеть это. Многим понравилась эта идея. Мне больше не нужно беспокоиться о том, чтобы кормить своего питомца. Отлично. Значит, купили. Чего они не понимали, так это того, что он полагался на внешний сервер для кормления и графика поения, а также на Skype.

И когда этот сервер вышел из строя, как это бывает с серверами, не было резервного сервера, не было уведомления людей о том, что сервер вышел из строя. Был твит, в котором говорилось: «О, мы упали, мы не знаем, когда снова вернемся».

Самое главное, что им нужно было гарантировать, это то, что будет расписание кормления в автономном режиме, не зависящее от сервера. Но они этого не сделали. И когда я написал им в Твиттере, я спросил: «Что случилось?» Они сказали: «Ну, мы еще не внедрили это».

Они были так взволнованы выпуском продукта и обещанием на обложке веб-сайта, что не реализовали самую важную вещь, которая была необходима. И это все забава и игры, если вы сделаете такой сайт, как Твиттер, и он провалится, и вы сможете посмеяться над этим и показать кита-неудачника. Но если кто-то зависит от этой технологии, например, кто-то в больнице или домашнее животное, и это так близко от вас, а на веб-сайте написано, что вы можете на нас положиться, тогда у него должны быть разумные резервные копии, которые работают даже при сбое определенных систем. Так же, как эскалатор превращается в лестницу, когда ломается. Как мы делаем продукты, которые изящно деградируют, чтобы при определенных обстоятельствах или несовершенных обстоятельствах они все еще работали?

И это одна из проблем, с которыми мы сталкиваемся при разработке технологий. Часто наши разработчики работают в лучших условиях, на самых быстрых компьютерах, с новейшими технологиями. Они не рассчитаны на наименьшую пропускную способность, или на мысль о том, что чья-то батарея может разрядиться, или на мысль о том, что сервер может выйти из строя. Я посмотрел условия обслуживания petnet.io. И он сказал, что вы соглашаетесь не полагаться на petnet.io для решения каких-либо важных потребностей вашего питомца. Мы не гарантируем обслуживание или надежность. И это было невероятно. Для них не было никаких последствий или чего-то в этом роде. И это очень расстроило.

Проблема в том, что у нас будет все больше и больше таких технологий. И единственный способ для нас получить правила или последствия — когда люди умирают. Это звучит ужасно. Но Титаник был действительно полезен для SOS, стандартов радиосвязи, кораблестроения. Это дало много стандартов. Я бы хотел, чтобы это произошло до того, как умрут люди или домашние животные. Но сейчас компания, разработчики, никто на самом деле не несет ответственности. Это не значит, что за это должен отвечать разработчик. Обычно это те, на кого менеджеры оказывают давление, чтобы они разработали что-то очень быстро и выпустили это. И часто люди просто так взволнованы новым, что не успевают выбраться.

Как маркетологи могут принять спокойную технологию?

Натан : Я работаю в области маркетинговых технологий. Многие из нашей аудитории — маркетологи B2B. Они покупают новейшие маркетинговые технологии. Семь лет назад было 150 компаний, идентифицированных как компании, занимающиеся маркетинговыми технологиями. А в прошлом году их было около 5000. Мне просто интересно, какой совет вы можете дать маркетологам о том, что они думают о технологиях, которые они либо потребляют, либо покупают, будь то автоматизация маркетинга или технологии, которые они сами продают. О чем они должны думать?

Эмбер : В маркетинге все по-другому, потому что вы имеете дело с идеями, тенденциями и всем временным. Так что с маркетингом это что-то вроде швейцарского армейского ножа. Вы хотите просто попробовать все и посмотреть, что приживется. И вы хотите иметь возможность очень быстро переключаться с одного интерфейса на другой. Потому что люди будут отказываться от одного пространства в пользу другого. Или демографические данные будут разделены, и вам нужно проследить за ними по всем различным демографическим группам, или демографическим разделениям, или интерфейсам, или поверхностям, или сообществам, частью которых они являются.

Так что, как маркетолог, это не «Вот, возьмите одну действительно хорошую технологию, которая может прослужить 20 лет». Вы можете оставаться с чем-то в течение 15 месяцев, но это, вероятно, максимум. Твиттер существует довольно давно, но помните все различные инструменты Твиттера: search.twitter.com, Twitter Analytics и Twit Stats. Они все ушли. Но какое-то время маркетологи говорили: да, это здорово. А потом они ушли. Я думаю, что для маркетологов важно постоянно быть на переднем крае исследования, открывать новые территории, находить новые инструменты, видеть, что там есть, используя сочетание маркетинговых исследований, качественных и количественных подходов.

В прошлом году я побывал на нескольких конференциях по исследованию рынка, от Дубая до Нью-Йорка и Лондона, и все они были посвящены количественному анализу. А потом пришли все ораторы и сказали: «Ну, при количественном анализе можно обнаружить, что лакомства для домашних животных не очень хорошо продаются в магазине. И ты мог бы просто перестать носить с собой лакомства для домашних животных, лакомства для собак». Но вы могли бы пригласить антрополога или эксперта по качественным товарам, посмотреть на модель покупок в магазине и понять, что покупать лакомства для домашних животных хотят не взрослые, а бабушки и дедушки и дети. Когда вы кладете эти лакомства на очень высокую полку, никто не может до них дотянуться. И это то, что снижает продажи, а не сами лакомства для домашних животных.

Но если вы просто полагаетесь на данные, вы упустите другие миниатюрные истории. И меньше средств на качественные исследования, информационную архитектуру и тому подобное. Но как только вы найдёте кого-то, кто может прийти и рассказать вам больше о макротрендах и типах универсалий, и начать их применять, тогда вы сможете сбалансировать свою стратегию с такого рода хлыстовым эффектом: «Боже мой, мы должны сделай это, и это, и это». Там, где мы собираемся сделать это и это, но есть универсальные средства для каждого интерфейса и инструменты для того, как мы подходим к вещам.

И такой более медленный метод, скажем, такая технология спокойствия, этот спокойный подход — это то, что, как я увидел, имело самое большое значение для Wieden+Kennedy. Я работал там в 2009 году, и это было действительно опасное время, чтобы работать где-либо, потому что экономика была очень плохой. Мы могли потерять Old Spice, Levi's и кучу других аккаунтов. Но именно Wieden+Kennedy Entertainment в подвале придумали эту сумасшедшую рекламу для парня из Old Spice. И возможность наблюдать за этим была действительно интересной, потому что это было: «Хорошо, мы собираемся посмотреть на пространство, мы собираемся сделать что-то совершенно диковинное, и смешать новое и старое, и сделать это невероятно высоким». рекламу с производственной ценностью и отвечайте людям в Твиттере». И это было как раз из старого рекламного сценария, что хорошо, у вас должен быть талисман для бренда, такой как человек Marlboro. Но давайте просто сделаем сумасшедший, который будет чрезмерным, и поэкспериментируем. И именно эти эксперименты с новыми медиа во всех этих различных формах сделали действительно хорошую работу.

Я имею в виду, что это также как обучение искусству, найм художников, хулиганов и чудаков тоже помогло. Я имею в виду, что это то, что принесло Криспину Портеру и Богуски столько внимания, но также и столько проблем из-за всей этой рекламы Burger King. Но по сути это запоминающееся, это экспериментальная лабораторная природа игры, веселья и смешивания вещей. Я думаю, что у маркетологов никогда не бывает одного решения. И это захватывающие времена. Просто дорогие времена.