あなたの信用組合の自動育成プログラムを活性化する

公開: 2018-08-16

TL：DR：信用組合は、会員への自動車ローンやその他の商品を強化するための自動育成プログラムを検討する必要があります。 これは、ある信用組合がまさにそれを行った方法の記録です。

ポートランドで90度の晴れた午後の1週間を扱っているときに、ブラックフライデーについて話すのは時期尚早だと感じています。しかし、これは秋のシーズンのマーケティングキャンペーンを構築し始めるのに最適な時期です。

信用組合の場合、これは自動車ローンのメンバーマーケティングキャンペーンを強化しています。自動貸付は、信用組合が行うことの中核機能です。 Callahan＆Associatesは、2017年第4四半期に、自動車貸付における信用組合の2桁成長が18四半期連続で記録されたと報告しました。また、CUNAの調査および政策分析部門によると、自動車ローンは信用組合のローンポートフォリオの35％近くを占めています。

Tower Federal CreditUnionのコミュニケーションおよびブランドマーケティング担当副社長であるMarcWilenskyと話をしました。そこで、彼はAct-Onを使用して成功を共有し、いくつかの自動化された育成メールキャンペーンを開始しました。

このトランスクリプトは長さのために編集されています。 完全な測定値を取得するには、ポッドキャストを聞いてください。

Tower FederalCreditUnionとそのマーケティングチームについて

Act-On Software ：今日は、Tower FederalCreditUnionのコミュニケーションおよびブランドマーケティング担当副社長であるMarcWilenskyと一緒にいます。マーク、タワー連邦信用組合について詳しく教えてください。

マーク・ウィレンスキー：もちろんです。私たちはボルチモアのすぐ外にある約30億ドルの信用組合です。私たちは、SEGベースの信用組合[SelectEmployeeGroup]として知られています。私たちは約700の異なるSEGと協力しており、いくつかはより小さく、いくつかはより大きくなっていますが、メンバーシップのクローズドフィールドがあり、マーケティングのほとんどをそれらの組織で働く人々に集中しています。

Act-On ：それらの組織とその家族と一緒に働くのは人々ですか？私が会員だった誰かの息子または娘だった場合、私は会員になりますか？

マーク：はい。それらの組織とその近親者のために働く人は誰でも、信用組合の会員になる資格があります。そして、それの良いところは、あなたがメンバーになると、あなたは常にメンバーになるということです。したがって、その会社を辞める場合でも、メンバーシップを放棄する必要はありません。

オートローンまたはクレジットカードをお持ちで、会社を辞めた場合でも、そのオートローンまたはクレジットカード製品、およびその他の銀行商品やサービスを引き続きご利用いただけます。

Act-On ：コミュニケーションとブランドマーケティングのバイスプレジデントであるあなたの役割で、それは日々何を意味しますか？あなたのチームはどれくらいの大きさですか？そして、何があなたを夜更かししているのですか？

マーク：私は幸運にも、完全な社内広告代理店を持っています。私には3人のグラフィックデザイナー、3人のコピーライター、そして非常に才能のあるWeb担当者、デジタルマーケティングマネージャー、制作担当者、および管理者がいます。私たちは基本的に、一般的な広告代理店と同じことをすべて行います。組織内の多くのビジネスラインをサポートします。私たちは、消費者向け貸付が自社製品、不動産貸付、預金サービス、eサービスおよびeコマースを宣伝するのを支援します。私たちは、社内のクライアントを本当にサポートしています。つまり、既存のメンバーだけでなく、潜在的なメンバーにも、その製品やサービスのメリットを説明しています。

木をノックして、最近夜に私を維持しているものは何もありません。私たちは、潜在的なクライアントに到達し、私たちが持っているデータを利用するためのより良い方法を常に探していると思います。そのため、関連するマーケティング資料を提供しています。 3週間前に自動車ローンを借りたばかりの場合、2日後に「自動車ローンの商品があります」というメールを誰も受け取りたくありません。

私たちが持っているデータ、メンバーについて持っている情報を利用し、彼らに利益をもたらす次善の製品を売り込もうとしていますが、必ずしもタワーの最善の利益になるとは限りませんが、私たちは常にメンバーを探して努力しています製品やサービスを宣伝するために、彼らの金融サービスに役立つと私たちは考えています。

マーケティングオートメーションプラットフォームへの切り替え

Act-On ：それはこの質問へのちょっとしたリードです、それはあなたをマーケティング自動化のこの道へと導きましたか？あなたたちのためにその発見プロセスについて話してもらえますか？

マーク：私たちは当初、メールマーケティング機能を改善しようとしている約4〜5社に連絡を取りました。そして私たちが見つけたのは、これらの企業の多くが提供したのはメールマーケティングだけではありませんでした。それらの多くは、メンバーが当社のWebサイトの情報をどのように利用しているかを特定する機会を提供してくれました。私たちはすでにGoogleAnalyticsを持っていますが、実際には、メンバーがWebサイトをどのように利用しているかについて、メールレベルでメンバーとのマッチングを行い、セールスファネルを作成することまで深く掘り下げています。

当初、既存の電子メールベンダーを置き換えるための単なる方法として始まったものが、自動化に加えて、Act-のような企業によって提供されていた他の製品やサービスであるまったく異なる発見の世界に私たちを導きました。その上で、私たちはメンバーをより適切にターゲットにし、メンバーに関連する製品をクロスセリングしていることを確認するために利用することができます。

それが私たちが旅を始めた方法です。しかし、私たちが発見したのは、皆さんが本当に私たちに利益をもたらす可能性のあるより多くの製品を提供しているということです。そして、私たちは最初に登場して以来、それらを利用してきました。

自動育成プログラムの作成

Act-On ：Act-Onで利用した初期の機能の1つは、自動化された育成プログラムであり、自動車ローンを検討している可能性のある視聴者を対象としています。そのプロセスがどのようなものであったか、そしてそれからの結果の測定基準を教えてください。そして、あなたはまだそれを使用していますか？

マーク：歴史的に、私たちの市場では、12月は人々が車を買うのに最適な時期であることを知っています。そして、クリスマスからお正月までの週は、全国的に他のどの週よりも多くの車が売られていると思います。そのため、私たちはその曲線を先取りしたいと考え、既存の会員ベースに自動車ローンを売り込みたいと考えました。ややターゲットを絞ったメンバーリストを取得し、Act-Onが提供するマーケティング自動化サービスに追加しました。最初の電子メールは、実際には、私たちが製品やサービスとして提供しているものについて、非常に漠然とした一般的な種類の自動貸付の概要でした。

そして、人々がその電子メールを開いたときに私たちがしたことは、それから彼らを販売ファネルに入れました。 Act-Onには非常に優れたツールがあり、メールを開くだけで、何をしているかに基づいてスコアリングシステムを提供できます。そして、彼らがさまざまなリンクをクリックした場合、彼らがあなたのサイトのコンテンツを読んでいる場合、彼らがビデオを見ている場合、私たちはその最初のリストを取り、それらの人々を3つの異なるフォローアップグループに入れることができます。

それに加えて、自動化も活用しました。誰かが最初の電子メールを開かなかった場合、私たちはおそらく1週間または8日待って、元の電子メールを開かなかった人にフォローアップ電子メールを送信しました。そして、私たちは通常得られるであろうオープンレートの素晴らしい上昇を見ました。

しかし、私たちにとってより印象的だったのは、これらの人々を目標到達プロセスに入れたことです。車を探すプロセスを始めたばかりの人、プロセスの途中でまだトリガーを引く準備ができていない人、そして私たちが信じていたじょうごの底は、車を買うことを決定しようとしていました。

また、自動車購入サイクルのどこにいるかに応じて、関連するコンテンツを提供しました。自動貸し出しに関する月刊メールマガジン用に作成したコンテンツの一部を再利用することができました。また、購入サイクルのどこにいるかに応じてコンテンツを調整しました。目標到達プロセスの最上位にいる人々には、1週間後にフォローアップメールが届きました。真ん中の人は別のメールを受け取りました。そして、一番下の人は別のメールを受け取りました。

そして、私たちにとって驚くべきことは、オープンレートでした。最初の電子メールは、20代後半の典型的なオープンレートでした。しかし、私たちが特定した人々を実際に対象としたフォローアップの電子メールは、車を購入するために市場に出回っていました。私たちが見たオープン率は50％以上でした。

私は17年間メールマーケティングを行ってきましたが、50％を超える大規模なグループのオープンレートを見たことがありません。

私たちはここで何かに取り組んでいるように感じました。スコアリングシステムで特定した行動に基づいて、メンバーに関連するコンテンツを提供していました。そして明らかにそれは人々が望んでいることです。彼らは関連するコンテンツを望んでいます。

1週間後、これらの各グループに2通目のメールを送信しました。このメールは購入サイクルのどこにあるかを示しています。そして明らかに、これらの各電子メールの中で、最終的な行動の呼びかけはローンを申請することでした。また、目標到達プロセスの上部でさえ、メールマーケティングの取り組みで通常見られるよりもはるかに高いレートでローンを申請するために、多くの人々が騙されているのを見ました。

メール育成キャンペーンと他の製品のリードスコアリングの使用

Act-On ：素晴らしい。また、自動育成プログラムを他の分野に拡大しましたか？

マーク：今年の最初の後に、住宅ローンの購入サイクルで同様のキャンペーンを行いました。ここでも、作成したコンテンツを利用し、購入サイクルのどこにいるかに応じて人々を配置しました。

住宅ローン業界では購入サイクルがはるかに長くなりますが、最初のメールから受け取った、ある種の生ぬるい応答に基づいて、彼らが入っていると思われる場合は、関連するコンテンツを提供します。しばらくの間、彼らが家や住宅ローンの決定にかなり近いと感じたところまでサイクルします。関連するコンテンツを再度送信しました。また、同様のオープンレートが見られました。

私たちは本当にまた何かに取り組んでいるように感じました。住宅ローンの購入サイクルは非常に長いため、その成功を評価するのは困難です。しかし、あなたがそうするのであれば、私たちは人々を私たち自身の販売ファネルに入れているように感じました。

私たちが利用している外部の会社、ホームアドバンテージがあります。そして私たちの目標は、人々をホームアドバンテージプログラムに実際に参加させることです。そして、それは彼らに不動産購入プロセス全体を案内します。メールは人々をホームアドバンテージのウェブサイトに誘導し、ホームアドバンテージに登録させることに成功し、ホームアドバンテージサイクルに入った後はかなり良い成約率を達成していることがわかりました。したがって、住宅ローンでも同様の成功を収めました。

ウェルスマネジメントサービスに関連するもう1つの方法を実行し、コンテンツを利用して人々にコンテンツを提供しました。ウェルスマネジメントは、おそらく購入サイクルとは関係がないため、少し異なります。それで、私たちがそれをやろうとしたのは、年齢にもっと結びついたものです。年齢にもよりますが、引退を計画している限り、おそらくライフサイクルは異なります。あなたはおそらく、年配の人よりも若い人の方が少しリスクが高いでしょう。セールスファネルを利用するのではなく、コンテンツをより多く、Act-Onシステムに組み込んだ年齢である追加の人口統計に結び付けようとし、年齢に基づいて関連するコンテンツを人々に送信しています。そして、繰り返しになりますが、フォローアップのオープンレートとウェルスアドバイザーとの間で設定されたアポイントメントの数に非常に満足しています。

私たちはこれまで3対3でした。そして今、私たちはメンバーを多分あまりにも多くのコンテンツで圧倒したくないので、少し休憩しているところです。しかし、私たちはおそらく戻って再訪し、すでに開始した3つのキャンペーンに基づいていくつかの調整を行うでしょう。

自動化された育成プログラムを使用して、新しいメンバーをインテリジェントにオンボーディングします

Act-On ：もちろんです。それはあなたが毎年できることになるでしょう？あなたは12月にあなたが自動車ローンをするつもりである時期だと言いました。そして、コンテンツの微調整がどんどん上手になります。全体として、Act-Onのマーケティング自動化に満足しているようです。他に何か試したり遊んだりすることを考えていますか？

マーク：次にやろうとしていることは、おそらくもっとオンボーディングです。新しいメンバーが信用組合に加入したとき、彼らをオンボーディングします。そして、彼らが最初のメンバーシップを開く製品やサービスに応じて、私たちはそれらを異なる自動化パスに置きます。自動車ローンをご利用いただいたものの、当座預金口座をお持ちでない場合は、当座預金商品を宣伝いたします。預金商品はあるがローン商品がない場合は、いくつかの仮定を立てるか、ウェブサイトをどのように利用しているかを調べて、当社が提供するいくつかの融資商品に関連するコンテンツを送信します。

それは私たちが少し違った方法で構築しようとしているものです。そして、おそらくもう少し時間がかかるでしょう。また、IT部門と緊密に連携して、信用組合に加入した後すぐにその人に連絡できるようにしたいと考えています。ほとんどの調査によると、追加の製品やサービスを最大限に活用するには、約6週間の猶予期間があると思います。私たちは彼らに迅速に行くことを確実にしたいだけでなく、関連するコンテンツを再び利用します。

そして、彼らが最初に信用組合に入ったときにすでにクレジットカードを申請しているなら、私は誰かにクレジットカードの申し出を送りたくありません。ですから、私たちが人々を適切にターゲットにしていることを確認するために、本当に少し余分な時間をかけようとしています。