Amplificarea programelor automate de îngrijire ale casei dvs. de credit

TL:DR: Cooperativele de credit ar trebui să ia în considerare programe automate de nutrire pentru a susține împrumuturile auto și alte produse pentru membri. Aceasta este o transcriere a modului în care o uniune de credit a făcut exact asta.

Mi se pare prematur să vorbim despre Vinerea Neagră când avem de-a face cu o săptămână de după-amiezi însorite la 90 de grade în Portland. Dar acesta este momentul perfect pentru a începe să vă construiți campaniile de marketing pentru sezonul de toamnă.

Pentru uniunile de credit, asta înseamnă să-ți intensifice campaniile de marketing pentru membri pentru împrumuturi auto. Împrumutul auto este o funcție de bază a ceea ce fac uniunile de credit. Callahan & Associates a raportat că T4 2017 a marcat 18 trimestre consecutive de creștere cu două cifre pentru uniunile de credit în creditarea auto. Și conform departamentului de cercetare și analiză a politicilor CUNA, împrumuturile auto cuprind aproape 35% din portofoliile de credite ale uniunilor de credit.

Am discutat cu Marc Wilensky, Vicepreședinte Comunicare și Marketing de Brand la Tower Federal Credit Union, unde a împărtășit succesul lor folosind Act-On pentru a lansa mai multe campanii automate de e-mail de nutrire.

Această transcriere a fost editată pentru lungime. Pentru a obține măsura completă, ascultați podcastul.

Despre Tower Federal Credit Union și echipa sa de marketing

Software Act-On : Suntem aici astăzi cu Marc Wilensky, Vicepreședinte Comunicare și Marketing de Brand la Tower Federal Credit Union. Marc, poți să-mi spui mai multe despre Tower Federal Credit Union?

Marc Wilensky : Sigur. Suntem o uniune de credit de aproximativ 3 miliarde de dolari situată chiar în afara orașului Baltimore. Suntem ceea ce este cunoscut ca o uniune de credit bazată pe SEG [Select Employee Group]. Lucrăm cu aproximativ 700 de SEG-uri diferite, unele mai mici, altele mai mari, dar avem un domeniu închis de membri și concentrăm cea mai mare parte din marketingul nostru către oamenii care lucrează pentru acele organizații.

Act-On : oamenii lucrează cu acele organizații și familiile lor? Dacă aș fi fiul sau fiica cuiva care era membru, aș fi membru?

Marc : Da. Oricine lucrează pentru aceste organizații, precum și familia lor imediată, este eligibil pentru calitatea de membru în cadrul uniunii de credit. Și ce e frumos la asta este că odată ce ești membru, ești mereu membru. Deci, dacă ar fi să părăsești acea companie, nu trebuie să renunți la calitatea de membru.

Dacă aveți un împrumut auto sau un card de credit la noi și ați părăsit compania, evident că puteți avea în continuare acel împrumut auto sau un card de credit la noi, precum și oricare dintre celelalte produse și servicii bancare pe care le oferim.

Act-On : Cu rolul tău acolo, vicepreședinte de comunicare și marketing de brand, ce înseamnă asta zi de zi? Cât de mare este echipa ta? Și ce te ține treaz noaptea?

Marc : Sunt destul de norocos să am o agenție de publicitate internă completă. Am trei designeri grafici, trei copywriteri în personalul meu, precum și o persoană web foarte talentată, un manager de marketing digital, un om de producție și un administrator. Practic facem aceleași lucruri pe care le face o agenție de publicitate tipică. Susținem numeroasele linii de afaceri din cadrul organizației. Ajutăm împrumuturile de consum să-și promoveze produsele, împrumuturile imobiliare, serviciile de depozit, serviciile electronice și comerțul electronic. Ne sprijinim cu adevărat pe oricare dintre clienții noștri interni, ne place să spunem, explicăm beneficiile produselor și serviciilor lor membrilor noștri existenți, precum și potențialilor membri.

Bate în lemn, nimic nu mă ține treaz zilele astea. Bănuiesc că întotdeauna căutăm modalități mai bune de a ajunge la potențialul nostru client și de a folosi datele pe care le avem, astfel încât să le oferim materiale de marketing relevante. Dacă tocmai am luat un împrumut auto acum trei săptămâni, nimeni nu dorește să primească un e-mail două zile mai târziu în care se spunea „Hei, avem un produs de împrumut auto”.

Încercăm să folosim datele pe care le avem, informațiile pe care le avem despre membrii noștri și să le comercializăm următorul cel mai bun produs care îi va aduce beneficii, nu neapărat ceea ce este în interesul Tower, dar suntem mereu în căutarea membrilor noștri și încercăm pentru a promova un produs sau serviciu credem că i-ar putea ajuta cu serviciile financiare.

Trecerea la o platformă de automatizare de marketing

Act-On : Acesta este un mic indiciu frumos la această întrebare, oare v-a condus pe această cale a automatizării marketingului? Puteți vorbi despre acest proces de descoperire pentru voi?

Marc : Inițial am contactat aproximativ patru sau cinci companii diferite care încercau să ne îmbunătățim capacitățile de marketing prin e-mail. Și ceea ce am descoperit, nu a fost doar marketing prin e-mail pe care o oferă multe dintre aceste companii. Mulți dintre ei ne-au oferit oportunități de a identifica modul în care membrii noștri utilizează informațiile de pe site-ul nostru. Avem deja Google Analytics, dar ne aprofundăm și mai mult la potrivirea cu un membru la nivel de e-mail în ceea ce privește modul în care acesta utilizează site-ul web și apoi la crearea canalelor de vânzări.

Inițial, ceea ce a început ca doar o modalitate de a înlocui furnizorul nostru de e-mail existent, ne-a condus către o lume complet diferită a descoperirii, care a fost doar automatizare, există și alte produse și servicii care erau oferite de companii precum Act- Pe asta ne-am putea folosi pentru a-ți viza mai bine membrii noștri și a ne asigura că le vindem produse care sunt relevante pentru ei.

Așa am început călătoria. Dar ceea ce am descoperit este că oferiți mult mai multe produse care ne-ar putea beneficia cu adevărat. Și le folosim de când am apărut prima dată.

Crearea de programe de nutrire automate

Act-On : Una dintre primele funcții de care ați profitat cu Act-On au fost programele automate de nutrire și care vizează cei din publicul dvs. care ar putea lua în considerare un împrumut auto. Îmi puteți spune cum a fost acel proces și valorile rezultatelor din acesta? Și îl mai folosești?

Marc : Știm din punct de vedere istoric, oricum pe piața noastră, decembrie este un moment minunat pentru ca oamenii să cumpere mașini. Și cred că la nivel național se vând mai multe mașini în săptămâna dintre Crăciun și Anul Nou decât orice altă săptămână din timpul anului. Așadar, am vrut să fim în fața acestei curbe și am vrut să comercializăm împrumuturi auto către baza noastră de membri existentă. Am luat o listă de membri oarecum direcționată și i-am introdus în serviciile de automatizare a marketingului pe care le oferă Act-On. E-mailul inițial a fost într-adevăr doar un tip generic foarte vag de împrumut auto, dacă vreți, a ceea ce oferim ca produse și servicii.

Și ce am făcut atunci când oamenii au deschis acel e-mail, le-am introdus apoi în canalul de vânzări. Act-On are un instrument foarte drăguț pe care îl folosesc, unde le poți oferi oamenilor un sistem de notare bazat pe ceea ce fac ei, începând cu pur și simplu deschiderea e-mailului. Și apoi, dacă dau clic pe diverse link-uri, dacă citesc conținut de pe site-ul tău, dacă vizionează videoclipuri, putem lua acea listă inițială și punem acești oameni în trei grupuri diferite de urmărire.

Pe lângă asta, am profitat și de automatizare. Dacă cineva nu a deschis e-mailul inițial, am așteptat poate o săptămână sau opt zile și am trimis oricui nu a deschis e-mailul inițial un e-mail de continuare. Și am văzut o creștere bună a ratelor deschise pe care le-am obține de obicei.

Dar ceea ce a fost mai impresionant pentru noi este odată ce i-am pus pe acești oameni în pâlnie. Am avut trei pâlnii diferite, dacă vreți, oameni care tocmai începeau procesul de căutare a unei mașini, oameni care erau cam în mijlocul procesului, dar nu erau încă pregătiți să apese pe trăgaci și apoi oamenii de la partea de jos a pâlniei despre care credeam că era pe cale să ia o decizie privind cumpărarea unei mașini.

Și le-am oferit conținut relevant în funcție de locul în care se aflau în ciclul de cumpărare a mașinii. Am putut reutiliza o parte din conținutul pe care îl creasem deja pentru buletinul nostru informativ lunar prin e-mail despre împrumuturile automate. Și am adaptat conținutul în funcție de locul în care vă aflați în ciclul de cumpărare. Pentru acei oameni din partea de sus a pâlniei, au primit un e-mail de urmărire o săptămână mai târziu. Oamenii din mijloc au primit un e-mail diferit. Și apoi oamenii din partea de jos au primit un e-mail diferit.

Și ceea ce a fost uimitor pentru noi au fost ratele de deschidere – primele e-mailuri pe care le-am primit tarifele noastre tipice de deschidere, care erau în 20 de ani. Dar e-mailurile ulterioare, care erau într-adevăr direcționate către oamenii pe care i-am identificat, erau pe piață pentru a cumpăra o mașină, acele rate deschise pe care le-am văzut au fost de peste 50 la sută.

Fac marketing prin e-mail de 17 ani și nu am văzut niciodată rate deschise pentru un grup atât de mare care să depășească 50 la sută.

Ne-am simțit ca și cum ne-am gândit la ceva aici. Oferim membrilor noștri conținut relevant pe baza comportamentelor pe care le-am identificat prin sistemul dvs. de punctare. Și evident că asta își doresc oamenii. Vor conținut relevant.

O săptămână mai târziu, am trimis fiecăruia dintre acele grupuri un al doilea e-mail, care era legat de locul în care se aflau în ciclul de cumpărare. Și, evident, în fiecare dintre aceste e-mailuri, îndemnul final la acțiune a fost să solicite un împrumut. Și am văzut o mulțime de oameni care se scurg chiar și în partea de sus a pâlniei pentru a solicita un împrumut la o rată mult mai mare decât ceea ce am văzut de obicei în eforturile noastre de marketing prin e-mail.

Utilizarea campaniilor de nutrire prin e-mail și scorul de clienți potențiali pentru alte produse

Act-On : Minunat. Și ați extins programele automatizate de nutrire în alte domenii?

Marc : După primul an, am făcut o campanie similară cu ciclul de cumpărare ipotecară, utilizând din nou conținutul creat de noi și punând oamenii în funcție de locul în care se aflau în ciclul de cumpărare.

Este un ciclu de cumpărare mult mai lung în industria creditelor ipotecare, dar le oferim totuși conținut relevant dacă credem că doar intră pe baza unui fel de răspuns călduț pe care l-au primit de la primul e-mail, până unde ne simțeam ca și cum se află în ciclu pentru o vreme, până unde am simțit că probabil că sunt destul de aproape de a decide asupra unei case și/sau a unui credit ipotecar. Le-am trimis din nou conținut relevant. Și am văzut rate similare deschise.

Ne-am simțit într-adevăr ca și cum am fi din nou la ceva. Deoarece ciclul de cumpărare este mult mai lung în ceea ce privește creditul ipotecar, este mai greu de evaluat acest succes. Dar ne-am simțit ca și cum am introduce oamenii în propria noastră pâlnie de vânzări, dacă vreți.

Avem o companie externă pe care o folosim, numită Home Advantage. Iar obiectivul nostru este să implicăm cu adevărat oamenii cu programul Home Advantage. Și asta îi duce prin întregul proces de cumpărare imobiliară. Am descoperit că e-mailurile au avut succes în a atrage oamenii pe site-ul Home Advantage, a-i determina să se înregistreze pentru Home Advantage, iar apoi avem o rată de închidere destul de bună odată ce au intrat în ciclul Home Advantage. Așadar, am găsit un succes similar cu creditele ipotecare.

Am mai făcut unul legat de serviciile noastre de gestionare a averii, utilizând din nou conținut și oferind oamenilor conținut. Cea de gestionare a averii este puțin diferită, deoarece probabil că nu este legată de un ciclu de cumpărare. Deci, pe acela am încercat să o facem mai mult legat de vârste. În funcție de vârsta pe care o aveai, probabil că ai fost la un ciclu de viață diferit în ceea ce privește planificarea pensionării. Probabil că ai un risc puțin mai mare cu cât ești mai tânăr față de cel mai în vârstă. Am încercat să legăm mai mult conținutul în loc să folosim canalul de vânzări, mai mult de un grup demografic suplimentar, care era vârsta pe care am inclus-o în sistemul Act-On, și le trimitem oamenilor conținut relevant în funcție de vârsta lor. Și, din nou, am fost foarte mulțumiți de ratele de deschidere ulterioare și de numărul de întâlniri care au fost stabilite cu consilierii noștri de avere.

Am fost trei pentru trei până acum. Și acum luăm o mică pauză pentru că nu vrem să ne copleșim membrii cu poate prea mult conținut. Dar probabil ne vom revedea și vom face unele ajustări pe baza celor trei campanii pe care le-am lansat deja.

Utilizarea programelor automate de nutrire pentru integrarea inteligentă a noilor membri

Act-On : Sigur. Devine ceva ce poți face anual, nu? Ai menționat că decembrie este momentul în care vei face împrumuturi pentru mașini. Și tu devii din ce în ce mai bun la reglarea fină a conținutului. Se pare că, în general, ești mulțumit de automatizarea marketingului în Act-On. Altceva cu care te gândești să încerci sau să te joci?

Marc : Următorul lucru pe care încercăm să-l facem este probabil mai mult o integrare. Când un nou membru se alătură uniunii de credit, integrându-l. Și în funcție de ce produse sau servicii își deschid abonamentul inițial, le-am pune pe diferite căi de automatizare. Dacă ați venit cu un împrumut auto, dar poate nu ne-ați dat contul dvs. curent, am promova produsele noastre de cec. Dacă ați venit cu produse de depozit, dar fără produse de împrumut, poate făcând anumite presupuneri sau uitându-vă la modul în care utilizați site-ul web și vă trimiteți conținut relevant despre unele dintre produsele de împrumut pe care le oferim.

Pe acela încercăm să-l construim puțin diferit. Și probabil ne va dura puțin mai mult. De asemenea, sperăm să lucrăm îndeaproape cu departamentul nostru IT pentru a ajunge cu adevărat la persoana respectivă, după ce s-a alăturat uniunii de credit. Pentru că cred că majoritatea cercetărilor arată că aveți la dispoziție o fereastră de aproximativ șase săptămâni pentru a maximiza cu adevărat achiziționarea de produse și servicii suplimentare. Vrem să ne asigurăm că mergem rapid la ele, dar și utilizăm din nou conținut relevant.

Și nu vreau să trimit cuiva o ofertă de card de credit dacă a solicitat deja un card de credit când a intrat pentru prima dată la uniunea de credit. Deci, încercând să luăm puțin timp în plus pentru a ne asigura că țințim oamenii în mod corespunzător.