Bringen Sie die automatisierten Pflegeprogramme Ihrer Kreditgenossenschaft auf Vordermann

TL:DR: Kreditgenossenschaften sollten automatisierte Förderprogramme in Betracht ziehen, um Autokredite und andere Produkte für Mitglieder zu stärken. Dies ist eine Abschrift, wie eine Kreditgenossenschaft genau das getan hat.

Es fühlt sich verfrüht an, über den Schwarzen Freitag zu sprechen, wenn wir es mit einer Woche mit 90 Grad sonnigen Nachmittagen in Portland zu tun haben. Aber jetzt ist der perfekte Zeitpunkt, um mit dem Aufbau Ihrer Marketingkampagnen für die Herbstsaison zu beginnen.

Für Kreditgenossenschaften bedeutet dies, Ihre Marketingkampagnen für Mitglieder für Autokredite zu intensivieren. Die Autokreditvergabe ist eine Kernfunktion dessen, was Kreditgenossenschaften tun. Callahan & Associates berichtete, dass das 4. Quartal 2017 18 aufeinanderfolgende Quartale mit zweistelligem Wachstum für Kreditgenossenschaften bei der Autokreditvergabe markierte. Und laut der Forschungs- und Politikanalyseabteilung von CUNA machen Autokredite fast 35 % der Kreditportfolios von Kreditgenossenschaften aus.

Wir sprachen mit Marc Wilensky, Vice President of Communications and Brand Marketing bei der Tower Federal Credit Union, wo er über den Erfolg mit Act-On berichtete, um mehrere automatisierte E-Mail-Pflegekampagnen zu starten.

Dieses Transkript wurde der Länge nach bearbeitet. Hören Sie sich den Podcast an, um die vollständige Messung zu erhalten.

Über die Tower Federal Credit Union und ihr Marketingteam

Act-On Software : Wir sind heute hier mit Marc Wilensky, Vizepräsident für Kommunikation und Markenmarketing bei der Tower Federal Credit Union. Marc, kannst du mir mehr über die Tower Federal Credit Union erzählen?

Marc Wilensky : Sicher. Wir sind eine etwa 3 Milliarden Dollar schwere Kreditgenossenschaft mit Sitz außerhalb von Baltimore. Wir sind eine sogenannte SEG-basierte Kreditgenossenschaft [Select Employee Group]. Wir arbeiten mit etwa 700 verschiedenen SEGs zusammen, einige kleiner, andere größer, aber wir haben ein geschlossenes Mitgliederfeld und konzentrieren den größten Teil unseres Marketings auf die Menschen, die für diese Organisationen arbeiten.

Act-On : Sind es die Menschen, die mit diesen Organisationen und ihren Familien zusammenarbeiten? Wenn ich ein Sohn oder eine Tochter von jemandem wäre, der Mitglied war, wäre ich dann Mitglied?

Markus : Ja. Jeder, der für diese Organisationen arbeitet, sowie seine unmittelbaren Familienangehörigen, haben Anspruch auf Mitgliedschaft in der Kreditgenossenschaft. Und das Schöne daran ist, wenn Sie einmal Mitglied sind, bleiben Sie immer Mitglied. Wenn Sie also dieses Unternehmen verlassen, müssen Sie Ihre Mitgliedschaft nicht aufgeben.

Wenn Sie einen Autokredit oder eine Kreditkarte bei uns haben und Ihr Unternehmen verlassen haben, können Sie diesen Autokredit oder dieses Kreditkartenprodukt natürlich weiterhin bei uns haben, ebenso wie alle anderen Bankprodukte und Dienstleistungen, die wir anbieten.

Act-On : Was bedeutet Ihre Rolle dort als Vizepräsident für Kommunikation und Markenmarketing im Alltag? Wie groß ist Ihr Team? Und was hält dich nachts wach?

Marc : Ich habe das Glück, eine komplette Inhouse-Werbeagentur zu haben. Ich habe drei Grafikdesigner, drei Texter in meinem Team sowie einen sehr talentierten Web-Mitarbeiter, einen Manager für digitales Marketing, einen Produktionsmitarbeiter und einen Administrator. Wir machen im Grunde alles, was eine typische Werbeagentur macht. Wir unterstützen die vielen Geschäftsbereiche innerhalb der Organisation. Wir helfen Verbraucherkreditgebern dabei, ihre Produkte, Immobilienkredite, Einlagendienste, E-Services und E-Commerce zu bewerben. Wir unterstützen wirklich jeden unserer internen Kunden, sagen wir gerne, und erklären unseren bestehenden Mitgliedern sowie potenziellen Mitgliedern die Vorteile ihrer Produkte und Dienstleistungen.

Klopf auf Holz, nichts hält mich heutzutage nachts wach. Ich schätze, wir suchen immer nach besseren Wegen, um unsere potenziellen Kunden zu erreichen und die Daten, die wir haben, zu nutzen, um ihnen relevante Marketingmaterialien zu geben. Wenn ich gerade vor drei Wochen einen Autokredit abgeschlossen habe, möchte niemand zwei Tage später eine E-Mail erhalten, in der steht: „Hey, wir haben ein Autokreditprodukt.“

Der Versuch, die Daten, die wir haben, die Informationen, die wir über unsere Mitglieder haben, zu nutzen und ihnen das nächstbeste Produkt zu vermarkten, das ihnen zugute kommt, ist nicht unbedingt im besten Interesse von Tower, aber wir halten immer Ausschau nach unseren Mitgliedern und versuchen es um für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu werben, von denen wir glauben, dass sie ihnen bei ihren Finanzdienstleistungen helfen könnten.

Der Wechsel zu einer Marketing Automation Platform

Act-On : Das ist ein netter kleiner Einstieg in diese Frage, hat Sie das auf diesen Weg der Marketingautomatisierung geführt? Kannst du für euch über diesen Entdeckungsprozess sprechen?

Marc : Ursprünglich hatten wir uns an etwa vier oder fünf verschiedene Unternehmen gewandt, die versuchten, unsere E-Mail-Marketing-Fähigkeiten zu verbessern. Und wir fanden heraus, dass viele dieser Unternehmen nicht nur E-Mail-Marketing anboten. Viele von ihnen boten uns die Möglichkeit, festzustellen, wie unsere Mitglieder Informationen auf unserer Website nutzen. Wir haben bereits Google Analytics, tauchen aber noch tiefer ein, um mit einem Mitglied auf E-Mail-Ebene zusammenzupassen, wie es die Website nutzt, und dann die Verkaufstrichter zu erstellen.

Was ursprünglich nur als Ersatz für unseren bestehenden E-Mail-Anbieter gedacht war, führte uns in eine ganz andere Welt der Entdeckungen, die neben der reinen Automatisierung auch andere Produkte und Dienstleistungen umfasste, die von Unternehmen wie Act- angeboten wurden. Dies könnten wir nutzen, um unsere Mitglieder besser anzusprechen und sicherzustellen, dass wir ihnen Produkte verkaufen, die für sie relevant sind.

So begannen wir die Reise. Aber wir haben festgestellt, dass Sie viel mehr Produkte anbieten, von denen wir wirklich profitieren könnten. Und wir nutzen diese, seit wir angefangen haben.

Erstellen automatisierter Pflegeprogramme

Act-On : Eine der frühen Funktionen, die Sie mit Act-On genutzt haben, waren die automatisierten Pflegeprogramme und die Ausrichtung auf diejenigen in Ihrer Zielgruppe, die möglicherweise einen Autokredit in Betracht ziehen. Können Sie mir sagen, wie dieser Prozess aussah und welche Ergebnismetriken daraus resultieren? Und benutzt du es immer noch?

Marc : Wir wissen, dass der Dezember in unserem Markt sowieso eine großartige Zeit für die Leute ist, Autos zu kaufen. Und ich denke, in der Woche zwischen Weihnachten und Neujahr werden landesweit mehr Autos verkauft als in jeder anderen Woche des Jahres. Also wollten wir dieser Kurve voraus sein und Autokredite an unsere bestehende Mitgliederbasis vermarkten. Wir haben eine etwas zielgerichtete Mitgliederliste genommen und sie in die von Act-On angebotenen Marketing-Automatisierungsdienste aufgenommen. Die anfängliche E-Mail war wirklich nur eine sehr vage allgemeine Art von Autokreditübersicht, wenn Sie so wollen, über das, was wir als Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Und was wir getan haben, als die Leute diese E-Mail geöffnet haben, haben wir sie dann in den Verkaufstrichter gesteckt. Act-On hat ein wirklich nettes Tool, mit dem Sie den Leuten ein Bewertungssystem geben können, das auf dem basiert, was sie tun, beginnend damit, dass sie einfach die E-Mail öffnen. Und wenn sie dann auf verschiedene Links klicken, wenn sie Inhalte auf Ihrer Website lesen, wenn sie sich Videos ansehen, können wir diese erste Liste nehmen und diese Leute in drei verschiedene Folgegruppen einteilen.

Darüber hinaus haben wir uns auch die Automatisierung zunutze gemacht. Wenn jemand die ursprüngliche E-Mail nicht öffnete, warteten wir vielleicht eine Woche oder acht Tage und schickten jedem, der die ursprüngliche E-Mail nicht geöffnet hatte, eine Folge-E-Mail. Und wir sahen eine schöne Erhöhung der Öffnungsraten, die wir normalerweise erhalten würden.

Aber was für uns noch beeindruckender war, war, als wir diese Leute in den Trichter steckten. Wir hatten drei verschiedene Trichter, wenn Sie so wollen, Leute, die gerade mit der Suche nach einem Auto begonnen haben, Leute, die mitten im Prozess waren, aber noch nicht bereit waren, den Abzug zu betätigen, und dann Leute bei am Ende des Trichters, von denen wir glaubten, dass sie kurz davor standen, eine Entscheidung zum Kauf eines Autos zu treffen.

Und wir haben sie mit relevanten Inhalten versorgt, je nachdem, wo sie sich im Autokaufzyklus befanden. Wir konnten einige Inhalte wiederverwenden, die wir bereits für unseren monatlichen E-Mail-Newsletter über Autokredite erstellt hatten. Und wir haben den Inhalt darauf ausgerichtet, wo Sie sich im Kaufzyklus befinden. Die Personen ganz oben im Trichter erhielten eine Woche später eine Folge-E-Mail. Die Leute in der Mitte haben eine andere E-Mail bekommen. Und dann bekamen die Leute ganz unten eine andere E-Mail.

Und was für uns erstaunlich war, waren die Öffnungsraten – die ersten E-Mails, die wir erhielten, waren unsere typischen Öffnungsraten, die in den hohen 20ern lagen. Aber die Follow-up-E-Mails, die wirklich an Personen gerichtet waren, von denen wir identifiziert hatten, dass sie auf dem Markt waren, um ein Auto zu kaufen, zeigten, dass die Öffnungsraten, die wir sahen, mehr als 50 Prozent betrugen.

Ich mache seit 17 Jahren E-Mail-Marketing und habe noch nie Öffnungsraten von über 50 Prozent bei einer so großen Gruppe gesehen.

Wir hatten das Gefühl, hier auf etwas zu sein. Wir gaben unseren Mitgliedern relevante Inhalte basierend auf den Verhaltensweisen, die wir durch Ihr Bewertungssystem identifiziert hatten. Und offensichtlich wollen die Leute das. Sie wollen relevante Inhalte.

Eine Woche später schickten wir jeder dieser Gruppen eine zweite E-Mail, die mit ihrem aktuellen Kaufzyklus verknüpft war. Und offensichtlich war in jeder dieser E-Mails der ultimative Aufruf zum Handeln, einen Kredit zu beantragen. Und wir haben viele Leute gesehen, die sogar am oberen Ende des Trichters nach unten tröpfelten, um einen Kredit zu einem viel höheren Zinssatz zu beantragen, als wir es normalerweise bei unseren E-Mail-Marketing-Bemühungen gesehen haben.

Verwendung von E-Mail-Pflegekampagnen und Lead-Scoring für andere Produkte

Act-On : Großartig. Und Sie haben automatisierte Nurture-Programme auf andere Bereiche ausgeweitet?

Marc : Nach dem ersten des Jahres haben wir eine ähnliche Kampagne mit dem Hypothekenkaufzyklus durchgeführt, wobei wir wieder Inhalte verwendet haben, die wir erstellt haben, und die Leute abhängig davon einordnen, wo sie sich im Kaufzyklus befinden.

Es ist ein viel längerer Kaufzyklus in der Hypothekenbranche, aber wir geben ihnen trotzdem relevante Inhalte, wenn wir glauben, dass sie nur einsteigen, basierend auf einer Art lauwarmen Antwort, die sie von der ersten E-Mail erhalten haben, wo wir uns fühlten, als wären sie dabei Zyklus für eine Weile, bis wir das Gefühl hatten, dass sie wahrscheinlich ziemlich kurz davor standen, sich für ein Haus und / oder eine Hypothek zu entscheiden. Wir schickten ihnen wieder relevante Inhalte. Und wir sahen ähnliche Öffnungsraten.

Wir hatten wirklich das Gefühl, wieder etwas zu tun zu haben. Da der Kaufzyklus bei Hypotheken so viel länger ist, ist es schwieriger, diesen Erfolg einzuschätzen. Aber wir hatten das Gefühl, dass wir Leute in unseren eigenen Verkaufstrichter bekommen, wenn Sie so wollen.

Wir haben ein externes Unternehmen namens Home Advantage, das wir nutzen. Und unser Ziel ist es, Menschen wirklich für das Home Advantage-Programm zu begeistern. Und das führt sie durch den gesamten Immobilienkaufprozess. Wir haben festgestellt, dass die E-Mails erfolgreich waren, um Leute auf die Home Advantage-Website zu bringen, sie dazu zu bringen, sich für Home Advantage zu registrieren, und dann haben wir eine ziemlich gute Abschlussrate, sobald sie in den Home Advantage-Zyklus eingetreten sind. Wir haben also einen ähnlichen Erfolg bei Hypotheken festgestellt.

Wir haben eine weitere im Zusammenhang mit unseren Vermögensverwaltungsdiensten erstellt, wobei wir wiederum Inhalte nutzten und den Menschen Inhalte zur Verfügung stellten. Die Vermögensverwaltung ist ein wenig anders, weil sie wahrscheinlich nicht an einen Kaufzyklus gebunden ist. Also haben wir versucht, es mehr an das Alter gebunden zu machen. Je nachdem, wie alt Sie waren, befanden Sie sich wahrscheinlich in einem anderen Lebenszyklus, was die Planung des Ruhestands betrifft. Sie haben wahrscheinlich ein bisschen mehr Risiko, je jünger Sie sind, im Vergleich zu den Älteren. Wir haben versucht, den Inhalt stärker an eine zusätzliche Demografie zu binden, anstatt den Verkaufstrichter zu nutzen, nämlich das Alter, das wir in das Act-On-System eingebaut haben, und wir senden den Leuten relevante Inhalte basierend auf ihrem Alter. Und wieder waren wir sehr zufrieden mit den Follow-up-Öffnungsraten und der Anzahl der Termine, die mit unseren Vermögensberatern vereinbart wurden.

Bisher waren wir zu dritt. Und jetzt machen wir eine kleine Pause, weil wir unsere Mitglieder nicht mit vielleicht zu vielen Inhalten überfordern wollen. Aber wir werden wahrscheinlich noch einmal hingehen und einige Anpassungen vornehmen, basierend auf den drei Kampagnen, die wir bereits gestartet haben.

Verwenden automatisierter Pflegeprogramme für das intelligente Onboarding neuer Mitglieder

Act-On : Sicher. Es wird etwas, das Sie jährlich tun können, richtig? Sie haben erwähnt, dass der Dezember die Zeit ist, in der Sie Autokredite aufnehmen werden. Und Sie werden einfach immer besser darin, Ihre Inhalte zu optimieren. Es hört sich so an, als wären Sie insgesamt mit der Marketingautomatisierung in Act-On zufrieden. Gibt es sonst noch etwas, das Sie ausprobieren oder mit dem Sie herumspielen möchten?

Marc : Das nächste, was wir versuchen, ist wahrscheinlich eher ein Onboarding. Wenn ein neues Mitglied der Kreditgenossenschaft beitritt, Onboarding. Und je nachdem, für welche Produkte oder Dienstleistungen sie ihre anfängliche Mitgliedschaft eröffnen, würden wir sie den verschiedenen Automatisierungspfaden zuordnen. Wenn Sie mit einem Autokredit zu uns gekommen sind, uns aber vielleicht Ihr Girokonto nicht gegeben haben, würden wir für unsere Giroprodukte werben. Wenn Sie mit Einlagenprodukten, aber ohne Kreditprodukte, hereingekommen sind, können Sie vielleicht einige Annahmen treffen oder sich ansehen, wie Sie die Website nutzen, und Ihnen relevante Inhalte zu einigen der von uns angebotenen Kreditprodukte zusenden.

Das hier versuchen wir etwas anders aufzubauen. Und es wird wahrscheinlich ein bisschen länger dauern. Wir hoffen auch, eng mit unserer IT-Abteilung zusammenzuarbeiten, um wirklich schnell zu der Person zu gelangen, nachdem sie der Kreditgenossenschaft beigetreten ist. Weil ich denke, dass die meisten Untersuchungen zeigen, dass Sie ungefähr ein sechswöchiges Fenster haben, um ihre Abholung zusätzlicher Produkte und Dienstleistungen wirklich zu maximieren. Wir wollen sicherstellen, dass wir sie schnell erreichen, aber auch wieder relevante Inhalte nutzen.

Und ich möchte niemandem ein Kreditkartenangebot schicken, wenn er bereits eine Kreditkarte beantragt hat, als er zum ersten Mal in die Kreditgenossenschaft kam. Wir versuchen also, uns wirklich etwas mehr Zeit zu nehmen, um sicherzustellen, dass wir die Leute richtig ansprechen.