Ożywienie automatycznych programów pielęgnacyjnych Twojej Unii Kredytowej

TL:DR: Unie kredytowe powinny rozważyć automatyczne programy pielęgnacyjne w celu wspierania pożyczek samochodowych i innych produktów dla członków. To jest zapis tego, jak zrobiła to jedna kasa kredytowa.

Mówienie o Czarnym Piątku wydaje się przedwczesne, kiedy mamy do czynienia z tygodniem 90-stopniowych słonecznych popołudni w Portland. Ale to idealny czas na rozpoczęcie tworzenia jesiennych kampanii marketingowych.

W przypadku spółdzielczych kas pożyczkowych oznacza to przyspieszenie kampanii marketingowych dotyczących kredytów samochodowych. Pożyczki samochodowe to podstawowa funkcja tego, co robią unie kredytowe. Callahan & Associates poinformował, że w IV kw. 2017 r. nastąpił 18 kolejnych kwartałów dwucyfrowego wzrostu dla spółdzielczych kas pożyczkowych w zakresie kredytów samochodowych. A według wydziału badań i analizy polityki CUNA, pożyczki samochodowe stanowią prawie 35% portfeli pożyczkowych spółdzielczych kas pożyczkowych.

Rozmawialiśmy z Marc Wilensky, wiceprezesem ds. komunikacji i marketingu marki w Tower Federal Credit Union, gdzie podzielił się ich sukcesem, używając Act-On do uruchomienia kilku zautomatyzowanych kampanii e-mailowych.

Ten zapis został zredagowany pod kątem długości. Aby uzyskać pełną miarę, posłuchaj podcastu.

O Tower Federal Credit Union i jej zespole marketingowym

Oprogramowanie Act-On : Jesteśmy tu dzisiaj z Markiem Wilenskym, wiceprezesem ds. komunikacji i marketingu marki w Tower Federal Credit Union. Marc, czy możesz mi powiedzieć więcej o Tower Federal Credit Union?

Marc Wilensky : Jasne. Jesteśmy spółką kredytową o wartości około 3 miliardów dolarów, zlokalizowaną na obrzeżach Baltimore. Jesteśmy tak zwaną unią kredytową z siedzibą w SEG [Select Employee Group]. Współpracujemy z około 700 różnymi grupami SEG, niektórymi mniejszymi, niektórymi większymi, ale mamy zamknięte pole członkostwa i koncentrujemy większość naszego marketingu na ludziach, którzy pracują dla tych organizacji.

Act-On : Czy to ludzie, którzy pracują z tymi organizacjami i ich rodzinami? Gdybym był synem lub córką kogoś, kto był członkiem, czy byłbym członkiem?

Marc : Tak. Każdy, kto pracuje dla tych organizacji, a także ich najbliższa rodzina, ma prawo do członkostwa w unii kredytowej. A co jest w tym miłe, to to, że kiedy już jesteś członkiem, zawsze jesteś członkiem. Tak więc, jeśli miałbyś odejść z tej firmy, nie musisz rezygnować z członkostwa.

Jeśli masz u nas pożyczkę samochodową lub kartę kredytową i opuściłeś firmę, oczywiście nadal możesz mieć u nas tę pożyczkę samochodową lub kartę kredytową, a także wszelkie inne oferowane przez nas produkty i usługi bankowe.

Act-On : Skoro pełnisz tam swoją rolę, wiceprezesa ds. komunikacji i marketingu marki, co to oznacza na co dzień? Jak duży jest twój zespół? A co nie daje ci spać w nocy?

Marc : Mam szczęście, że mam w pełni własną agencję reklamową. Mam trzech grafików, trzech copywriterów, a także bardzo utalentowaną osobę internetową, kierownika ds. marketingu cyfrowego, osobę produkcyjną i administratora. Zasadniczo robimy te same rzeczy, co typowa agencja reklamowa. Obsługujemy wiele linii biznesowych w organizacji. Pomagamy kredytom konsumenckim promować ich produkty, kredyty nieruchomości, usługi depozytowe, e-usługi i e-commerce. Naprawdę wspieramy każdego z naszych wewnętrznych klientów, lubimy mówić, wyjaśniamy korzyści płynące z ich produktów i usług naszym obecnym członkom, a także potencjalnym członkom.

Pukaj w drewno, nic mnie ostatnio nie trzyma w nocy. Myślę, że zawsze szukamy lepszych sposobów dotarcia do naszego potencjalnego klienta i wykorzystania posiadanych przez nas danych, aby dostarczać mu odpowiednie materiały marketingowe. Jeśli trzy tygodnie temu zaciągnąłem pożyczkę na samochód, nikt nie chce otrzymywać e-maili dwa dni później z informacją: „Hej, mamy produkt do wypożyczenia samochodu”.

Próbując wykorzystać dane, które posiadamy, informacje, które posiadamy o naszych członkach, i sprzedać im następny najlepszy produkt, który przyniesie im korzyści, niekoniecznie w najlepszym interesie Tower, ale zawsze zwracamy uwagę na naszych członków i próbujemy aby promować produkt lub usługę, która naszym zdaniem może im pomóc w ich usługach finansowych.

Przejście na platformę Marketing Automation

Act-On : To miły mały wstęp do tego pytania, czy to doprowadziło cię na tę ścieżkę automatyzacji marketingu. Czy możecie opowiedzieć wam o tym procesie odkrywania?

Marc : Początkowo skontaktowaliśmy się z około czterema lub pięcioma różnymi firmami, próbując poprawić nasze możliwości w zakresie e-mail marketingu. Okazało się, że wiele z tych firm oferowało nie tylko e-mail marketing. Wiele z nich oferowało nam możliwość określenia, w jaki sposób nasi członkowie wykorzystują informacje na naszej stronie internetowej. Mamy już Google Analytics, ale naprawdę zagłębiamy się jeszcze bardziej w dopasowywanie członków na poziomie e-maili, jeśli chodzi o to, jak korzystają z witryny, a następnie tworzymy lejki sprzedażowe.

Początkowo to, co zaczęło się jako tak naprawdę tylko sposób na zastąpienie naszego istniejącego dostawcy poczty e-mail, doprowadziło nas do zupełnie innego świata odkryć, który był oprócz samej automatyzacji, istnieją inne produkty i usługi oferowane przez firmy takie jak Act- Moglibyśmy to wykorzystać do lepszego kierowania naszych członków i upewnienia się, że sprzedajemy im produkty, które są dla nich istotne.

Tak rozpoczęliśmy podróż. Ale odkryliśmy, że oferujecie o wiele więcej produktów, które naprawdę mogą nam przynieść korzyści. I używamy ich od samego początku.

Tworzenie zautomatyzowanych programów wychowania

Act-On : Jedną z wczesnych funkcji, z których skorzystałeś w Act-On, były automatyczne programy pielęgnacyjne skierowane do odbiorców, którzy mogą rozważać pożyczkę na samochód. Czy możesz mi powiedzieć, jak wyglądał ten proces i jakie są jego wyniki? Czy nadal go używasz?

Marc : Historycznie wiemy, że na naszym rynku grudzień to świetny czas na kupowanie samochodów. I myślę, że w całym kraju w tygodniu między Bożym Narodzeniem a Nowym Rokiem sprzedaje się więcej samochodów niż w jakimkolwiek innym tygodniu w ciągu roku. Chcieliśmy więc wyprzedzić tę krzywą i chcieliśmy sprzedawać kredyty samochodowe dla naszej istniejącej bazy członków. Wzięliśmy nieco ukierunkowaną listę członków i umieściliśmy ją w usługach automatyzacji marketingu, które oferuje Act-On. Pierwsza wiadomość e-mail była tak naprawdę tylko bardzo niejasnym ogólnym przeglądem auto pożyczania, jeśli wolisz, tego, co oferujemy jako produkty i usługi.

A co zrobiliśmy, gdy ludzie otworzyli tego e-maila, umieściliśmy je w lejku sprzedażowym. Act-On ma naprawdę fajne narzędzie, którego używają, gdzie możesz dać ludziom system punktacji oparty na tym, co robią, zaczynając od otwarcia wiadomości e-mail. A potem, jeśli klikną różne linki, jeśli czytają zawartość Twojej witryny, jeśli oglądają filmy, możemy wziąć tę początkową listę i umieścić te osoby w trzech różnych grupach obserwacyjnych.

Oprócz tego skorzystaliśmy również z automatyzacji. Jeśli ktoś nie otworzył pierwszego e-maila, czekaliśmy może tydzień lub osiem dni i wysyłaliśmy każdemu, kto nie otworzył oryginalnego e-maila, e-mail uzupełniający. I widzieliśmy miły wzrost w kursach otwarć, które zazwyczaj byśmy otrzymywali.

Ale bardziej imponujące było dla nas to, że umieściliśmy tych ludzi w lejku. Mieliśmy trzy różne ścieżki, jeśli wolisz, ludzi, którzy dopiero rozpoczynali proces szukania samochodu, ludzi, którzy byli w trakcie procesu, ale nie byli jeszcze gotowi, aby pociągnąć za spust, a następnie ludzi w dno lejka, który, jak sądziliśmy, miał podjąć decyzję o zakupie samochodu.

I karmiliśmy ich odpowiednimi treściami w zależności od tego, gdzie byli w cyklu zakupu samochodu. Udało nam się ponownie wykorzystać niektóre treści, które już stworzyliśmy, do naszego comiesięcznego biuletynu e-mail na temat automatycznego pożyczania. I dostosowaliśmy zawartość w zależności od tego, gdzie jesteś w cyklu zakupowym. Osoby, które znalazły się na szczycie lejka, otrzymały kolejny e-mail tydzień później. Ludzie w środku otrzymali inny e-mail. A potem ludzie na dole otrzymali inny e-mail.

Zadziwiające były dla nas wskaźniki otwarć – pierwsze e-maile, które otrzymaliśmy, to nasze typowe wskaźniki otwarć, które przypadały na 20 lat. Ale kolejne e-maile, które tak naprawdę były skierowane do osób, które zidentyfikowaliśmy, były na rynku, aby kupić samochód, te stawki otwarć, które widzieliśmy, wynosiły ponad 50 procent.

Zajmuję się e-mail marketingiem od 17 lat i nigdy nie widziałem otwarć czegoś tak dużej grupy, który przekroczyłby 50 procent.

Czuliśmy się, jakbyśmy byli tutaj na dobrej drodze. Daliśmy naszym członkom odpowiednie treści w oparciu o zachowania, które zidentyfikowaliśmy za pomocą twojego systemu punktacji. I oczywiście tego chcą ludzie. Chcą odpowiednich treści.

Tydzień później wysłaliśmy każdej z tych grup drugi e-mail, który był powiązany z miejscem, w którym znajdowały się w cyklu zakupu. I oczywiście w każdym z tych e-maili ostatecznym wezwaniem do działania było złożenie wniosku o pożyczkę. I widzieliśmy, jak wiele osób spływa nawet na szczyt ścieżki, aby ubiegać się o pożyczkę po znacznie wyższym oprocentowaniu niż to, co zwykle widzieliśmy w naszych działaniach e-mail marketingowych.

Korzystanie z kampanii e-mailowych i scoringu leadów dla innych produktów

Act-On : Niesamowite. Rozszerzyłeś zautomatyzowane programy opieki na inne obszary?

Marc : Po pierwszym roku przeprowadziliśmy podobną kampanię z cyklem kupowania kredytów hipotecznych, ponownie wykorzystując stworzone przez nas treści i umieszczając ludzi w zależności od tego, gdzie się znajdowali.

Jest to znacznie dłuższy cykl zakupowy w branży kredytów hipotecznych, ale nadal dostarczanie im odpowiedniej treści, jeśli sądzimy, że dopiero wchodzą, w oparciu o rodzaj letniej odpowiedzi, którą otrzymali od pierwszego e-maila, w którym czuliśmy, że są na przez jakiś czas, do momentu, w którym czuliśmy, że prawdopodobnie byli prawie bliscy podjęcia decyzji o domu i/lub hipotece. Wysłaliśmy im ponownie odpowiednią treść. I widzieliśmy podobne wskaźniki otwarć.

Naprawdę poczuliśmy się, jakbyśmy znów coś szykowali. Ponieważ cykl kupna jest o wiele dłuższy w przypadku kredytów hipotecznych, trudniej jest ocenić ten sukces. Ale czuliśmy, jakbyśmy wciągali ludzi do naszego własnego lejka sprzedażowego, jeśli chcesz.

Mamy zewnętrzną firmę, z której korzystamy, Home Advantage. Naszym celem jest zaangażowanie ludzi w program Home Advantage. I to prowadzi ich przez cały proces zakupu nieruchomości. Odkryliśmy, że e-maile skutecznie przyciągały użytkowników do witryny Home Advantage, zachęcały ich do zarejestrowania się w Home Advantage, a po wejściu do cyklu Home Advantage mamy całkiem niezły wskaźnik zamknięcia. Podobny sukces odnieśliśmy więc w przypadku kredytów hipotecznych.

Zrobiliśmy kolejny, powiązany z naszymi usługami zarządzania majątkiem, ponownie wykorzystując treści i udostępniając treści ludziom. Zarządzanie majątkiem jest nieco inne, ponieważ prawdopodobnie nie jest związane z cyklem zakupowym. Więc ten staraliśmy się to zrobić bardziej związani z wiekiem. W zależności od tego, ile miałeś lat, prawdopodobnie byłeś w innym cyklu życia, jeśli chodzi o planowanie przejścia na emeryturę. Prawdopodobnie masz trochę większe ryzyko, im młodszy jesteś, niż starszy. Staraliśmy się bardziej powiązać treść zamiast wykorzystywać lejek sprzedaży, bardziej z dodatkową grupą demograficzną, którą wbudowaliśmy w system Act-On, i wysyłamy użytkownikom odpowiednie treści na podstawie ich wieku. I znowu byliśmy bardzo zadowoleni z dalszych wskaźników otwarć i liczby spotkań, które ustanowiono z naszymi doradcami majątkowymi.

Do tej pory byliśmy trzy na trzy. A teraz robimy sobie małą przerwę, ponieważ nie chcemy przytłaczać naszych członków może zbyt dużą ilością treści. Ale prawdopodobnie wrócimy, ponownie odwiedzimy i wprowadzimy pewne poprawki w oparciu o trzy kampanie, które już rozpoczęliśmy.

Korzystanie z automatycznych programów pielęgnacyjnych do inteligentnego wprowadzania nowych członków

Act-On : Jasne. Staje się czymś, co możesz robić co roku, prawda? Wspomniałeś, że grudzień to czas, kiedy zamierzasz zaciągnąć kredyty samochodowe. A Ty po prostu stajesz się coraz lepszy w dopracowywaniu treści. Wygląda na to, że ogólnie jesteś zadowolony z automatyzacji marketingu w Act-On. Czy myślisz o czymś innym, o próbowaniu lub zabawie?

Marc : Następną rzeczą, którą próbujemy zrobić, jest prawdopodobnie bardziej wprowadzenie. Kiedy nowy członek dołącza do unii kredytowej, dołącza go. I w zależności od tego, jakie produkty lub usługi otworzą swoje początkowe członkostwo, umieścimy je na różnych ścieżkach automatyzacji. Jeśli przyjechałeś z pożyczką samochodową, ale być może nie podałeś nam swojego konta czekowego, będziemy promować nasze produkty czekowe. Jeśli przyszedłeś z produktami depozytowymi, ale bez produktów pożyczkowych, może dokonałeś pewnych założeń lub przyjrzałeś się, w jaki sposób korzystasz ze strony internetowej i wysyłasz odpowiednie treści na temat niektórych oferowanych przez nas produktów kredytowych.

Ten, który staramy się zbudować trochę inaczej. I prawdopodobnie zajmie nam to trochę więcej czasu. Mamy również nadzieję na ścisłą współpracę z naszym działem IT, aby naprawdę szybko dotrzeć do danej osoby po tym, jak wstąpi ona do unii kredytowej. Ponieważ myślę, że większość badań pokazuje, że masz około sześciu tygodni, aby naprawdę zmaksymalizować pobieranie dodatkowych produktów i usług. Chcemy mieć pewność, że szybko do nich dotrzemy, ale także ponownie wykorzystamy odpowiednie treści.

I nie chcę wysyłać komuś oferty karty kredytowej, jeśli już ubiegał się o kartę kredytową, kiedy po raz pierwszy przystąpił do unii kredytowej. Dlatego staramy się poświęcić trochę więcej czasu, aby upewnić się, że odpowiednio kierujemy reklamy do ludzi.