تسريع برامج الرعاية الآلية الخاصة باتحاد التسليف والادخار الخاص بك

TL: DR: يجب أن تنظر الاتحادات الائتمانية في برامج الرعاية الآلية لتعزيز قروض السيارات وغيرها من المنتجات للأعضاء. هذا هو نص كيف فعل اتحاد ائتماني واحد ذلك بالضبط.

من السابق لأوانه أن نتحدث عن الجمعة السوداء عندما نتعامل مع أسبوع مشمس 90 درجة بعد الظهر في بورتلاند. ولكن هذا هو الوقت المثالي لبدء إنشاء حملات تسويقية لموسم الخريف.

بالنسبة إلى الاتحادات الائتمانية ، يؤدي ذلك إلى تكثيف حملات التسويق الخاصة بالأعضاء للحصول على قروض السيارات. الإقراض التلقائي هو وظيفة أساسية لما تفعله الاتحادات الائتمانية. ذكرت Callahan & Associates أن الربع الرابع من عام 2017 شهد 18 ربعًا متتاليًا من النمو مزدوج الرقم للاتحادات الائتمانية في إقراض السيارات. ووفقًا لقسم الأبحاث وتحليل السياسات في كونا ، فإن قروض السيارات تشكل ما يقرب من 35٪ من محافظ قروض الاتحادات الائتمانية.

تحدثنا إلى مارك ويلنسكي ، نائب رئيس الاتصالات وتسويق العلامات التجارية في Tower Federal Credit Union ، حيث شارك نجاحهم باستخدام Act-On لإطلاق العديد من حملات الرعاية التلقائية عبر البريد الإلكتروني.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

نبذة عن Tower Federal Credit Union وفريق التسويق التابع لها

برنامج Act-On : نحن هنا اليوم مع Marc Wilensky ، نائب رئيس الاتصالات وتسويق العلامات التجارية في Tower Federal Credit Union. مارك ، هل يمكن أن تخبرني المزيد عن الاتحاد الائتماني الفدرالي البرج؟

مارك ويلنسكي : بالتأكيد. نحن نقترب من اتحاد ائتماني بقيمة 3 مليارات دولار يقع خارج بالتيمور مباشرة. نحن ما يُعرف باسم الاتحاد الائتماني المستند إلى SEG [حدد مجموعة الموظفين]. نحن نعمل مع حوالي 700 مجموعة SEG مختلفة ، بعضها أصغر ، وبعضها أكبر ، لكن لدينا مجال مغلق من العضوية ونركز معظم تسويقنا على الأشخاص الذين يعملون في تلك المنظمات.

Act-On : هل هم الأشخاص الذين يعملون مع تلك المنظمات وأسرهم؟ إذا كنت ابنا أو ابنة لشخص كان عضوا ، فهل سأكون عضوا؟

مارك : نعم. أي شخص يعمل مع هذه المنظمات ، وكذلك أسرهم المباشرة ، مؤهل للعضوية في الاتحاد الائتماني. والشيء الجميل في ذلك أنه بمجرد أن تصبح عضوًا ، فأنت دائمًا عضو. لذا ، إذا كنت ستغادر هذه الشركة ، فلا داعي للتخلي عن عضويتك.

إذا كان لديك قرض سيارة أو بطاقة ائتمان معنا ، وغادرت شركتك ، فمن الواضح أنه لا يزال بإمكانك الحصول على قرض السيارة أو منتج بطاقة الائتمان معنا ، بالإضافة إلى أي من المنتجات والخدمات المصرفية الأخرى التي نقدمها.

Act-On : مع دورك هناك ، نائب الرئيس للاتصالات وتسويق العلامة التجارية ، ماذا يعني ذلك يومًا بعد يوم؟ ما هو حجم فريقك؟ وما الذي يجعلك مستيقظًا في الليل؟

مارك : أنا محظوظ بما يكفي لامتلاك وكالة إعلانات داخلية كاملة. لديّ ثلاثة مصممين غرافيكيين ، وثلاثة مؤلفي نصوص في فريق العمل ، بالإضافة إلى شخص ويب موهوب جدًا ، ومدير تسويق رقمي ، ومسؤول إنتاج ، ومسؤول. نقوم في الأساس بنفس الأشياء التي تقوم بها وكالة الإعلان النموذجية. نحن ندعم العديد من خطوط الأعمال داخل المنظمة. نحن نساعد الإقراض الاستهلاكي على الترويج لمنتجاتهم ، والإقراض العقاري ، وخدمات الإيداع ، والخدمات الإلكترونية والتجارة الإلكترونية. نحن ندعم حقًا أيًا من عملائنا الداخليين ، ونود أن نقول ، وشرح فوائد منتجاتهم وخدماتهم لأعضائنا الحاليين ، فضلاً عن الأعضاء المحتملين.

طرق على الخشب ، لا شيء يمنعني في الليل هذه الأيام. أعتقد أننا نبحث دائمًا عن طرق أفضل للوصول إلى عملائنا المحتملين والاستفادة من البيانات التي لدينا ، حتى نمنحهم مواد تسويقية ذات صلة. إذا حصلت للتو على قرض سيارة منذ ثلاثة أسابيع ، فلن يرغب أحد في تلقي رسالة بريد إلكتروني بعد يومين تقول ، "مرحبًا ، لدينا منتج لقرض السيارة."

في محاولة للاستفادة من البيانات التي لدينا ، والمعلومات التي لدينا عن أعضائنا ، وتسويق المنتج التالي الأفضل لهم والذي سيفيدهم ، ليس بالضرورة ما يخدم مصلحة Tower ، لكننا نبحث دائمًا عن أعضائنا ونحاول للترويج لمنتج أو خدمة نعتقد أنها يمكن أن تساعدهم في خدماتهم المالية.

التحول إلى منصة أتمتة التسويق

Act-On : هذا دليل صغير لطيف في هذا السؤال ، هل قادك ذلك إلى مسار أتمتة التسويق. هل يمكنك التحدث عن عملية الاكتشاف هذه يا رفاق؟

مارك : لقد تواصلنا في البداية مع حوالي أربع أو خمس شركات مختلفة تحاول تحسين قدراتنا في التسويق عبر البريد الإلكتروني. وما وجدناه ، لم يكن مجرد التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي قدمه الكثير من هذه الشركات. قدم الكثير منهم فرصًا لنا لتحديد كيفية استخدام أعضائنا للمعلومات الموجودة على موقعنا. لدينا بالفعل Google Analytics ، ولكن في الحقيقة نتعمق أكثر في المطابقة مع عضو على مستوى البريد الإلكتروني بقدر ما يستخدمونه لموقع الويب ، ثم إنشاء مسارات تحويل المبيعات.

في البداية ، ما بدأ كطريقة لاستبدال بائع البريد الإلكتروني الحالي لدينا ، قادنا إلى عالم مختلف تمامًا من الاكتشاف ، والذي كان بالإضافة إلى الأتمتة فقط ، وهناك منتجات وخدمات أخرى كانت تقدمها شركات مثل Act- يمكننا الاستفادة من ذلك لاستهداف أعضائنا بشكل أفضل والتأكد من أننا نبيع لهم المنتجات ذات الصلة بهم.

هكذا بدأنا الرحلة. لكن ما اكتشفناه هو أنكم تقدمون الكثير من المنتجات التي يمكن أن تفيدنا حقًا. ونحن نستخدمها منذ ظهورنا لأول مرة.

إنشاء برامج تغذية آلية

Act-On : كانت إحدى الميزات المبكرة التي استفدت منها مع Act-On هي برامج الرعاية الآلية واستهداف جمهورك الذين قد يفكرون في الحصول على قرض لشراء سيارة. هل يمكن أن تخبرني كيف كانت تلك العملية ومقاييس النتائج منها؟ وهل مازلت تستخدمه؟

مارك : نعلم تاريخيًا ، في سوقنا على أي حال ، أن شهر ديسمبر هو وقت رائع للناس لشراء السيارات. وأعتقد أن عدد السيارات التي يتم بيعها على الصعيد الوطني في الأسبوع بين عيد الميلاد ورأس السنة الجديدة أكثر من أي أسبوع آخر خلال العام. لذلك ، أردنا أن نكون في طليعة هذا المنحنى وأردنا تسويق قروض السيارات لقاعدة أعضائنا الحالية. أخذنا قائمة أعضاء مستهدفة إلى حد ما ووضعناهم في خدمات أتمتة التسويق التي تقدمها Act-On. كان البريد الإلكتروني الأولي في الحقيقة مجرد نوع عام غامض للغاية من نظرة عامة على الإقراض التلقائي ، إذا صح التعبير ، لما نقدمه كمنتجات وخدمات.

وما فعلناه عندما فتح الناس هذا البريد الإلكتروني ، ثم وضعناهم في قمع المبيعات. لدى Act-On أداة رائعة حقًا يستخدمونها حيث يمكنك منح الأشخاص نظام تسجيل بناءً على ما يفعلونه ، بدءًا من مجرد فتح البريد الإلكتروني. ثم إذا نقروا على روابط مختلفة ، إذا كانوا يقرؤون محتوى على موقعك ، إذا كانوا يشاهدون مقاطع فيديو ، فيمكننا أخذ تلك القائمة الأولية ووضع هؤلاء الأشخاص في ثلاث مجموعات متابعة مختلفة.

بالإضافة إلى ذلك ، استفدنا أيضًا من الأتمتة. إذا لم يفتح شخص ما البريد الإلكتروني الأولي ، فربما انتظرنا أسبوعًا أو ثمانية أيام وأرسلنا إلى أي شخص لم يفتح البريد الإلكتروني الأصلي بريدًا إلكترونيًا للمتابعة. ورأينا ارتفاعًا ملحوظًا في معدلات الفتح التي نحصل عليها عادةً.

ولكن ما كان أكثر إثارة للإعجاب بالنسبة لنا هو أننا وضعنا هؤلاء الأشخاص في القمع. كان لدينا ثلاثة مسارات تحويل مختلفة ، إذا صح التعبير ، الأشخاص الذين بدأوا للتو عملية البحث عن سيارة ، والأشخاص الذين كانوا نوعًا ما في منتصف العملية ولكنهم لم يكونوا مستعدين للضغط على الزناد بعد ، ثم الأشخاص في الجزء السفلي من مسار التحويل الذي نعتقد أنه على وشك اتخاذ قرار بشأن شراء سيارة.

وقمنا بتزويدهم بالمحتوى ذي الصلة بناءً على مكانهم في دورة شراء السيارة. تمكنا من إعادة استخدام بعض المحتوى الذي أنشأناه بالفعل في النشرة الإخبارية الشهرية عبر البريد الإلكتروني حول الإقراض التلقائي. وقمنا بتوجيه المحتوى بناءً على مكانك في دورة الشراء. بالنسبة لأولئك الأشخاص الموجودين في الجزء العلوي من مسار التحويل ، فقد تلقوا رسالة متابعة عبر البريد الإلكتروني بعد أسبوع. الأشخاص في المنتصف تلقوا بريدًا إلكترونيًا مختلفًا. ثم تلقى الأشخاص في الأسفل بريدًا إلكترونيًا مختلفًا.

والشيء المذهل بالنسبة لنا هو معدلات الفتح - رسائل البريد الإلكتروني الأولى التي حصلنا عليها من معدلات الفتح النموذجية التي كانت في العشرينات من القرن الماضي. لكن رسائل البريد الإلكتروني للمتابعة ، والتي كانت تستهدف الأشخاص الذين حددناهم كانت في السوق لشراء سيارة ، كانت معدلات الفتح التي رأيناها أكثر من 50 بالمائة.

لقد كنت أقوم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني لمدة 17 عامًا ولم أر مطلقًا معدلات فتح لأي مجموعة كبيرة تتجاوز 50 بالمائة.

شعرنا أننا كنا على وشك تحقيق شيء ما هنا. كنا نقدم لأعضائنا محتوى ذي صلة بناءً على السلوكيات التي حددناها من خلال نظام التسجيل الخاص بك. ومن الواضح أن هذا ما يريده الناس. يريدون محتوى ذي صلة.

بعد أسبوع ، أرسلنا لكل مجموعة من هذه المجموعات بريدًا إلكترونيًا ثانيًا ، والذي تم ربطه بالمكان الذي كانوا فيه في دورة الشراء. ومن الواضح أنه في كل من رسائل البريد الإلكتروني هذه ، كانت الدعوة النهائية للعمل هي التقدم بطلب للحصول على قرض. ورأينا الكثير من الأشخاص يتدفقون حتى في الجزء العلوي من مسار التحويل للتقدم بطلب للحصول على قرض بمعدل أعلى بكثير مما رأيناه عادةً في جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني.

استخدام حملات رعاية البريد الإلكتروني وتسجيل النتائج للمنتجات الأخرى

الفعل : رائع. وقمت بتوسيع برامج الرعاية الآلية لتشمل مناطق أخرى؟

مارك : بعد الأول من العام ، قمنا بحملة مماثلة مع دورة شراء الرهن العقاري ، مرة أخرى باستخدام المحتوى الذي أنشأناه ، ووضع الأشخاص اعتمادًا على المكان الذي كانوا فيه في دورة الشراء.

إنها دورة شراء أطول بكثير في صناعة الرهن العقاري ، لكنها لا تزال تمنحهم محتوى ملائمًا إذا اعتقدنا أنهم كانوا يدخلون بناءً على نوع من الاستجابة الفاترة التي تلقوها من البريد الإلكتروني الأول ، إلى حيث شعرنا أنهم كانوا في دورة لفترة من الوقت ، حيث شعرنا أنهم ربما كانوا قريبين جدًا من اتخاذ قرار بشأن منزل و / أو رهن عقاري. أرسلنا لهم مرة أخرى المحتوى ذي الصلة. وشهدنا معدلات فتح مماثلة.

لقد شعرنا حقًا أننا كنا في طريقنا إلى شيء ما مرة أخرى. نظرًا لأن دورة الشراء أطول بكثير في الرهن العقاري ، فمن الصعب تصنيف هذا النجاح. لكننا شعرنا أننا نجلب الأشخاص إلى مسار المبيعات الخاص بنا ، إذا صح التعبير.

لدينا شركة خارجية نستخدمها تسمى Home Advantage. وهدفنا هو إشراك الأشخاص حقًا في برنامج Home Advantage. وهذا يأخذهم خلال عملية شراء العقارات بأكملها. لقد وجدنا أن رسائل البريد الإلكتروني نجحت في نقل الأشخاص إلى موقع Home Advantage ، وحملهم على التسجيل في Home Advantage ، ومن ثم أصبح لدينا معدل إغلاق جيد جدًا بمجرد دخولهم في دورة Home Advantage. لذلك ، وجدنا نجاحًا مشابهًا مع الرهون العقارية.

قمنا بعمل آخر مرتبط بخدمات إدارة الثروات لدينا ، مرة أخرى باستخدام المحتوى ومنح الناس المحتوى. تختلف إدارة الثروات قليلاً لأن ذلك على الأرجح غير مرتبط بدورة الشراء. لذلك ، هذا الشخص الذي حاولنا أن نفعله مرتبطًا بشكل أكبر بالأعمار. اعتمادًا على عمرك ، ربما كنت في دورة حياة مختلفة بقدر التخطيط للتقاعد. من المحتمل أن يكون لديك مخاطر أكبر قليلاً كلما كنت أصغر سنًا مقابل الأكبر سنًا. لقد حاولنا ربط المحتوى بشكل أكبر بدلاً من استخدام مسار المبيعات ، وأكثر بربطه بمجموعة سكانية إضافية كانت عبارة عن العمر الذي أنشأناه في نظام Act-On ، ونرسل للأشخاص محتوى ذي صلة بناءً على أعمارهم. ومرة أخرى ، كنا سعداء للغاية بمعدلات المتابعة المفتوحة وعدد المواعيد التي تم تحديدها مع مستشاري الثروة لدينا.

كنا ثلاثة مقابل ثلاثة حتى الآن. والآن نحن نأخذ استراحة قليلاً لأننا لا نريد إغراق أعضائنا ربما بالكثير من المحتوى. لكن من المحتمل أن نعود ونعيد النظر ونجري بعض التعديلات بناءً على الحملات الثلاث التي أطلقناها بالفعل.

استخدام برامج التنشئة الآلية لتأهيل الأعضاء الجدد بذكاء

العمل على : بالتأكيد. يصبح شيئًا يمكنك القيام به سنويًا ، أليس كذلك؟ لقد ذكرت أن شهر ديسمبر هو الوقت الذي ستقوم فيه بعمل قروض لشراء السيارات. وستصبح أفضل وأفضل في ضبط المحتوى الخاص بك. يبدو ، بشكل عام ، أنك سعيد بأتمتة التسويق في Act-On. هل من شيء آخر تفكر في تجربته أو اللعب به؟

مارك : ربما يكون الشيء التالي الذي نحاول القيام به هو المزيد من الإعداد. عندما ينضم عضو جديد إلى الاتحاد الائتماني ، يتم تأهيله. واعتمادًا على المنتجات أو الخدمات التي يفتحون عضويتهم الأولية بها ، سنضعهم في مسارات الأتمتة المختلفة. إذا أتيت بقرض سيارة ، ولكن ربما لم تعطنا حسابًا جاريًا ، فسنقوم بالترويج لمنتجات التحقق الخاصة بنا. إذا جئت بمنتجات الإيداع ولكن لا توجد منتجات قروض ، فربما تضع بعض الافتراضات أو تبحث في كيفية استخدامك للموقع وإرسال محتوى ذي صلة إليك حول بعض منتجات الإقراض التي نقدمها.

تلك التي نحاول أن نبنيها بشكل مختلف قليلاً. وربما يستغرق الأمر وقتًا أطول قليلاً. نأمل أيضًا في العمل عن كثب مع قسم تكنولوجيا المعلومات لدينا للوصول حقًا إلى الشخص بسرعة بعد انضمامه إلى الاتحاد الائتماني. لأنني أعتقد أن معظم الأبحاث تظهر أن لديك نافذة مدتها ستة أسابيع لتحقيق أقصى قدر من الحصول على منتجات وخدمات إضافية. نريد التأكد من أننا ننتقل إليهم بسرعة ، ولكن أيضًا نستخدم المحتوى ذي الصلة مرة أخرى.

ولا أرغب في إرسال عرض بطاقة ائتمان لشخص ما إذا كان قد تقدم بالفعل بطلب للحصول على بطاقة ائتمان عندما دخل الاتحاد الائتماني لأول مرة. لذا ، نحاول حقًا قضاء بعض الوقت الإضافي للتأكد من أننا نستهدف الأشخاص بشكل صحيح.