Поднимите голос вашего клиента: свежий взгляд на тематические исследования и отзывы

Мы знаем, что сегодня клиенты лучше контролируют свои отношения с нашими брендами. Они не просто пассивно воспринимают наш маркетинг; они активно потребляют связанный контент (в создании которого мы, возможно, не участвовали) в социальных сетях и других каналах.

На рынке, который стал переполнен новыми типами информации в новых каналах, есть ли еще роль для тематических исследований и отзывов? И если они все еще принадлежат нашему набору контента, как мы можем сделать их более эффективными?

Ничто не сравнится с хорошей историей, хорошо рассказанной.

Недавние исследования показывают, что тематические исследования по-прежнему являются популярной и эффективной тактикой. В новом отчете B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends — North America 2016 (подготовленном Content Marketing Institute и MarketingProfs) маркетологи B2B заявили, что тематические исследования — их вторая по популярности тактика…

… и их третья самая эффективная тактика, уступив второе место «вебинарам/веб-трансляциям».

Маркетологи, принявшие участие в опросе LinkedIn, оценили тематические исследования еще выше; 89% сказали, что тематические исследования являются их самой эффективной тактикой. И они сказали, что наиболее важными элементами эффективного контента являются актуальность для аудитории и увлекательное и убедительное повествование .

Так как же разработать тематические исследования, которые будут актуальными, привлекательными и неотразимыми ?

Когда я пишу тематическое исследование, я стараюсь использовать приемы повествования, которым научился в киношколе Университета Южной Калифорнии, — те же приемы используют хорошие сценаристы, когда создают незабываемые фильмы.

• Нарисуйте аутентичный мир . Место, в котором происходит история, так же важно, как и персонажи в ней. Подумайте о строгих домах в «Интерьерах » Вуди Аллена, или о суровых пейзажах в фильмах «Безумный Макс» , или о влажных джунглях « Аватара ». И вам не нужны длинные описания, достаточно нескольких хорошо подобранных подробностей о рабочем месте или культуре вашего клиента или о чем-то уникальном в его бизнесе. Если вы видите это в своем воображении, ваши читатели увидят это в своем уме.

• Сделайте цели ясными. Захватывающе наблюдать, как кто-то преследует мечту, и она не обязательно должна быть возвышенной. Стать президентом школы может показаться тривиальной предпосылкой, но это делает «Выборы» отличным фильмом, потому что персонаж Риз Уизерспун так сильно этого хочет. Ваши клиенты заботятся о своих целях. Если ваши читатели знают почему, им тоже будет не все равно.

• Сообщите аудитории, что поставлено на карту. Чем больше персонаж может потерять, тем сильнее захватывает фильм. То же самое относится и к вашему конкретному случаю. Чем яснее цена неудачи вашего клиента, тем больше ваши читатели захотят, чтобы он добился успеха. И они припишут часть этого успеха вашему продукту, когда она это сделает.

• Сделайте препятствия реальными и жесткими . Чем больше персонаж борется, тем больше мы хотим, чтобы он победил, особенно когда мы можем относиться к этой борьбе. Убедитесь, что ваши читатели знают все причины, по которым цели вашего клиента трудно достичь, и опишите их так, чтобы ваши читатели могли их идентифицировать. Тогда, когда ваш клиент одержит победу благодаря вашему продукту, ваши читатели тоже почувствуют себя увереннее.

Счастливые клиенты по-прежнему остаются вашими лучшими евангелистами.

Отзывы клиентов всегда были очень эффективным способом подчеркнуть доверие к вашей компании и ценность вашей продукции.
Они влиятельные люди, потому что ваши потенциальные клиенты верят своим коллегам. И они остаются мощными.

В опросе Nielsen, опубликованном в сентябре, 83% респондентов заявили, что полностью или частично доверяют рекомендациям друзей и семьи. А полные две трети заявили, что доверяют мнениям потребителей, размещенным в Интернете.

Как вы можете использовать эту силу?

Позвольте вашим клиентам генерировать свои собственные отзывы.

Согласно официальному документу, опубликованному Baazar Voice, 51% американцев доверяют пользовательскому контенту (UCG) больше, чем другим источникам информации. И возраст, похоже, не играет роли. 84% миллениалов и 70% бэби-бумеров говорят, что пользовательский контент на веб-сайтах компаний хоть как-то влияет на то, что они покупают.

Собирать отзывы о пользовательском контенте намного проще, чем может показаться, благодаря наличию программного обеспечения, которое автоматизирует этот процесс.

Такие пакеты, как Vocal References, предоставляют все инструменты, необходимые для сбора и утверждения отзывов, а также публикации их на вашем веб-сайте и в социальных сетях. Boast — еще один пакет, который делает все это, а также дает вам возможность отслеживать эффективность вашего контента. Отзывы, которые вы собираете, могут быть в видео или текстовом формате.

Чтобы получить краткий обзор процесса, посмотрите короткое видео «Как собирать отзывы автоматически».

Попросите всех в вашей компании помочь вам.

Вы также можете получить отзывы старомодным способом — попросив их. Ваши отделы продаж и поддержки регулярно разговаривают с вашими клиентами, часто в ходе телефонных разговоров по вопросам обслуживания или на отраслевых мероприятиях, когда целью их разговоров является получение обратной связи. При небольшом планировании вы можете воспользоваться этими обменами.

• Обучите персонал получать хорошие отзывы. Попросите их спросить клиентов, насколько хорошо ваш продукт выполняет обещания вашего бренда, и убедитесь, что они узнают, когда ответ подтверждает ценностное предложение вашего продукта.

• Реализуйте способы сбора обратной связи. Поручите своим командам запросить у вас разрешение связаться с клиентом и предоставьте им простой способ облегчить это. Они могут сделать пометку на обратной стороне визитной карточки клиента и отдать ее вам позже, или же записать обмен в личном кабинете клиента и поставить вам задачу.

• Наградите всех участников. Отмечайте сотрудников, которые собирают отзывы. Хвалите их на собраниях или каждый месяц предлагайте небольшой приз тому, кто соберет больше всех. Подарите своим клиентам благодарственный подарок или, если они ценят наглядность, покажите отзывы таким образом, чтобы их и их компании было легко идентифицировать.

Имейте в виду, что независимо от того, как вы собираете отзывы, чем более стратегически вы их размещаете, тем больше они работают на вас. Обязательно покажите их в местах, где их содержание может уменьшить любое беспокойство, которое, по вашему мнению, может испытывать потенциальный клиент в данный момент.

Например, рядом с подробным списком функций вашего программного обеспечения включите отзыв, в котором восхваляются бесплатные ресурсы, которые вы предлагаете, чтобы помочь клиентам быстро освоиться. Или, когда потенциальный клиент совершает онлайн-покупку, покажите цитату клиента, который сказал, что деньги, которые он потратил на ваш продукт, были «лучшей инвестицией, которую он когда-либо делал».

Рост видео

Если вы еще не используете видео для представления своих тематических исследований и отзывов, сейчас самое время подумать об этом. Invodo представила некоторые поучительные статистические данные в своем официальном документе по видеомаркетингу:

• 74% всего интернет-трафика в 2017 году будет видео.
• Уровень удержания визуальной информации может достигать 65% против 10% для текстовой информации.
• Покупатели, которые смотрят видео, почти в два раза чаще покупают, чем те, кто не смотрит видео.
• Ритейлеры сообщают о 40-процентном увеличении покупок благодаря видео.

Если вы еще раз взглянете на советы по написанию сценариев, которые я предложил выше, вы поймете, почему видео является мощным форматом как для тематических исследований, так и для отзывов. По своему замыслу видео погружает потенциальных клиентов прямо в мир вашего клиента. И поскольку это дает им непосредственное представление о том, как клиент делится своими целями, обсуждает свои препятствия и беспокоится о неудачах, это позволяет им более глубоко идентифицировать себя с решением, предлагаемым вашим продуктом.

Заключительный вывод

Поскольку потенциальные клиенты явно определяют процесс оценки, нам нужно более вдумчиво относиться к контенту, который мы создаем, и более усердно следить за тем, чтобы он имел для них значение. Если мы внимательно относимся к тому, как мы разрабатываем тематические исследования и отзывы, они могут стать для наших компаний эффективным способом познакомиться с нашими потенциальными клиентами в их самостоятельном путешествии и определить направление, в котором они будут двигаться.

Тематические исследования и отзывы — это мощные инструменты, помогающие заинтересовать ваших потенциальных клиентов при правильном использовании. Взгляните на бесплатный набор инструментов Act-On — 4 шага для разработки контент-плана, который поможет вам эффективно спланировать, где использовать отзывы в вашем контент-плане.