Élevez la voix de votre client : un nouveau regard sur les études de cas et les témoignages

Nous savons que les clients d'aujourd'hui contrôlent mieux la relation qu'ils entretiennent avec nos marques. Ils ne reçoivent pas seulement passivement notre marketing ; ils consomment activement du contenu connexe (que nous n'avons peut-être joué aucun rôle dans la création) dans les médias sociaux et d'autres canaux.

Dans un marché saturé de nouveaux types d'informations sur de nouveaux canaux, les études de cas et les témoignages ont-ils encore un rôle à jouer ? Et s'ils font toujours partie de notre mix de contenu, comment pouvons-nous les rendre plus efficaces ?

Rien ne vaut une bonne histoire bien racontée.

Des recherches récentes indiquent que les études de cas sont toujours une tactique populaire et efficace. Dans le nouveau rapport B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America 2016 (par Content Marketing Institute et MarketingProfs), les spécialistes du marketing B2B ont déclaré que les études de cas étaient leur deuxième tactique la plus populaire…

… et leur troisième tactique la plus efficace, perdant la deuxième place au profit des "Webinaires/Webcasts" d'un cheveu.

Les spécialistes du marketing répondant à une enquête LinkedIn ont classé les études de cas encore plus haut ; 89 % ont déclaré que les études de cas étaient leur tactique la plus efficace. Et ils ont dit que les éléments les plus importants d'un contenu efficace sont la pertinence du public et une narration engageante et convaincante .

Alors, comment développer des études de cas pertinentes, engageantes et convaincantes ?

Lorsque j'écris une étude de cas, j'essaie d'employer les techniques de narration que j'ai apprises à l'école de cinéma de l'USC – les mêmes que celles que les bons scénaristes utilisent lorsqu'ils réalisent des films inoubliables.

• Dessinez un monde authentique . Le lieu où se déroule une histoire est aussi important que les personnages qui la composent. Pensez aux maisons austères des Intérieurs de Woody Allen, aux paysages rudes des films Mad Max ou à la jungle humide d' Avatar . Et vous n'avez pas besoin de longues descriptions, juste quelques détails bien choisis sur le lieu de travail ou la culture de votre client ou tout ce qui est unique dans son entreprise. Si vous le voyez dans votre esprit, vos lecteurs le verront dans le leur.

• Clarifier les objectifs. C'est captivant de voir quelqu'un poursuivre un rêve, et il n'a pas besoin d'être noble. Devenir président d'école peut sembler une prémisse triviale, mais cela fait de Election un grand film parce que le personnage de Reese Witherspoon le veut tellement. Vos clients se soucient de leurs objectifs. Si vos lecteurs savent pourquoi, ils s'en soucieront aussi.

• Faites savoir à votre auditoire ce qui est en jeu. Plus un personnage risque de perdre, plus le film est captivant. Il en va de même pour votre étude de cas. Plus le prix de l'échec de votre client est clair, plus vos lecteurs voudront qu'il réussisse. Et ils attribueront une partie de ce succès à votre produit quand elle le fera.

• Rendre les obstacles réels et difficiles . Plus un personnage lutte, plus nous voulons qu'il gagne - surtout lorsque nous pouvons nous identifier à ces luttes. Assurez-vous que vos lecteurs connaissent toutes les raisons pour lesquelles l'objectif de votre client est difficile à atteindre et décrivez-les de manière à ce que vos lecteurs puissent s'identifier. Ensuite, lorsque votre client triomphera grâce à votre produit, vos lecteurs se sentiront également plus forts.

Des clients satisfaits restent vos meilleurs évangélistes.

Les témoignages de clients ont toujours été un moyen très efficace de souligner la crédibilité de votre entreprise et la valeur de vos produits.
Ce sont de puissants influenceurs car vos prospects croient leurs pairs. Et ils restent puissants.

Dans une enquête Nielsen publiée en septembre, 83% des personnes interrogées déclarent faire entièrement ou quelque peu confiance aux recommandations de leurs amis et de leur famille. Et les deux tiers ont déclaré faire confiance aux opinions des consommateurs publiées en ligne.

Comment tirer parti de ce pouvoir ?

Laissez vos clients générer leurs propres témoignages.

Selon un livre blanc publié par Baazar Voice, 51% des Américains font davantage confiance au contenu généré par les utilisateurs (UCG) qu'aux autres sources d'information. Et l'âge ne semble pas être un facteur. Quatre-vingt-quatre pour cent des Millenials et 70 % des Baby Boomers affirment que le CGU sur les sites Web des entreprises a au moins une certaine influence sur ce qu'ils achètent.

La collecte de témoignages UGC est beaucoup plus facile qu'il n'y paraît, grâce à la disponibilité d'un logiciel qui automatise le processus.

Des packages tels que Vocal References fournissent tous les outils dont vous avez besoin pour capturer et approuver des témoignages, et les publier sur votre site Web et vos réseaux sociaux. Boast est un autre package qui fait tout cela, en plus de vous donner la possibilité de suivre l'efficacité de votre contenu. Les témoignages que vous recueillez peuvent être au format vidéo ou texte.

Pour un bref aperçu du processus, regardez la courte vidéo Comment collecter automatiquement des témoignages.

Demandez à tout le monde dans votre entreprise de vous aider.

Vous pouvez également obtenir des témoignages à l'ancienne - en les demandant. Vos équipes de vente et d'assistance s'adressent régulièrement à vos clients, souvent lors d'appels de service ou lors d'événements de l'industrie lorsque l'objectif de leurs conversations est de solliciter des commentaires. Avec un peu de planification, vous pouvez profiter de ces échanges.

• Former le personnel pour obtenir un bon témoignage. Demandez-leur de demander aux clients dans quelle mesure votre produit tient la promesse de votre marque et assurez-vous qu'ils reconnaissent lorsqu'une réponse confirme la proposition de valeur de votre produit.

• Mettre en place des moyens de recueillir les commentaires. Demandez à vos équipes de demander l'autorisation de suivre un client et donnez-leur un moyen simple de faciliter cela. Ils peuvent écrire une note au dos de la carte de visite d'un client et vous la remettre plus tard, ou enregistrer leur échange dans le compte du client et vous attribuer une tâche.

• Récompensez toutes les personnes impliquées. Reconnaissez les employés qui recueillent des témoignages. Félicitez-les lors de réunions, ou offrez chaque mois un petit prix à celui qui collectionne le plus. Offrez un cadeau de remerciement à vos clients ou, s'ils apprécient la visibilité, affichez les témoignages de manière à ce qu'eux-mêmes et leur entreprise soient facilement identifiables.

Gardez à l'esprit que quelle que soit la manière dont vous collectez les témoignages, plus vous les placez de manière stratégique, plus ils travaillent dur pour vous. Assurez-vous de les présenter dans des endroits où leur contenu peut réduire l'anxiété que vous pensez qu'un prospect pourrait ressentir à ce moment-là.

Par exemple, à côté d'une liste détaillée des fonctionnalités de votre logiciel, incluez un témoignage faisant l'éloge des ressources gratuites que vous proposez pour aider les clients à se mettre rapidement au courant. Ou lorsqu'un prospect effectue un achat en ligne, affichez une citation d'un client qui a déclaré que l'argent qu'il a dépensé pour votre produit était "le meilleur investissement qu'il ait jamais fait".

L'essor de la vidéo

Si vous n'utilisez pas déjà la vidéo pour présenter vos études de cas et vos témoignages, c'est le moment d'y penser. Invodo a compilé des statistiques révélatrices dans son livre blanc sur le marketing vidéo :

• 74% de tout le trafic Internet en 2017 sera vidéo.
• Le taux de rétention des informations visuelles peut atteindre 65 %, contre 10 % pour les informations textuelles.
• Les acheteurs qui regardent la vidéo sont presque deux fois plus susceptibles d'acheter que les non-spectateurs.
• Les détaillants citent une augmentation de 40 % des achats grâce à la vidéo.

Si vous jetez un autre coup d'œil aux conseils de scénarisation que j'ai proposés ci-dessus, vous comprendrez pourquoi la vidéo est un format puissant pour les études de cas et les témoignages. De par sa conception, la vidéo plonge les prospects directement dans l'univers de votre client. Et parce que cela leur donne une vue directe d'un client partageant ses objectifs, discutant de ses obstacles et s'inquiétant d'échouer, cela leur permet de s'identifier plus profondément à la solution que votre produit offre.

Dernier plat à emporter

Étant donné que les prospects dirigent explicitement le processus d'évaluation, nous devons être plus attentifs au contenu que nous créons et plus diligents pour nous assurer qu'il a du sens pour eux. Si nous sommes sensibles à la façon dont nous développons des études de cas et des témoignages, ils peuvent être un moyen efficace pour nos entreprises de rencontrer nos prospects lors de leurs voyages autoguidés - et de façonner la direction qu'ils prennent.

Les études de cas et les témoignages sont des outils puissants pour aider à engager vos prospects lorsqu'ils sont utilisés correctement. Jetez un œil à la boîte à outils gratuite d'Act-On - 4 étapes pour développer un plan de contenu, pour vous aider à planifier efficacement où utiliser les témoignages dans votre plan de contenu.