Игра в вину: открытые ставки против доставляемости

Как специалист по доставляемости, я часто слышу от клиентов жалобы на низкий процент открываемости. Я могу гарантировать, что во всей отрасли, независимо от того, какой поставщик услуг электронной почты (ESP) задействован, это первое место в списке жалоб клиентов.

Но обвинять ESP может быть неправильным ответом. Многие маркетологи по электронной почте забывают, что показатели открываемости писем по большей части находятся под их контролем. Как специалист по доставляемости ведущего в отрасли ESP, я могу сказать вам, что большинство факторов, находящихся под моим контролем, связаны с фактической доставкой электронных писем наших клиентов. Когда клиент приходит ко мне с опасениями по поводу низких показателей открываемости, первое, что я делаю, — это проверяю показатели доставки и отказов. Если их отказы высоки, а показатели доставки низкие, тогда да, это может быть фактором, способствующим их коэффициентам открытия, но если это противоположная ситуация (низкие отказы, высокие показатели доставки), я оказываюсь в патовой ситуации.

Любой ESP имеет ограниченный контроль за рамками доставляемости. Но у вас, маркетолога по электронной почте, есть возможность полностью контролировать свои усилия по маркетингу по электронной почте. Сделайте шаг назад, вдохните и посмотрите на цифры. Мне нравится думать об электронном маркетинге как о науке. Теперь давайте рассмотрим, какие шаги вы, как маркетолог по электронной почте, можете предпринять, чтобы применить научный метод для увеличения этих показателей.

Как маркетологи, мы исследователи, которые (или должны) всегда экспериментировать, а показатель открываемости — лишь один из объектов нашего теста. Мы можем следовать научному методу:

Первый шаг – задать вопрос . Это может быть что-то простое: «Почему получатель хочет открыть мою электронную почту?» Ответ, конечно же, заключается в том, что у нас есть ценная информация, которую должен увидеть весь мир, или это то, что нам всем нравится думать. Тем не менее, это правильный вопрос, и многие из вас должны задать его себе, прежде чем отправлять электронные письма.

Второй шаг – это фоновое исследование . Вы лучше всех знаете, какая справочная информация вам нужна, но понимание того, кто ваши получатели, и, следовательно, что их может заинтересовать, — это очень хорошее начало.

Далее строим гипотезу . Это основа вашего эксперимента и то, как он будет проводиться. Сделайте обоснованное предположение о решении. Одна из гипотез может быть такой: «Если у меня в теме письма есть призыв к действию, то мои показатели открываемости увеличатся». Теперь начинается самое интересное. Вы можете проверить свою гипотезу, проводя эксперименты; Теперь A/B-тестирование должно стать вашим лучшим другом.

Например, предположим, что вы собираетесь проверить влияние добавления призыва к действию в строку темы на открываемость:

• Разделите свой список с беспристрастной сегментацией.
• Разделите свой список поровну и отправьте одну половину без призыва к действию в строке темы, а другую половину с призывом.

Это чисто пример; Есть много подходов к A/B-тестированию.

Последний шаг: проанализируйте свои результаты и определите, верна ли ваша гипотеза.

Вот список советов, которые помогут вам увеличить эти чертовы показатели открываемости. Помните, что вы можете применить научный метод ко всем этим советам.

1. Тщательно создавайте содержание строки темы

Как и при знакомстве, первое впечатление может иметь большое влияние на открываемость. Что получатель увидит в первую очередь и будет ли он впечатлен? Вот несколько ключевых моментов, о которых следует помнить:

• Будьте лаконичны — эффективные темы должны быть короткими, описательными и содержательными.
• Избегайте восклицательных знаков и чрезмерных заглавных букв (никаких КРИЧЕЙ НА ЛЮДЕЙ!).
• Избегайте модных словечек, таких как «бесплатно», «помощь» и т. д. Они вызывают не столько предупреждения о спаме, сколько настороженность читателей.
• Используйте A/B-тестирование, чтобы проверить свои темы.

Чтобы получить дополнительные советы по темам электронных писем, ознакомьтесь с электронной книгой Act-On — 12 советов по созданию удивительно эффективных тем электронных писем.

2. Сегментируйте свой список

Если вы хорошо понимаете своих получателей, у вас, вероятно, будет отличная возможность сегментировать свои списки и кампании. Идея заключается в том, чтобы отойти от массовых рассылок по электронной почте. Те дни давно прошли и являются архаичными в сегодняшней маркетинговой среде.

Вы можете сегментировать свою аудиторию по географическим, демографическим, психографическим и поведенческим признакам и факторам. Ключевым моментом здесь является отправка сообщений, представляющих особый интерес, целевой однородной группе. Меня часто удивляет, как много моих клиентов не сегментируют свои списки. Просто сделай это; не повредит, а поможет.

3. Будьте внимательны к своему графику отправки

Многие ресурсы в Интернете предлагают выбрать график отправки и придерживаться его. Во многом я не согласен. Как я уже говорил ранее, вы являетесь исследователем в этой конкретной области науки электронного маркетинга. Если вы понимаете свою аудиторию, у вас должно быть представление, когда они, скорее всего, откроют ваши электронные письма. И даже если сейчас у вас все в порядке, меняется ли оно во время праздников? Меняется ли он в зависимости от сезона?

Например, если вы отправляете бизнес-специалистов на восточное побережье, а ваша компания базируется на западном побережье, вы должны знать о разнице во времени; здесь вступает в игру географическая сегментация. Предположим, что бизнес-профессионалы из вашей аудитории охотнее открывают электронные письма рано утром. Вы должны скорректировать время отправки, чтобы учесть эти различия в географической сегментации.

Тестируйте, тестируйте и тестируйте свои электронные письма, чтобы лучше понять расписание отправки различным целевым аудиториям.

4. Управляйте своим списком

Последний и, возможно, один из самых важных моментов — это наличие отличных списков. Ключевые моменты, которые следует учитывать здесь:

• Покупка приобретенных данных не является лучшей отраслевой практикой и может привести ко многим проблемам с доставкой. Поставщики гигиены данных, такие как Webbula, могут удалять адреса электронной почты, которые могут вызывать проблемы.
• Сегментируйте свой список на вовлеченных и невовлеченных. Отправляйте чаще вовлеченным; отправляйте электронные письма о повторном вовлечении своим незаинтересованным получателям.
• Незадействованные адреса должны быть удалены из ваших списков по истечении заранее определенного периода времени. Контрольные сроки могут зависеть от отрасли, в которой вы работаете; мы рекомендуем шесть месяцев или временные рамки, соответствующие вашему циклу продаж, в зависимости от того, сильно ли ваша организация ориентирована на продажи.

И это не является частью вашего списка, но влияет на реакцию вашего списка: ваш адрес «От кого» должен позволять вашей аудитории с первого взгляда четко определять, кто вы.

Заключение

Если вы обнаружите, что у вас проблемы с открываемостью, следуйте этим советам. Всегда проводите исследования и экспериментируйте со своими гипотетическими решениями, используя эти советы.

И запомни: Некоторые получатели просто не будут реагировать или интересоваться содержанием ваших рассылок по электронной почте. Если они не заинтересованы, возможно, это ваша вина; вы можете отправлять электронные письма, которые их не интересуют. Сегментируйте свои списки, чтобы вы могли отправлять целевую информацию, которая с большей вероятностью заинтересует получателя. Если они по-прежнему не отвечают, возможно, пришло время удалить этих неактивных получателей из ваших списков.

И последнее, но не менее важное: всегда помните о тестировании и экспериментировании, прежде чем вкладывать все свои ресурсы в кампанию. Загрузите бесплатную электронную книгу Act-On «Азбука A/B-тестирования» и пусть A/B-тестирование станет вашим лучшим союзником.