Eleve la voz de su cliente: una nueva mirada a los estudios de casos y testimonios

Sabemos que los clientes de hoy tienen un mayor control de la relación que tienen con nuestras marcas. No solo reciben pasivamente nuestro marketing; están consumiendo activamente contenido relacionado (en el que es posible que no hayamos jugado ningún papel en la elaboración) en las redes sociales y otros canales.

En un mercado que se ha llenado de nuevos tipos de información en nuevos canales, ¿todavía hay un papel para los estudios de casos y testimonios? Y si todavía pertenecen a nuestra mezcla de contenido, ¿cómo podemos hacerlos más efectivos?

No hay nada mejor que una buena historia bien contada.

Investigaciones recientes indican que los estudios de casos siguen siendo una táctica popular y eficaz. En el nuevo informe B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends—North America 2016 (elaborado por Content Marketing Institute y MarketingProfs), los especialistas en marketing B2B dijeron que los estudios de casos son su segunda táctica más popular...

… y su tercera táctica más efectiva, perdiendo el segundo lugar ante “Webinars/Webcasts” por un pelo.

Los especialistas en marketing que respondieron a una encuesta de LinkedIn calificaron los estudios de casos aún más alto; El 89% dijo que los estudios de casos son su táctica más efectiva. Y dijeron que los elementos más importantes del contenido efectivo son la relevancia para la audiencia y la narración atractiva y convincente .

Entonces, ¿cómo desarrolla estudios de casos que sean relevantes, atractivos y convincentes ?

Cuando escribo un estudio de caso, trato de emplear las técnicas de narración que aprendí en la escuela de cine de la USC, las mismas que usan los buenos guionistas cuando hacen películas inolvidables.

• Dibuja un mundo auténtico . El lugar en el que ocurre una historia es tan importante como los personajes que la componen. Piensa en las casas austeras de Interiors de Woody Allen, o los paisajes agrestes de las películas Mad Max , o la jungla húmeda de Avatar . Y no necesita descripciones extensas, solo algunos detalles bien elegidos sobre el lugar de trabajo o la cultura de su cliente o cualquier cosa que sea única sobre su negocio. Si lo ves en tu mente, tus lectores lo verán en la suya.

• Deja claros los objetivos. Es fascinante ver a alguien perseguir un sueño, y no tiene por qué ser uno elevado. Convertirse en presidente de la escuela puede parecer una premisa trivial, pero hace de Elección una gran película porque el personaje de Reese Witherspoon lo quiere tanto. Sus clientes se preocupan por sus objetivos. Si sus lectores saben por qué, también les importará.

• Deje que su audiencia sepa lo que está en juego. Cuanto más puede perder un personaje, más apasionante es la película. Lo mismo es cierto para su estudio de caso. Cuanto más claro sea el precio del fracaso de su cliente, más querrán sus lectores que tenga éxito. Y atribuirán parte de ese éxito a su producto cuando lo haga.

• Haga que los obstáculos sean reales y difíciles . Cuanto más lucha un personaje, más queremos que gane, especialmente cuando podemos relacionarnos con esas luchas. Asegúrese de que sus lectores sepan todas las razones por las que el objetivo de su cliente es difícil de lograr y descríbalas de manera que sus lectores puedan identificarse. Luego, cuando su cliente triunfe gracias a su producto, sus lectores también se sentirán empoderados.

Los clientes felices siguen siendo sus mejores evangelistas.

Los testimonios de los clientes siempre han sido una forma muy eficaz de subrayar la credibilidad de su empresa y el valor de sus productos.
Son influyentes poderosos porque sus prospectos creen a sus pares. Y siguen siendo potentes.

En una encuesta de Nielsen publicada en septiembre, el 83% de los encuestados dice que confía completamente o algo en las recomendaciones de amigos y familiares. Y dos tercios completos dijeron que confían en las opiniones de los consumidores publicadas en línea.

¿Cómo puedes aprovechar este poder?

Deje que sus clientes generen sus propios testimonios.

Según un libro blanco publicado por Baazar Voice, el 51 % de los estadounidenses confía más en el contenido generado por el usuario (UCG) que en otras fuentes de información. Y la edad no parece ser un factor. El 84 % de los Millenials y el 70 % de los Baby Boomers dicen que el UGC en los sitios web de las empresas tiene al menos cierta influencia en lo que compran.

Recopilar testimonios de UGC es mucho más fácil de lo que parece, gracias a la disponibilidad de software que automatiza el proceso.

Los paquetes como Vocal References brindan todas las herramientas que necesita para capturar y aprobar testimonios y publicarlos en su sitio web y redes sociales. Boast es otro paquete que hace todo esto, además le brinda la posibilidad de realizar un seguimiento de la eficacia de su contenido. Los testimonios que recopila pueden estar en formato de video o texto.

Para obtener una breve descripción general del proceso, vea el breve video Cómo recopilar testimonios automáticamente.

Haz que todos en tu empresa te ayuden.

También puede obtener testimonios a la antigua, solicitándolos. Sus equipos de ventas y soporte hablan con sus clientes regularmente, a menudo en llamadas de servicio o en eventos de la industria cuando el objetivo de sus conversaciones es solicitar comentarios. Con un poco de planificación, puede aprovechar estos intercambios.

• Capacite al personal para obtener un buen testimonio. Pídales que pregunten a los clientes qué tan bien cumple su producto con la promesa de su marca y asegúrese de que reconozcan cuándo una respuesta confirma la propuesta de valor de su producto.

• Implementar formas de recopilar la retroalimentación. Indique a sus equipos que soliciten permiso para que usted haga un seguimiento con un cliente y ofrézcales una manera fácil de facilitarlo. Pueden escribir una nota en el reverso de la tarjeta comercial de un cliente y dársela más tarde, o registrar su intercambio en la cuenta del cliente y asignarle una tarea.

• Recompense a todos los involucrados. Reconocer a los empleados que recopilan testimonios. Felicítelos en las reuniones u ofrezca un pequeño premio cada mes al que reúna más. Ofrezca a sus clientes un obsequio de agradecimiento, o si lo que valoran es la visibilidad, muestre los testimonios de manera que garantice que tanto ellos como sus empresas sean fáciles de identificar.

Tenga en cuenta que, independientemente de cómo recopile testimonios, cuanto más estratégicamente los coloque, más trabajarán para usted. Asegúrese de presentarlos en lugares donde su contenido pueda reducir cualquier ansiedad que crea que un prospecto podría estar experimentando en ese momento.

Por ejemplo, junto a una lista detallada de las funciones de su software, incluya un testimonio que elogie los recursos gratuitos que ofrece para ayudar a los clientes a ponerse al día rápidamente. O cuando un prospecto está realizando una compra en línea, muestre una cita de un cliente que dijo que el dinero que gastó en su producto fue "la mejor inversión que jamás haya hecho".

El auge del vídeo

Si aún no está utilizando videos para presentar sus estudios de casos y testimonios, ahora es el momento de considerarlo. Invodo cumplió con algunas estadísticas reveladoras en su libro blanco sobre video marketing:

• El 74% de todo el tráfico de Internet en 2017 será video.
• La tasa de retención de la información visual puede llegar al 65 %, frente al 10 % de la información basada en texto.
• Los compradores que ven videos tienen casi el doble de probabilidades de comprar que los no espectadores.
• Los minoristas citan aumentos del 40% en las compras como resultado del video.

Si vuelve a echar un vistazo a los consejos de escritura de guiones que ofrecí anteriormente, puede ver por qué el video es un formato poderoso tanto para estudios de casos como para testimonios. Por diseño, el video sumerge a los prospectos directamente en el mundo de su cliente. Y debido a que les brinda una visión de primera mano de un cliente que comparte sus objetivos, discute sus obstáculos y se preocupa por fallar, les permite identificarse más profundamente con la solución que ofrece su producto.

comida para llevar final

Dado que los prospectos impulsan explícitamente el proceso de evaluación, debemos ser más cuidadosos con el contenido que creamos y más diligentes para garantizar que tenga significado para ellos. Si somos sensibles a la forma en que desarrollamos estudios de casos y testimonios, pueden ser una forma efectiva para que nuestras empresas conozcan a nuestros prospectos en sus viajes autoguiados y den forma a la dirección que toman.

Los estudios de casos y los testimonios son herramientas poderosas para ayudar a involucrar a sus prospectos cuando se usan correctamente. Eche un vistazo al kit de herramientas gratuito de Act-On: 4 pasos para desarrollar un plan de contenido, para ayudarlo a planificar de manera efectiva dónde usar testimonios en su plan de contenido.