提高客户的声音：重新审视案例研究和客户评价

我们知道，如今的客户可以更好地控制他们与我们品牌的关系。 他们不仅仅是被动地接受我们的营销； 他们在社交媒体和其他渠道中积极消费相关内容（我们可能没有参与其中）。

在一个充斥着新渠道中新信息类型的市场中，案例研究和推荐书是否还能发挥作用？ 如果它们仍然属于我们的内容组合，我们如何才能使它们更有效？

没有什么能比得上一个讲得好的故事。

最近的研究表明，案例研究仍然是一种流行且有效的策略。 在新的 B2B 内容营销基准、预算和趋势——北美 2016 年报告（由内容营销协会和 MarketingProfs 撰写）中，B2B 营销人员表示，案例研究是他们第二受欢迎的策略……

……他们第三个最有效的策略，以微弱优势输给了“网络研讨会/网络广播”。

响应 LinkedIn 调查的营销人员对案例研究的排名更高； 89% 的人表示案例研究是他们最有效的策略。 他们说，有效内容最重要的元素是受众相关性以及引人入胜且引人入胜的故事讲述。

那么，您如何开发相关、引人入胜且引人注目的案例研究呢？

当我写一个案例研究时，我尝试运用我在南加州大学电影学院学到的讲故事的技巧——优秀的编剧在制作令人难忘的电影时也会使用这些技巧。

• 画一个真实的世界。 故事发生的地点和故事中的人物一样重要。 想一想伍迪·艾伦 (Woody Allen) 的室内设计中简朴的房屋，或疯狂的麦克斯 ( Mad Max)电影中的严酷风景，或阿凡达 ( Avatar)潮湿的丛林。 您不需要冗长的描述，只需一些精心挑选的有关客户工作场所或文化的详细信息，或任何关于他们的业务的独特之处。 如果您在脑海中看到它，您的读者也会在他们的脑海中看到它。

• 明确目标。 看着有人追逐梦想是很吸引人的，而且不一定是崇高的梦想。 成为校长似乎是微不足道的前提，但它使选举成为一部伟大的电影，因为瑞茜威瑟斯彭的角色非常想要它。 您的客户关心他们的目标。 如果您的读者知道原因，他们也会关心。

• 让你的听众知道什么是利害攸关的。 角色失去的越多，电影就越扣人心弦。 您的案例研究也是如此。 你的客户失败的代价越明确，你的读者就越希望她成功。 当她这样做时，他们会将部分成功归因于您的产品。

• 让障碍变得真实而艰难。 一个角色越挣扎，我们就越希望她获胜——尤其是当我们能与这些挣扎相关联时。 确保你的读者知道你的客户的目标难以实现的所有原因，并以你的读者可以认同的方式描述它们。 然后，当您的客户因您的产品而获胜时，您的读者也会感到被赋予了力量。

满意的客户仍然是您最好的传道者。

客户推荐一直是强调公司信誉和产品价值的一种非常有效的方式。
他们是强大的影响者，因为您的潜在客户相信他们的同行。 而且它们仍然有效。

在 9 月份发布的尼尔森调查中，83% 的受访者表示他们完全或部分信任朋友和家人的推荐。 整整三分之二的人表示，他们相信消费者在线发布的意见。

你如何利用这种力量？

让您的客户产生他们自己的推荐。

根据 Baazar Voice 发布的一份白皮书，51% 的美国人比其他信息来源更信任用户生成的内容 (UCG)。 年龄似乎不是一个因素。 84% 的千禧一代和 70% 的婴儿潮一代表示，公司网站上的 UGC 至少对他们购买的商品有一定影响。

收集 UGC 推荐比看起来容易得多，这要归功于自动化流程的软件可用性。

像 Vocal References 这样的软件包提供了您需要的所有工具来捕获和批准推荐，并将它们发布到您的网站和社交媒体上。 Boast 是另一个可以完成所有这一切的软件包，还可以让您跟踪内容的有效性。 您收集的推荐可以是视频或文本格式。

有关该过程的简要概述，请观看视频短片“如何自动收集客户评价”。

让公司里的每个人都来帮助你。

您还可以通过老式的方式获得推荐 - 通过询问。 您的销售和支持团队定期与您的客户交谈，通常是在基于服务的电话中或在行业活动中，他们的谈话目的是征求反馈。 通过一些计划，您可以利用这些交流。

• 培训员工以获得良好的推荐。 让他们询问客户您的产品在履行您的品牌承诺方面的表现如何，并确保他们在回应确认您的产品价值主张时认出。

• 实施收集反馈的方法。 指示您的团队请求允许您跟进客户，并为他们提供一种简单的方法来促进这一点。 他们可以在客户的名片背面记下便条，稍后再交给您，或者将他们的交流记录在客户的账户中并为您分配任务。

• 奖励所有相关人员。 对收集推荐信的员工表示感谢。 在会议上表扬他们，或者每月为收集最多的人提供小奖品。 给您的客户一份感谢礼物，或者如果他们重视知名度，请以确保他们和他们的公司易于识别的方式展示推荐。

请记住，无论您如何收集推荐信，您放置它们的策​​略越多，它们对您的影响就越大。 请务必将它们展示在它们的内容可以减少您认为潜在客户当时可能正在经历的任何焦虑的位置。

例如，在您的软件功能的详细列表旁边，包括赞扬您提供的免费资源以帮助客户快速上手的推荐。 或者，当潜在客户正在网上购物时，展示一位客户的名言，他说他在你的产品上花的钱是“他做过的最好的投资”。

视频的兴起

如果您还没有使用视频来展示您的案例研究和推荐，现在是时候考虑一​​下了。 Invodo 在其视频营销白皮书中列出了一些令人大开眼界的统计数据：

• 2017 年所有互联网流量的 74% 将是视频。
• 视觉信息的保留率可以达到 65%，而基于文本的信息则为 10%。
• 观看视频的购物者购买的可能性几乎是不观看视频的两倍。
• 零售商表示，视频使购买量增加了 40%。

如果你再看看我上面提供的编剧技巧，你就会明白为什么视频是案例研究和推荐的强大格式。 通过设计，视频让潜在客户直接沉浸在客户的世界中。 因为它让他们第一手了解客户分享他的目标、讨论他的障碍并担心失败，所以它让他们更深入地认同你的产品提供的解决方案。

最后的收获

由于潜在客户明确地推动了评估过程，我们需要更仔细地考虑我们创建的内容，并更加努力地确保它对他们有意义。 如果我们对我们如何开发案例研究和推荐书很敏感，它们可以成为我们公司在他们的自我引导旅程中与我们的潜在客户会面的有效方式 - 并塑造他们采取的方向。

案例研究和推荐是强大的工具，如果使用得当，可以帮助您吸引潜在客户。 查看 Act-On 的免费工具包 – 制定内容计划的 4 个步骤，以帮助您有效地计划在内容计划中的哪些地方使用推荐信。