Podnieś głos swoich klientów: świeże spojrzenie na studia przypadków i referencje

Wiemy, że dzisiejsi klienci mają większą kontrolę nad swoimi relacjami z naszymi markami. Nie tylko biernie otrzymują nasz marketing; aktywnie konsumują powiązane treści (w tworzeniu których być może nie odgrywaliśmy żadnej roli) w mediach społecznościowych i innych kanałach.

Czy na rynku, który jest zatłoczony nowymi rodzajami informacji w nowych kanałach, nadal istnieje rola studiów przypadku i referencji? A jeśli nadal należą do naszego zestawu treści, jak możemy zwiększyć ich skuteczność?

Nic nie zastąpi dobrej, dobrze opowiedzianej historii.

Ostatnie badania wskazują, że studia przypadku są nadal popularną i skuteczną taktyką. W nowym raporcie B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends — North America 2016 (opracowanym przez Content Marketing Institute i MarketingProfs) marketerzy B2B stwierdzili, że studia przypadków to ich druga najpopularniejsza taktyka…

… i ich trzecia najskuteczniejsza taktyka, tracąc drugie miejsce na rzecz „Webinarów/Webcastów” o włos.

Marketerzy, którzy odpowiedzieli na ankietę LinkedIn, ocenili studia przypadków jeszcze wyżej; 89% stwierdziło, że studia przypadku są ich najskuteczniejszą taktyką. Powiedzieli, że najważniejszymi elementami skutecznych treści są trafność dla odbiorców oraz wciągająca i przekonująca narracja .

Jak więc opracować studia przypadków, które są istotne, angażujące i przekonujące ?

Kiedy piszę studium przypadku, staram się zastosować techniki opowiadania historii, których nauczyłem się w szkole filmowej USC – te same, których używają dobrzy scenarzyści, kiedy kręcą niezapomniane filmy.

• Narysuj autentyczny świat . Miejsce, w którym dzieje się historia, jest równie ważne, jak jej bohaterowie. Pomyśl o surowych domach we Wnętrzach Woody'ego Allena, surowych krajobrazach z filmów Mad Max lub wilgotnej dżungli z Avatara . I nie potrzebujesz długich opisów, wystarczy kilka dobrze dobranych szczegółów na temat miejsca pracy lub kultury klienta lub czegokolwiek, co jest wyjątkowe w jego działalności. Jeśli zobaczysz to w swoim umyśle, twoi czytelnicy zobaczą to w swoich.

• Stawiaj jasno cele. To fascynujące patrzeć, jak ktoś goni za marzeniem i nie musi to być wzniosłe. Zostanie prezydentem szkoły może wydawać się trywialną przesłanką, ale dzięki temu Election jest świetnym filmem, ponieważ postać grana przez Reese Witherspoon tak bardzo tego chce. Twoi klienci dbają o swoje cele. Jeśli twoi czytelnicy wiedzą dlaczego, też ich to obchodzi.

• Poinformuj odbiorców, o co toczy się gra. Im więcej postać może stracić, tym bardziej wciągający film. To samo dotyczy twojego studium przypadku. Im wyraźniejsza jest cena porażki Twojego klienta, tym bardziej Twoi czytelnicy będą chcieli, aby odniosła sukces. A kiedy ona to zrobi, przypiszą część tego sukcesu Twojemu produktowi.

• Spraw, aby przeszkody były prawdziwe i trudne . Im bardziej postać walczy, tym bardziej chcemy, żeby wygrała — zwłaszcza, gdy możemy odnieść się do tych zmagań. Upewnij się, że Twoi czytelnicy znają wszystkie powody, dla których cel Twojego klienta jest trudny do osiągnięcia, i opisz je w sposób, z którym czytelnicy mogą się identyfikować. Kiedy Twój klient odniesie sukces dzięki Twojemu produktowi, Twoi czytelnicy również poczują się wzmocnieni.

Zadowoleni klienci nadal są Twoimi najlepszymi ewangelistami.

Referencje klientów zawsze były bardzo skutecznym sposobem na podkreślenie wiarygodności Twojej firmy i wartości Twoich produktów.
Są potężnymi influencerami, ponieważ Twoi potencjalni klienci wierzą swoim rówieśnikom. I pozostają silne.

W ankiecie Nielsena opublikowanej we wrześniu 83% respondentów twierdzi, że całkowicie lub częściowo ufa rekomendacjom przyjaciół i rodziny. A pełne dwie trzecie stwierdziło, że ufa opiniom konsumentów publikowanym w Internecie.

Jak wykorzystać tę moc?

Pozwól swoim klientom generować własne referencje.

Według białej księgi opublikowanej przez Baazar Voice, 51% Amerykanów ufa treściom generowanym przez użytkowników (UCG) bardziej niż innym źródłom informacji. A wiek chyba nie gra roli. Osiemdziesiąt cztery procent Millenialsów i 70% Baby Boomers twierdzi, że UGC na stronach firmowych ma przynajmniej pewien wpływ na to, co kupują.

Zbieranie referencji UGC jest o wiele łatwiejsze, niż mogłoby się wydawać, dzięki dostępności oprogramowania, które automatyzuje ten proces.

Pakiety takie jak Vocal References zapewniają wszystkie narzędzia potrzebne do przechwytywania i zatwierdzania referencji oraz publikowania ich na Twojej stronie internetowej i w mediach społecznościowych. Boast to kolejny pakiet, który to wszystko robi, a ponadto daje możliwość śledzenia skuteczności treści. Zebrane referencje mogą mieć format wideo lub tekstowy.

Aby zapoznać się z krótkim omówieniem tego procesu, obejrzyj krótki film Jak automatycznie zbierać referencje.

Poproś wszystkich w swojej firmie o pomoc.

Możesz także uzyskać referencje w staromodny sposób – prosząc o nie. Twoje zespoły ds. sprzedaży i wsparcia regularnie rozmawiają z klientami, często podczas rozmów telefonicznych lub podczas wydarzeń branżowych, gdy celem ich rozmów jest uzyskanie opinii. Przy odrobinie planowania możesz skorzystać z tych wymian.

• Przeszkol personel, aby uzyskać dobre świadectwo. Zapytaj klientów, jak dobrze Twój produkt spełnia obietnicę Twojej marki, i upewnij się, że rozpoznają, kiedy odpowiedź potwierdza propozycję wartości Twojego produktu.

• Wdrażaj sposoby zbierania informacji zwrotnych. Poinstruuj swoje zespoły, aby prosiły o pozwolenie na kontynuację kontaktu z klientem i daj im łatwy sposób na ułatwienie tego. Mogą zanotować notatkę na odwrocie wizytówki klienta i przekazać ją później lub odnotować wymianę na koncie klienta i przydzielić ci zadanie.

• Nagradzaj wszystkich zaangażowanych. Doceń pracowników, którzy zbierają referencje. Chwal je na zebraniach lub oferuj co miesiąc niewielką nagrodę temu, kto zbierze najwięcej. Daj swoim klientom upominek w ramach podziękowania lub, jeśli cenią sobie widoczność, wyeksponuj referencje w sposób, który zapewni łatwą identyfikację zarówno ich, jak i ich firm.

Pamiętaj, że niezależnie od tego, w jaki sposób zbierasz referencje, im bardziej strategicznie je rozmieścisz, tym ciężej będą dla Ciebie pracować. Pamiętaj, aby prezentować je w miejscach, w których ich treść może złagodzić niepokój potencjalnego klienta w danym momencie.

Na przykład obok szczegółowej listy funkcji Twojego oprogramowania umieść opinię, w której pochwalisz bezpłatne zasoby, które oferujesz, aby pomóc klientom szybko rozpocząć pracę. Lub gdy potencjalny klient dokonuje zakupu online, pokaż cytat klienta, który powiedział, że pieniądze, które wydał na Twój produkt, były „najlepszą inwestycją, jakiej kiedykolwiek dokonał”.

Powstanie wideo

Jeśli jeszcze nie korzystasz z wideo do przedstawiania studiów przypadków i referencji, nadszedł czas, aby to rozważyć. Firma Invodo przedstawiła zaskakujące statystyki w swojej białej księdze dotyczącej marketingu wideo:

• 74% całego ruchu internetowego w 2017 roku będzie stanowić wideo.
• Wskaźnik retencji informacji wizualnych może sięgać 65%, w porównaniu do 10% w przypadku informacji tekstowych.
• Kupujący, którzy oglądają wideo, są prawie dwa razy bardziej skłonni do zakupu niż osoby, które nie oglądają.
• Sprzedawcy podają 40% wzrost zakupów w wyniku wideo.

Jeśli przyjrzysz się jeszcze raz wskazówkom dotyczącym pisania scenariuszy, które przedstawiłem powyżej, zobaczysz, dlaczego wideo jest potężnym formatem zarówno dla studiów przypadków, jak i referencji. Z założenia wideo zanurza potencjalnych klientów bezpośrednio w świecie Twojego klienta. A ponieważ daje im bezpośredni wgląd w klienta, który dzieli się swoimi celami, omawia swoje przeszkody i martwi się niepowodzeniem, pozwala im głębiej identyfikować się z rozwiązaniem oferowanym przez Twój produkt.

Finał na wynos

Ponieważ prospekty wyraźnie kierują procesem oceny, musimy być bardziej rozważni w kwestii tworzonych przez nas treści i bardziej skrupulatnie upewniać się, że mają one dla nich znaczenie. Jeśli jesteśmy wrażliwi na to, w jaki sposób opracowujemy studia przypadków i referencje, mogą one być dla naszych firm skutecznym sposobem poznawania naszych potencjalnych klientów podczas ich samodzielnych podróży – i kształtowania kierunku, w którym podążają.

Studia przypadków i referencje są potężnymi narzędziami, które pomagają zaangażować potencjalnych klientów, jeśli są właściwie używane. Zapoznaj się z bezpłatnym zestawem narzędzi Act-On — 4 kroki do opracowania planu treści, który pomoże Ci skutecznie zaplanować, gdzie wykorzystać referencje w swoim planie treści.