提高客戶的聲音：重新審視案例研究和客戶評價

我們知道，如今的客戶可以更好地控制他們與我們品牌的關係。 他們不僅僅是被動地接受我們的營銷； 他們在社交媒體和其他渠道中積極消費相關內容（我們可能沒有參與其中）。

在一個充斥著新渠道中新信息類型的市場中，案例研究和推薦書是否還能發揮作用？ 如果它們仍然屬於我們的內容組合，我們如何才能使它們更有效？

沒有什麼能比得上一個講得好的故事。

最近的研究表明，案例研究仍然是一種流行且有效的策略。 在新的 B2B 內容營銷基準、預算和趨勢——北美 2016 年報告（由內容營銷協會和 MarketingProfs 撰寫）中，B2B 營銷人員表示，案例研究是他們第二受歡迎的策略……

……他們第三個最有效的策略，以微弱優勢輸給了“網絡研討會/網絡廣播”。

響應 LinkedIn 調查的營銷人員對案例研究的排名更高； 89% 的人表示案例研究是他們最有效的策略。 他們說，有效內容最重要的元素是受眾相關性以及引人入勝且引人入勝的故事講述。

那麼，您如何開發相關、引人入勝且引人注目的案例研究呢？

當我寫一個案例研究時，我嘗試運用我在南加州大學電影學院學到的講故事的技巧——優秀的編劇在製作令人難忘的電影時也會使用這些技巧。

• 畫一個真實的世界。 故事發生的地點和故事中的人物一樣重要。 想一想伍迪·艾倫 (Woody Allen) 的室內設計中簡樸的房屋，或瘋狂的麥克斯 ( Mad Max)電影中的嚴酷風景，或阿凡達 ( Avatar)潮濕的叢林。 您不需要冗長的描述，只需一些精心挑選的有關客戶工作場所或文化的詳細信息，或任何關於他們的業務的獨特之處。 如果您在腦海中看到它，您的讀者也會在他們的腦海中看到它。

• 明確目標。 看著有人追逐夢想是很吸引人的，而且不一定是崇高的夢想。 成為校長似乎是微不足道的前提，但它使選舉成為一部偉大的電影，因為瑞茜威瑟斯彭的角色非常想要它。 您的客戶關心他們的目標。 如果您的讀者知道原因，他們也會關心。

• 讓你的聽眾知道什麼是利害攸關的。 角色失去的越多，電影就越扣人心弦。 您的案例研究也是如此。 你的客戶失敗的代價越明確，你的讀者就越希望她成功。 當她這樣做時，他們會將部分成功歸因於您的產品。

• 讓障礙變得真實而艱難。 一個角色越掙扎，我們就越希望她獲勝——尤其是當我們能與這些掙扎相關聯時。 確保你的讀者知道你的客戶的目標難以實現的所有原因，並以你的讀者可以認同的方式描述它們。 然後，當您的客戶因您的產品而獲勝時，您的讀者也會感到被賦予了力量。

滿意的客戶仍然是您最好的傳道者。

客戶推荐一直是強調公司信譽和產品價值的一種非常有效的方式。
他們是強大的影響者，因為您的潛在客戶相信他們的同行。 而且它們仍然有效。

在 9 月份發布的尼爾森調查中，83% 的受訪者表示他們完全或部分信任朋友和家人的推薦。 整整三分之二的人表示，他們相信消費者在線發布的意見。

你如何利用這種力量？

讓您的客戶產生他們自己的推薦。

根據 Baazar Voice 發布的一份白皮書，51% 的美國人比其他信息來源更信任用戶生成的內容 (UCG)。 年齡似乎不是一個因素。 84% 的千禧一代和 70% 的嬰兒潮一代表示，公司網站上的 UGC 至少對他們購買的商品有一定影響。

收集 UGC 推薦比看起來容易得多，這要歸功於自動化流程的軟件可用性。

像 Vocal References 這樣的軟件包提供了您需要的所有工具來捕獲和批准推薦，並將它們發佈到您的網站和社交媒體上。 Boast 是另一個可以完成所有這一切的軟件包，還可以讓您跟踪內容的有效性。 您收集的推薦可以是視頻或文本格式。

有關該過程的簡要概述，請觀看視頻短片“如何自動收集客戶評價”。

讓公司裡的每個人都來幫助你。

您還可以通過老式的方式獲得推薦 - 通過詢問。 您的銷售和支持團隊定期與您的客戶交談，通常是在基於服務的電話中或在行業活動中，他們的談話目的是徵求反饋。 通過一些計劃，您可以利用這些交流。

• 培訓員工以獲得良好的推薦。 讓他們詢問客戶您的產品在履行您的品牌承諾方面的表現如何，並確保他們在回應確認您的產品價值主張時認出。

• 實施收集反饋的方法。 指示您的團隊請求允許您跟進客戶，並為他們提供一種簡單的方法來促進這一點。 他們可以在客戶的名片背面記下便條，稍後再交給您，或者將他們的交流記錄在客戶的賬戶中並為您分配任務。

• 獎勵所有相關人員。 對收集推薦信的員工表示感謝。 在會議上表揚他們，或者每月為收集最多的人提供小獎品。 給您的客戶一份感謝禮物，或者如果他們重視知名度，請以確保他們和他們的公司易於識別的方式展示推薦。

請記住，無論您如何收集推薦信，您放置它們的策略越多，它們對您的影響就越大。 請務必將它們展示在它們的內容可以減少您認為潛在客戶當時可能正在經歷的任何焦慮的位置。

例如，在您的軟件功能的詳細列表旁邊，包括讚揚您提供的免費資源以幫助客戶快速上手的推薦。 或者，當潛在客戶正在網上購物時，展示一位客戶的名言，他說他在你的產品上花的錢是“他做過的最好的投資”。

視頻的興起

如果您還沒有使用視頻來展示您的案例研究和推薦，現在是時候考慮一下了。 Invodo 在其視頻營銷白皮書中列出了一些令人大開眼界的統計數據：

• 2017 年所有互聯網流量的 74% 將是視頻。
• 視覺信息的保留率可以達到 65%，而基於文本的信息則為 10%。
• 觀看視頻的購物者購買的可能性幾乎是不觀看視頻的兩倍。
• 零售商表示，視頻使購買量增加了 40%。

如果你再看看我上面提供的編劇技巧，你就會明白為什麼視頻是案例研究和推薦的強大格式。 通過設計，視頻讓潛在客戶直接沉浸在客戶的世界中。 因為它讓他們第一手了解客戶分享他的目標、討論他的障礙並擔心失敗，所以它讓他們更深入地認同你的產品提供的解決方案。

最後的收穫

由於潛在客戶明確地推動了評估過程，我們需要更仔細地考慮我們創建的內容，並更加努力地確保它對他們有意義。 如果我們對我們如何開發案例研究和推薦書很敏感，它們可以成為我們公司在他們的自我引導旅程中與我們的潛在客戶會面的有效方式 - 並塑造他們採取的方向。

案例研究和推薦是強大的工具，如果使用得當，可以幫助您吸引潛在客戶。 查看 Act-On 的免費工具包 – 制定內容計劃的 4 個步驟，以幫助您有效地計劃在內容計劃中的哪些地方使用推薦信。