Складывание дробовика - использование правила 80/20 в маркетинге с Перри Маршаллом

TL:DR: Этот пост об использовании правила 80/20 в маркетинге взят из нашего недавнего интервью Rethink Marketing с автором бестселлеров Перри Маршаллом.

Перри Маршалл был уволенным инженером и неудачливым продавцом, который ел бутерброды с чепухой и пытался содержать свою жену и маленького ребенка в Чикаго.

«Некоторое время это была довольно скудная добыча», — сказал он.

Перри удалось получить свою вторую работу по продажам до того, как его новый работодатель узнал, что его уволили с первой. Но что-то было другим. Вторая работа начала работать.

«И одна из причин, по которой это начало работать, заключалась в том, что во время этих ужасных бутербродов с чепухой, супа рамен, холодных звонков и всего этого я открыл для себя прямой маркетинг», — сказал Перри.

Он посетил семинар Дэна Кеннеди, потратил последние 300 долларов на кредитную карту и купил набор руководств по прямой почтовой рассылке для малого бизнеса.

«Когда я перешел на следующую работу, это было в 1997 году, и у них был веб-сайт, и они использовали его для привлечения новых клиентов», — сказал он. «И я понял, что никто мне не говорил, что те же самые вещи, которые работают в прямой почтовой рассылке, работают и на веб-сайте. Я понял, что веб-страница и прямая почтовая рассылка не так уж сильно отличаются друг от друга. И я начал учиться тому, как заниматься онлайн-маркетингом».

Короче говоря, первый комиссионный чек, который он получил на второй работе, был самым большим чеком, который он когда-либо получал. Четыре года спустя эта компания была продана за 18 миллионов долларов. Он обналичил несколько опционов на акции и начал бизнес, которым продолжает заниматься.

«И я сказал себе: «Хорошо, теперь у меня все в порядке с маркетингом», — сказал он. «А что, если я стану очень, очень хорош?

Двадцать лет спустя он написал бестселлеры по рекламе в Google и Facebook, а совсем недавно — «Правило 80/20 для продаж и маркетинга».

«И 80/20 — это действительно рычаг», — сказал Перри. «Если есть что-то, что вы можете освоить, это 80/20. Так что да, давайте поговорим об этом».

Эта стенограмма была отредактирована по длине. Чтобы получить полную меру, слушайте подкаст.

Как правило 80/20 применимо к маркетингу и продажам?

Натан Айзекс : как правило 80/20 применимо к маркетингу и продажам?

Перри Маршалл : 80/20 абсолютно везде. И большинство людей слышали о 80/20. У большинства продавцов есть некоторое представление о том, что 20 процентов ваших клиентов сделают вам 80 процентов ваших заказов. А остальные 80 процентов ваших клиентов будут давать вам только 20 процентов ваших заказов.

Наверное, многие продавцы это знают.

Но люди не знают, что это идет намного дальше. Внутри каждого 80/20 есть 80/20. Итак, верно не только то, что 20 процентов ваших клиентов тратят 80 процентов денег; 20 процентов из 20 процентов тратят 80 процентов из 80 процентов.

Если посчитать, это означает, что 4% ваших клиентов тратят 64% денег. Но вы можете сделать это снова, что означает, что 1 процент ваших клиентов тратит половину денег. А это значит, что 0,2 процента клиентов тратят более трети денег.

Другое дело, что [80/20] абсолютно везде. Это не просто клиенты. И это не только продажи. Это дефекты продукции. Это пропускная способность интернета. Это размер файлов на жестком диске. Это движение на улицах вашего города.

Это размер городов в Соединенных Штатах.

Это размер городов в любой стране.

Это распределение доходов в любой стране. Это Нобелевские премии. Это размер кратеров на Луне.

Это абсолютно везде.

Но этому мало кто учит. А если вы поймете 80/20, вы вдруг увидите невидимые для всех рычаги. И вы сможете зарабатывать больше денег быстрее с меньшими усилиями. Вы сможете устранить отходы.

И это при нелогичном мышлении.

Натан : Можешь привести пример?

Перри : У меня есть друг по имени Джон Пол Мендоча. А Джон, когда ему было 17 лет, бросил школу и доехал автостопом из Денвера в Лас-Вегас, чтобы стать профессиональным игроком. Это была его фантазия. Он подумал: «Чувак, если бы я мог быть профессиональным игроком, это было бы похоже на кошачье мяуканье». Итак, он в Вегасе и живет своим умом. И он быстро понимает: «Знаете что, это немного сложнее, чем я думал».

Он в магазине азартных игр, пытается найти книги по азартным играм получше. И он знакомится с парнем по имени Роб, который владеет игорным домом. И они начинают говорить.

И Джон говорит: «Эй, как ты думаешь, ты мог бы научить меня делать то, что делаешь ты?»

И Роб сказал: «Что ж, за процент от вашего выигрыша я могу научить вас делать то, что делаем мы».

И поэтому Джон такой: «Хорошо, это звучит как хорошая идея».

Так они качаются на нем.

«Хорошо, Джон, ты в деле. Запрыгивай в джип, Джон, мы едем кататься».

Роб везет Джона в своем грузовике. И они выходят на шоссе, и они едут по дороге.

И Джон говорит: «Хорошо, а как мне выиграть больше игр в покер?»

А Роб говорит: «Чтобы выигрывать больше игр в покер, нужно играть против людей, которые проиграют. И таких людей называют метками.

Вы не хотите играть с другими профессиональными игроками.

Вы не играете с хорошими людьми.

Вам не нужны умные люди.

Вам нужны доверчивые глупые люди, которые являются метками. Вот как вы выигрываете в азартные игры.

И Джон сказал: «Хорошо, а где мне найти метки?»

И Роб говорит: «Вот, я тебе покажу».

И он въезжает на стоянку. И они идут в стриптиз-клуб. И женщины, и танцевальные шесты, и рок-н-ролл, и пьющие люди, и байкеры, и весь этот шум, и отвлекающие факторы, все.

И Роб ведет его туда, и они садятся за столик.

Роб везде носил с собой обрез. И вытаскивает из куртки обрез. Он открывает камеру. А потом он очень быстро захлопывает ее под столом.

ЧОК ЧОК!

И это называется перекладыванием дробовика.

И в клубе есть люди, эти байкеры, они оборачиваются и говорят: «Эй, кто издал этот звук, откуда он взялся?»

И хозяин подходит к столу и говорит: «Эй, что здесь происходит?»

И Роб говорит: «Просто преподаю урок парню, не причиню здесь никаких неприятностей, не беспокойся о нас».

А потом Роб говорит Джону: «Джон, ты видел, как эти байкеры обернулись, когда я издал этот звук?»

И Джон такой: «Да».

А Роб говорит: «Не играй с ними в покер. Это не метки. Играй в покер со всеми остальными».

Что ж, все, что вы делаете в маркетинге, это перекладывание дробовика. Если вы делаете ставку на ключевое слово в Google, и некоторые люди ищут, а некоторые нет. Это ломает дробовик.

Некоторые люди нажимают на ваше объявление, а некоторые нет. Это ломает дробовик.

Кто-то подписывается на ваши электронные письма, кто-то нет. Это ломает дробовик.

Кто-то открывает письмо, кто-то нет. Это ломает дробовик. Некоторые люди нажимают на ссылку в письме. Некоторые люди посещают вебинар. Некоторые люди посещают демонстрационную сессию, или загружают бесплатное программное обеспечение, или что-то еще. Вы можете перейти от одного к другому, к следующему, к следующему. И каждый шаг ломает дробовик.

И сверхширокое обобщение, каждый шаг тоже 80/20.

Нейтан : И затем, когда вы выставляете дробовик, вы видите разницу между тем, кто будет вступать в бой, и тем, кто не собирается вступать в бой, и просто удваиваете ставку на людей, которые вступают в бой?

Перри : Да.

Натан : Определите 20 процентов, затем вернитесь к этим 20 процентам снова, и снова, и снова.

Перри : Ребята, вы занимаетесь автоматизацией маркетинга. Вы разрабатываете процессы, которые делают именно такие вещи.

Большинство людей не понимают, что маркетинг — это не процесс убеждения людей. Маркетинг — это процесс дисквалификации. Маркетинг начинается с того, кто не ответил, чтобы я мог исключить. С кем я не разговариваю, на кого не обращаю внимания?

И проблема в том, что большинство людей зациклены на людях, которых они должны игнорировать. Они говорят: «Ну, в моем списке адресов электронной почты 19 000 человек, и только 56 из них пришли на мой вебинар. Так что это означает, что 18 944 человека, чувак, я должен их выпороть».

Ну, наверное, нет. Вы сосредотачиваетесь на людях, которые что-то сделали. И вы сосредотачиваетесь на небольшом проценте людей, которые сделают много. Потому что все дело в рычагах.

И если вы продвигаетесь так, как должны, вы можете и будете иметь больше сделок на своем пути. Тогда вы действительно сможете выбрать лучшее и проигнорировать все остальное. И действительно, именно в такой ситуации вы и должны оказаться. Ваш маркетинг должен превосходить вашу способность заключать сделки, чтобы вы могли просто выбирать лучшее и не тратить свое время на всех остальных.

Натан : Перри, мне понравилось наше сегодняшнее интервью. Я не знаю, хочу ли я бегать с тобой. Вы тусуетесь с байкерами, и есть оружие, и игроки в покер, и стриптиз-клубы…

Перри : Это Джон. Это не я. Я сын пастора.

Натан : Откуда ты знаешь Джона?

Перри : Я встретил Джона на семинаре. Вы когда-нибудь видели старый фильм «Близнецы» с Дэнни ДеВито и Арнольдом Шварценеггером? Это я и Джон. Я хороший парень, а Джон плохой. Но у него отличные истории. Я украл рассказы Джона, чтобы написать свою книгу, потому что они были… никто не мог забыть историю с дробовиком.

У меня есть все эти клиенты, и они просто говорят: «Ну, вы знаете, мы направляем этот трафик на эту веб-страницу, и нам нужно вытащить дробовик». А это значит, что нам нужно попросить их принять решение прямо здесь и сейчас. И я думаю, что для этого нужно мужество. Когда вы находитесь на встрече по продажам, собираетесь ли вы спросить их: «Есть ли у вас бюджет для этого или нет», вы ломаете дробовик.

И у большинства людей не хватает смелости сделать это. Они хотят бросить банку и просто подождать допоздна. И, надеюсь, позже ответ поправится, поэтому сейчас отвечать не буду.

Нет.

Вы должны выяснить это прямо сейчас. И если это неправильный ответ, вам нужно двигаться дальше.

Потому что 80/20 означает говорить «нет» 80 процентам.