Av Tüfeği Rafa Kaldırmak – Perry Marshall ile Pazarlamada 80/20 Kuralını Kullanmak

TL:DR: Pazarlamada 80/20 Kuralını kullanma hakkındaki bu yazı, çok satan yazar Perry Marshall ile yaptığımız Pazarlamayı Yeniden Düşünün röportajımızdan alınmıştır.

Perry Marshall işten atılmış bir mühendis ve Chicago'da balonlu sandviçler yiyip karısına ve küçük çocuğuna destek olmaya çalışan başarısız bir satıcıydı.

"Bir süre için oldukça zayıftı," dedi.

Perry, yeni işvereni ilkinden kovulduğunu öğrenmeden önce ikinci satış işini almayı başardı. Ama bir şey farklıydı. İkinci iş çalışmaya başladı.

Perry, "Çalışmaya başlamasının nedenlerinden biri de bu korkunç balonlu sandviçler, ramen çorbası, soğuk arama ve tüm bu aşamalar sırasında doğrudan pazarlamayı keşfetmemdi" dedi.

Bir Dan Kennedy seminerine katılmış, sahip olduğu son 300 doları kredi kartına harcamış ve küçük işletmeler için doğrudan postayla ilgili bir dizi kılavuz satın almıştı.

"Bir sonraki işe gittiğimde, bu 1997'ydi ve bir web siteleri vardı ve web sitesini yeni müşteriler çekmek için kullanıyorlardı" dedi. “Ve kimse bana doğrudan postada işe yarayan şeylerin bir web sitesinde de çalıştığını söylemeden fark ettim. Bir web sayfasının ve doğrudan posta mektubunun birbirinden pek de farklı olmadığını fark ettim. Ve çevrimiçi pazarlamanın nasıl yapıldığını öğrenmeye başladım.”

Uzun lafın kısası, ikinci işten aldığı ilk komisyon çeki, şimdiye kadar aldığı en büyük çekti. Dört yıl sonra bu şirket 18 milyon dolara satıldı. Bazı hisse senedi opsiyonlarını nakde çevirdi ve işletmeye devam ettiği işi başlattı.

“Ve kendime dedim ki, tamam, artık pazarlamada iyiyim” dedi. "Ya gerçekten çok iyi olursam?

Yirmi yıl sonra, Google ve Facebook reklamcılığı üzerine en çok satan kitapları ve son olarak Satış ve Pazarlama için 80/20 Kuralı'nı yazdı.

Perry, "Ve 80/20 gerçekten kaldıraçtır" dedi. "Usta olabileceğin bir şey varsa, o da 80/20'dir. Yani evet, bunu konuşalım.”

Bu transkript uzunluk için düzenlendi. Ölçünün tamamını almak için podcast'i dinleyin.

80/20 kuralı pazarlama ve satış için nasıl geçerlidir?

Nathan Isaacs : 80/20 kuralı pazarlama ve satış için nasıl geçerlidir?

Perry Marshall : 80/20 kesinlikle her yerde. Ve çoğu insan 80/20 hakkında bir şeyler duymuştur. Çoğu satış elemanı, müşterilerinizin yüzde 20'sinin siparişlerinizin yüzde 80'ini size vereceği konusunda bazı fikirlere sahiptir. Ve müşterilerinizin diğer yüzde 80'i size siparişlerinizin sadece yüzde 20'sini verecek.

Muhtemelen birçok satıcı bunu biliyor.

Ama insanlar bunun bundan çok daha öteye gittiğini bilmiyorlar. Her 80/20'de bir 80/20 vardır. Yani müşterilerinizin yüzde 20'sinin paranın yüzde 80'ini harcadığı doğru değil; Yüzde 20'nin yüzde 20'si, yüzde 80'in yüzde 80'ini harcıyor.

Hesabı yaparsanız, müşterilerinizin yüzde 4'ü paranın yüzde 64'ünü harcar. Ancak bunu tekrar yapabilirsiniz, bu da müşterilerinizin yüzde 1'inin paranın yarısını harcadığı anlamına gelir. Ve bu, müşterilerin yüzde 0,2'sinin paranın üçte birinden fazlasını harcadığı anlamına geliyor.

Diğeri ise [80/20] kesinlikle her yerdedir. Sadece müşteriler değil. Ve bu sadece satış değil. Ürün kusurlarıdır. İnternet bant genişliğidir. Sabit sürücünüzdeki dosyaların boyutudur. Şehrinizdeki sokaklarda trafik var.

Amerika Birleşik Devletleri'ndeki şehirlerin büyüklüğü.

Herhangi bir ülkedeki şehirlerin büyüklüğü.

Herhangi bir ülkedeki gelir dağılımları. Nobel Ödülleri. Aydaki kraterlerin boyutu.

Kesinlikle her yerde.

Ama bunu pek kimse öğretmez. Ve eğer 80/20'yi anlarsanız, aniden herkesin göremediği kaldıraçları göreceksiniz. Ve daha az çabayla daha hızlı daha fazla para kazanabileceksiniz. Atıkları ortadan kaldırabileceksiniz.

Ve bu, sezgisel olarak düşünerek.

Nathan : Bir örnek verebilir misin?

Perry : John Paul Mendocha adında bir arkadaşım var. John, 17 yaşındayken liseyi bıraktı ve profesyonel bir kumarbaz olmak için Denver'dan Las Vegas'a otostopla gitti. Bu onun fantezisiydi. 'Dostum, eğer profesyonel bir kumarbaz olabilseydim, bu kedinin miyavlaması gibi olurdu' diye düşündü. Ve böylece Vegas'ta ve aklıyla yaşıyor. Ve çabucak öğreniyor, 'biliyor musun, bu düşündüğümden biraz daha zor.'

Daha iyi kumar kitapları bulmaya çalışan bir kumar kitapçısında. Ve bir kumar yüzüğünün sahibi olan Rob adında bir adamla tanışır. Ve konuşmaya başlarlar.

Ve John, 'Hey, bana yaptığın şeyi nasıl yapacağımı öğretebileceğini düşünüyor musun?' diyor.

Ve Rob, 'Eh, kazancınızın bir yüzdesi için size yaptığımız şeyi nasıl yapacağınızı öğretebilirim' dedi.

Ve böylece John, 'Tamam, kulağa iyi bir fikir gibi geliyor' dedi.

Bu yüzden sallıyorlar.

Pekala John, içeridesin. Jeep'e atla John, gezmeye gidiyoruz.

Rob, John'u kamyonuna alır. Otoyola çıkıyorlar ve yolda gidiyorlar.

Ve John, 'Tamam, nasıl daha fazla poker oyunu kazanırım?' diyor.

Ve Rob, 'Daha çok poker oyunu kazanmanın yolu, kaybedecek insanlara karşı oynamaktır. Ve bu insanlara işaret denir.

Diğer profesyonel kumarbazları oynamak istemezsiniz.

İyi insanları oynamıyorsun.

Sokak zekası olan insanları istemezsiniz.

Mark olan saf aptal insanlar istiyorsun. Kumarda böyle kazanırsın.'

Ve John, 'Tamam, peki işaretleri nerede bulabilirim?' dedi.

Ve Rob, 'İşte, sana göstereceğim' diyor.

Ve bir otoparka çeker. Ve bir striptiz kulübüne girerler. Ve kadınlar var, dans direkleri ve rock-n-roll ve insanlar içki içiyor, bisikletçiler ve tüm bu gürültü ve dikkat dağıtıcı şeyler, her şey.

Ve Rob onu oraya götürür ve bir masaya otururlar.

Rob gittiği her yerde her zaman testereyle kesilmiş bir av tüfeği taşırdı. Ve ceketinden kesilmiş bir av tüfeği çıkarıyor. Kamarayı açar. Sonra da hızla masanın altından kapatıyor.

TAKMA TAKOZU!

Ve buna av tüfeğini çekmek denir.

Ve kulüpte bazı insanlar var, bu motorcu adamlar, 'Hey, bu sesi kim çıkardı, bu nereden geldi?'

Ve mal sahibi masaya gelir ve 'Hey, neler oluyor burada?' diyor.

Ve Rob, 'Çocuğa sadece bir ders veriyorum, burada sorun çıkarmayacak, bizi merak etmeyin' diyor.

Ve sonra Rob, John'a, 'John, o gürültüyü yaptığımda o motorcu heriflerin döndüğünü gördün mü?' diyor.

Ve John, 'Evet' dedi.

Ve Rob, 'Onlarla poker oynama' diyor. Onlar işaret değil. Herkesle poker oynayın.'

Pazarlamada yaptığın her şey av tüfeğini mahvediyor. Google'da bir anahtar kelimeye teklif verirseniz ve bazı insanlar arar ve bazıları yapmazsa. Bu av tüfeğini rafa kaldırıyor.

Bazı insanlar reklamınızı tıklar, bazıları ise tıklamaz. Bu av tüfeğini rafa kaldırıyor.

Bazı insanlar e-postalarınıza kaydolur, bazıları olmaz. Bu av tüfeğini rafa kaldırıyor.

Bazı insanlar e-postayı açar, bazıları açmaz. Bu av tüfeğini rafa kaldırıyor. Bazı insanlar e-postadaki bağlantıya tıklar. Bazı insanlar web seminerine katılır. Bazı insanlar gösteri oturumuna katılıyor veya ücretsiz yazılımı indiriyor ya da her neyse. Bir şeyden diğerine, diğerine, diğerine geçebilirsiniz. Ve her adım av tüfeğini rafa kaldırıyor.

Ve süper geniş bir genelleme, her adım da 80/20.

Nathan : Ve sonra tüfeği rafa kaldırırken, kimin meşgul olacağı ve kimin olmayacağı arasındaki farkı görüyorsun ve meşgul olan insanları ikiye katlıyor musun?

Perry : Evet.

Nathan : Yüzde 20'yi tanımlayın, sonra tekrar ve tekrar yüzde 20'ye geri dönün.

Perry : Sizler pazarlama otomasyonu işindesiniz. Tam olarak bu tür şeyler yapan süreçler tasarlıyorsunuz.

Çoğu insan anlamıyor, pazarlama ikna edici bir insan süreci değil. Pazarlama bir diskalifiye sürecidir. Pazarlama, kimlerin yanıt vermediğiyle başlar ki ben eleyebileyim. Kiminle konuşmam, kiminle ilgilenmem?

Ve sorun şu ki, çoğu insan görmezden gelmeleri gereken insanlara kafayı takıyor. 'E-posta listemde 19.000 kişi var ve bunlardan sadece 56'sı web seminerime geldi. Yani bu 18.944 kişi olduğu anlamına geliyor, dostum, gidip o insanları kırbaçlamam gerekiyor.'

Muhtemelen hayır. Bir şeyler yapan insanlara odaklanırsınız. Ve çok şey yapacak insanların küçük bir yüzdesine odaklanıyorsunuz. Çünkü her şey kaldıraçlarla ilgili.

Ve olması gerektiği gibi pazarlarsanız, yolunuza çıkan daha fazla anlaşma akışına sahip olabilirsiniz ve olacaktır. O zaman gerçekten en iyi şeyleri seçip gerisini görmezden gelebilirsiniz. Ve gerçekten de içinde olmanız gereken durum budur. Pazarlamanız, kapatma yeteneğinizi aşmalıdır, böylece sadece en iyi şeyleri seçebilir ve başkalarıyla zaman kaybetmeyebilirsiniz.

Nathan : Perry, bugünkü röportajımızdan keyif aldım. Seninle dolaşmak ister miyim bilmiyorum. Motorcularla takılıyorsun, silahlar var, poker oyuncuları ve striptizciler var…

Perry : Bu John. O ben değilim. Ben bir papaz çocuğuyum.

Nathan : John'u nereden tanıyorsun?

Perry : John ile bir seminerde tanıştım. Danny DeVito ve Arnold Schwarzenegger'in oynadığı şu eski filmi, Twins'i hiç gördün mü? Ben ve John. Ben iyi adamım ve John kötü adam. Ama harika hikayeleri var. John'un hikayelerini kitabımı yazmak için çaldım çünkü öyleydiler – kimse rafadaki pompalı tüfek hikayesini unutamazdı.

Tüm bu müşterilerim var ve onlar sadece 'Pekala, bilirsiniz, bu trafiği bu web sayfasına yönlendiriyoruz ve pompalı tüfek kullanmamız gerekiyor' diyecekler. Ve bunun anlamı şu ki, onlardan hemen burada bir karar vermelerini istememiz gerekiyor. Ve bence bunu yapmak cesaret ister. Satış randevusundayken, onlara 'Bütçeniz var mı, yok mu' diye mi soruyorsunuz, nakavt ediyorsunuz.

Ve çoğu insan bunu yapacak cesarete sahip değil. Kutuyu yolda tekmelemek ve sonraya kadar beklemek istiyorlar. Ve umarım, daha sonra cevap daha iyi olacaktır, bu yüzden şu anda cevap vermeyeceğim.

Numara.

Hemen şimdi öğrenmelisin. Ve eğer yanlış cevapsa, devam etmelisin.

Çünkü 80/20, yüzde 80'e hayır demekle ilgilidir.