Rzucanie strzelby – wykorzystanie zasady 80/20 w marketingu z Perrym Marshallem

TL: DR: Ten post dotyczący stosowania zasady 80/20 w marketingu pochodzi z naszego ostatniego wywiadu Rethink Marketing z autorem bestsellerów Perrym Marshallem.

Perry Marshall był zwolnionym inżynierem i nieudanym sprzedawcą jedzącym kanapki z piernikami i próbującym utrzymać żonę i małe dziecko w Chicago.

„Przez jakiś czas był to dość skromny wybór” – powiedział.

Perry'emu udało się zdobyć drugą pracę w sprzedaży, zanim jego nowy pracodawca dowiedział się, że został zwolniony od pierwszej. Ale coś było inne. Druga praca zaczęła działać.

„Jednym z powodów, dla których zaczął działać, było to, że podczas tych przerażających kanapek, zupy ramen, zimnego telefonu i całej tej fazy odkryłem marketing bezpośredni” – powiedział Perry.

Uczestniczył w seminarium Dana Kennedy'ego, ostatnie 300 dolarów, jakie miał, wydał na kartę kredytową i kupił zestaw podręczników o bezpośredniej korespondencji dla małych firm.

„Kiedy poszedłem do następnej pracy, był to rok 1997, mieli witrynę internetową i wykorzystywali ją do przyciągania nowych klientów” – powiedział. „I zdałem sobie sprawę, że nikt mi nie powiedział, że te same rzeczy, które działają w bezpośredniej poczcie, działają na stronie internetowej. Zdałem sobie sprawę, że strona internetowa i list bezpośredni wcale tak naprawdę nie różnią się od siebie. I zacząłem się uczyć, jak robić marketing online”.

Krótko mówiąc, pierwszy czek prowizyjny, jaki otrzymał z drugiej pracy, był największym czekiem, jaki kiedykolwiek otrzymał. Cztery lata później firma została sprzedana za 18 milionów dolarów. Wypłacił kilka opcji na akcje i rozpoczął działalność, którą nadal prowadzi.

„I powiedziałem sobie, w porządku, teraz jestem w porządku z marketingiem” – powiedział. „A co, jeśli będę naprawdę, naprawdę dobry?

Dwadzieścia lat później jest autorem bestsellerowych książek o reklamie na Google i Facebooku, a ostatnio także zasady 80/20 dla sprzedaży i marketingu.

„A 80/20 to tak naprawdę dźwignia” – powiedział Perry. „Jeśli jest coś, co możesz opanować, to jest to 80/20. Więc tak, porozmawiajmy o tym.

Ten zapis został zredagowany pod kątem długości. Aby uzyskać pełną miarę, posłuchaj podcastu.

Jak zasada 80/20 odnosi się do marketingu i sprzedaży?

Nathan Isaacs : jak zasada 80/20 odnosi się do marketingu i sprzedaży?

Perry Marshall : 80/20 jest absolutnie wszędzie. A większość ludzi słyszała o 80/20. Większość sprzedawców ma pojęcie, że 20 procent twoich klientów da ci 80 procent twoich zamówień. A pozostałe 80 procent twoich klientów da ci tylko 20 procent twoich zamówień.

Zapewne wielu sprzedawców to wie.

Ale ludzie nie wiedzą, że to idzie o wiele dalej. Co 80/20 w środku jest 80/20. Tak więc prawdą jest nie tylko to, że 20 procent klientów wydaje 80 procent pieniędzy; 20 procent z 20 procent wydaje 80 procent z 80 procent.

Jeśli zrobisz obliczenia, oznacza to, że 4 procent Twoich klientów wydaje 64 procent pieniędzy. Ale możesz to zrobić ponownie, co oznacza, że ​​1 procent Twoich klientów wydaje połowę pieniędzy. A to oznacza, że ​​0,2 proc. klientów wydaje ponad jedną trzecią pieniędzy.

Inną rzeczą jest to, że [80/20] jest absolutnie wszędzie. To nie tylko klienci. I to nie tylko sprzedaż. To wady produktów. To przepustowość internetu. To rozmiar plików na dysku twardym. To ruch na ulicach twojego miasta.

To wielkość miast w Stanach Zjednoczonych.

To wielkość miast w każdym kraju.

To dystrybucja dochodów w dowolnym kraju. To Nagrody Nobla. Ma wielkość kraterów na Księżycu.

Jest absolutnie wszędzie.

Ale mało kto tego uczy. A jeśli zrozumiesz 80/20, nagle zobaczysz dźwignie, które są niewidoczne dla wszystkich innych. I będziesz w stanie szybciej zarobić więcej pieniędzy przy mniejszym wysiłku. Będziesz w stanie wyeliminować marnotrawstwo.

I to poprzez myślenie sprzeczne z intuicją.

Nathan : Czy możesz podać przykład?

Perry : Mam przyjaciela o imieniu John Paul Mendocha. A John, gdy miał 17 lat, porzucił szkołę średnią i pojechał autostopem z Denver do Las Vegas, aby zostać zawodowym hazardzistą. To była jego fantazja. Pomyślał: „Człowieku, gdybym mógł być zawodowym hazardzistą, to byłoby jak miauczenie kota”. A więc jest w Vegas i żyje swoim rozumem. I szybko się dowiaduje: „Wiesz co, to jest trochę trudniejsze, niż myślałem, że będzie”.

Jest w księgarni hazardowej i próbuje znaleźć lepsze książki o hazardzie. I poznaje faceta o imieniu Rob, który jest właścicielem kręgu hazardowego. I zaczynają mówić.

A John mówi: „Hej, myślisz, że mógłbyś nauczyć mnie tego, co robisz?”.

A Rob powiedział: „Cóż, jeśli chodzi o procent twoich wygranych, mógłbym cię nauczyć, jak robić to, co robimy”.

A więc John powiedział: „OK, to brzmi jak dobry pomysł”.

Więc się tym trzęsą.

- W porządku, John, wsiadasz. Wskakuj do dżipa, John, jedziemy na przejażdżkę.

Rob zabiera Johna swoją ciężarówką. Wsiadają na autostradę i jadą drogą.

A John mówi: „OK, więc jak mam wygrać więcej gier w pokera?”.

A Rob mówi: „Sposób, w jaki wygrywasz więcej gier w pokera, to granie przeciwko ludziom, którzy przegrają. A ci ludzie nazywani są znakami.

Nie chcesz grać w innych profesjonalnych hazardzistów.

Nie grasz ludzi, którzy są dobrzy.

Nie chcesz ludzi, którzy są sprytni na ulicy.

Chcesz łatwowiernych, głupich ludzi, którzy są znakami. W ten sposób wygrywasz w hazardzie.

A John powiedział: „OK, więc gdzie znajdę znaki?”.

A Rob mówi: „Tutaj, pokażę ci”.

I wjeżdża na parking. I wchodzą do klubu ze striptizem. I są kobiety, kijki do tańca, rock-n-roll, ludzie piją, i motocykliści, i cały ten hałas i rozpraszacze, wszystko.

Rob zabiera go tam i siadają przy stole.

Rob zawsze nosił odpiłowaną strzelbę, gdziekolwiek się udał. I wyciąga z kieszeni obciętą strzelbę. Otwiera komnatę. A potem szybko zatrzaskuje je pod stołem.

KLIN KLIN!

A to się nazywa rozwalanie strzelby.

W klubie są ludzie, ci motocykliści, którzy odwracają się i mówią: „Hej, kto narobił tego hałasu, skąd to się wzięło?”.

A właściciel podchodzi do stołu i mówi: „Hej, co tu się dzieje?”.

A Rob mówi: „Po prostu daję chłopcu nauczkę, nie sprawię tu żadnych kłopotów, nie martw się o nas”.

A potem Rob mówi do Johna: „John, widziałeś tych kolesi od motocyklistów, którzy odwracali się, kiedy wydałem ten dźwięk?”.

A John na to: „Tak”.

Rob mówi: „Nie graj z nimi w pokera. To nie są znaki. Graj w pokera ze wszystkimi innymi.

Cóż, wszystko, co robisz w marketingu, to strzelanie do strzelby. Jeśli licytujesz słowo kluczowe w Google, a niektórzy ludzie wyszukują, a inni nie. To zniszczenie strzelby.

Niektórzy klikają Twoją reklamę, a inni nie. To zniszczenie strzelby.

Niektórzy zapisują się na Twoje e-maile, inni nie. To zniszczenie strzelby.

Niektórzy otwierają e-maile, inni nie. To zniszczenie strzelby. Niektóre osoby klikają łącze w wiadomości e-mail. Niektóre osoby uczestniczą w webinarium. Niektórzy ludzie biorą udział w sesji demonstracyjnej, pobierają darmowe oprogramowanie lub cokolwiek innego. Możesz przejść od jednej rzeczy do następnej, do następnej, do następnej. I każdy krok jest jak strzelba.

I super szerokie uogólnienie, każdy krok to również 80/20.

Nathan : A potem, kiedy rzucasz strzelbę, widzisz różnicę między tym, kto się zaangażuje, a kto nie, i po prostu podwajasz liczbę ludzi, którzy się angażują?

Perry : Tak.

Nathan : Zidentyfikuj 20%, a potem wróć do tych 20% znowu i znowu i znowu.

Perry : Działacie w branży automatyzacji marketingu. Projektujesz procesy, które robią dokładnie takie rzeczy.

Większość ludzi nie rozumie, że marketing nie jest procesem przekonującym ludzi. Marketing to proces dyskwalifikacji. Marketing zaczyna się od tego, kto nie odpowiedział, abym mógł wyeliminować. Z kim nie rozmawiam, na kogo nie zwracam uwagi?

Problem polega na tym, że większość ludzi ma obsesję na punkcie ludzi, których powinni ignorować. Mówią: „Cóż, mam 19 000 osób na mojej liście e-mailowej, a tylko 56 z nich pojawiło się na moim webinarze. To znaczy, że jest 18 944 osób, które, stary, muszę ich wychłostać.

Cóż, prawdopodobnie nie. Skupiasz się na ludziach, którzy coś zrobili. Skupiasz się na małym odsetku ludzi, którzy zrobią dużo. Ponieważ chodzi o dźwignie.

A jeśli sprzedajesz w sposób, w jaki powinieneś, możesz i będziesz mieć większy przepływ transakcji. Wtedy naprawdę możesz wybrać najlepsze rzeczy i zignorować resztę. I naprawdę jest to sytuacja, w której powinieneś się znaleźć. Twój marketing powinien przekraczać twoją zdolność do zamknięcia, abyś mógł po prostu wybrać najlepsze rzeczy i nie marnować czasu ze wszystkimi innymi.

Nathan : Perry, podobał mi się nasz dzisiejszy wywiad. Nie wiem, czy chcę z tobą biegać. Spędzasz czas z motocyklistami, jest tam broń, pokerzyści i striptiz…

Perry : To jest John. To nie ja. Jestem dzieckiem pastora.

Nathan : Skąd znasz Johna?

Perry : Spotkałem Johna na seminarium. Widziałeś kiedyś ten stary film Twins z Dannym DeVito i Arnoldem Schwarzeneggerem? To ja i John. Jestem dobrym facetem, a John złym. Ale ma świetne historie. Ukradłem historie Johna, aby napisać moją książkę, ponieważ były – nikt nie mógł zapomnieć historii o strzelbach.

Mam wszystkich tych klientów, którzy po prostu mówią: „Cóż, no wiesz, kierujemy ten ruch na tę stronę i musimy się rozpakować”. A to oznacza, że ​​musimy poprosić ich, aby podjęli decyzję właśnie tutaj i teraz. I myślę, że to wymaga odwagi. Kiedy jesteś na spotkaniu w sprawie sprzedaży, czy zamierzasz ich zapytać: „Czy masz na to budżet, czy nie?”

A większość ludzi nie ma na to odwagi. Chcą skopać puszkę i poczekać na później. I miejmy nadzieję, że później odpowiedź będzie lepsza, więc nie zamierzam odpowiadać teraz.

Nie.

Musisz się teraz dowiedzieć. A jeśli to zła odpowiedź, musisz iść dalej.

Ponieważ 80/20 to odmawianie 80 procentom.