Как вдохнуть новую жизнь в старый контент

Сколько единиц контента опубликовала ваша компания? Я говорю обо всех форматах — сообщения в блогах, сообщения в социальных сетях, официальные документы, тематические исследования, электронные книги, интервью, подкасты, видео, инфографика — работы.

Это 1000 единиц контента? 3000? Более?

Это, вероятно, довольно здоровенная куча работы. И вы, вероятно, получите хоть какие-то результаты от этого. Весь этот контент должен генерировать стабильный поток органического поискового трафика, больше подписчиков по электронной почте, больше подписчиков в социальных сетях, больше квалифицированных лидов… может быть, даже несколько входящих звонков.

Но что, если бы он мог сделать больше? Что, если бы вы могли обновить часть этого старого контента и получить от него больше результатов? Как и многое другое.

Компании нередко удваивают коэффициент конверсии на старых страницах, которые они оптимизируют, или получают от 30% до 100% больше органического SEO-трафика в результате обновления и расширения контента на странице. Это особенно верно, если вы никогда раньше не оптимизировали свой старый контент.

Аудит контента против исторической оптимизации

Появился термин, описывающий этот тип оптимизации. Это «историческая оптимизация». Обычно это относится к оптимизации старых сообщений в блогах, но этот принцип можно распространить и на другие форматы контента.

Хотя я думаю, что сейчас это одна из самых больших возможностей для контент-маркетологов, я не могу не заметить, насколько это похоже на другую передовую практику контент-маркетинга: аудит контента.

Об аудите контента написано много (хотя, может быть, и недостаточно). Buffer был тем, кто действительно привлек к этому внимание, когда они опубликовали свой эпический пост о том, как проводить аудит контента.

Проблема с аудитом контента заключается в том, что он может быть масштабным мероприятием. Тщательный аудит контента старой школы традиционно занимал у команды не менее недели, а возможно, и месяца. Поскольку для многих контент-маркетологов такие большие затраты времени почти невозможны, неудивительно, что все чаще говорят о «мини-аудитах» или исторической оптимизации. Все это вытекает из идей:

• Доступ к производительности существующего контента
• Поиск пробелов или возможностей в существующем контенте
• Обновление старого контента
• Стратегическое планирование нового контента

Это звучит как много работы? Это. Но такие приемы, как историческая оптимизация, значительно упрощают процесс аудита. Они также имеют тенденцию создавать значительные улучшения в производительности существующего контента. И они дают вам представление о том, как создавать больше контента, который приводит к огромным выигрышам.

Другими словами, да – это большие затраты времени и ресурсов. И это стоит каждой минуты и каждой копейки.

Какой контент вы собираетесь обновлять?

Вот общее правило: если какой-либо части контента больше года, ее необходимо обновить.

Принимая во внимание чистую монету, следование этому совету может привести к чертовски большому количеству работы. Оптимизация каждого отдельного фрагмента контента, который вы когда-либо публиковали, — огромная задача. Большая часть этой работы также не даст вам желаемых результатов.

Так что вместо того, чтобы оптимизировать каждую часть старого контента, подумайте вот о чем: оптимизируйте самые эффективные 10%. Вопрос в том, какие 10% страниц вы предпочитаете? Для чего вы оптимизируете?

Это, очевидно, чрезвычайно важно. И ответить на него сложнее, чем может показаться на первый взгляд.

И вот почему: услышав вопрос «Для чего вы оптимизируете?» большинство маркетологов скажут: лиды, или трафик, или полученный доход.

Это все отличные ответы.

Как вы знаете, оптимизировать полученный доход сложно, потому что отслеживание рентабельности инвестиций (иначе «атрибуции») для контент-маркетинга может быть запутанным. С некоторыми платформами автоматизации маркетинга, которые у нас есть сейчас, все не так туманно, но все же это искусство в той же степени, что и наука.

Но оптимизация только тех страниц, которые приносят больше всего потенциальных клиентов или доходов, может привести к тому, что вы упустите некоторые возможности выбора. Оптимизация, основанная только на трафике, будет иметь тот же эффект. Есть несколько других ситуаций, которые вы захотите учесть:

1. Трюк SEO-оптимизации «со второй страницы на первую страницу»

Даже если бы мы могли точно отслеживать, откуда приходит бизнес, мы все равно упустили бы одну важную возможность с органическим трафиком. Это потому, что, по сути, SEO — это игра, в которой победитель получает все.

Под этим я подразумеваю, что клики по результатам поиска распределяются неравномерно — страница на позиции 7 не получает столько же кликов, сколько страница на позиции 1. Это несоответствие становится еще больше, если посмотреть, сколько нажимает на результаты на странице 1, а не на результаты на странице 2. Это старый быстрый SEO-трюк, позволяющий

1. Определите страницы, которые задерживаются в верхней части страницы 2,
2. Оптимизируйте их ровно настолько, чтобы они поднялись на 2-3 позиции вверх.
3. Наслаждайтесь в 2-3 раза больше трафика (иногда больше), потому что вы перешли в высшую лигу на первой странице

Это слишком длинный способ сказать, что если мы оптимизируем только для доходов или лидов, мы упустим этот SEO-трюк «перейти на страницу 1». И это хороший прием, который стоит использовать в вашем «ауде» или «исторической оптимизации» — какой бы термин вы ни использовали.

2. Страницы с высоким трафиком, которые плохо конвертируются

Это еще одна разновидность упущенной возможности для контента: страницы, которые выигрывают с точки зрения SEO, но проигрывают, когда дело доходит до показателей конверсии. Низкие коэффициенты конверсии могут быть связаны с призывом к действию, который не соответствует содержанию или намерениям посетителей. Или у вас может быть страница, которая просто не соответствует намерениям пользователя в целом. Невозможно узнать, пока вы не проверите каждую страницу.

3. Высокий трафик, страницы с высоким показателем отказов

Есть еще одна вещь, которую вы упустите, если будете гнаться только за доходом или лидами: страницы с высоким трафиком и высоким показателем отказов. Это страницы, которые привлекают внимание из источников входящего трафика, но когда люди действительно просматривают страницу, они, как правило, останавливаются.

Возможно, вам придется сделать небольшой анализ. Если у вас есть убийственная страница, которая так хорошо отвечает на один вопрос, что читатель полностью удовлетворен и покидает ваш сайт, технически это отказ, но это не обязательно плохая страница. Google не может сказать, как долго длится сеанс при посещении одной страницы, поэтому не обращайте внимания на «длительность сеанса».

Это большая упущенная возможность. Вы получаете то, что должно быть ценным трафиком, но эти страницы не приносят вам никакой пользы.

Как выбрать, какие страницы вы будете оптимизировать

Посмотрим правде в глаза: ресурсы ограничены. Существует ограничение на количество страниц, которые ваша команда может оптимизировать. Возможно, 40 страниц — это максимум, который ваша команда может выделить для обновления в этом квартале.

С этим ограничением в 40 страниц вы можете выбрать

• 10 самых эффективных страниц для дохода или потенциальных клиентов
• 10 страниц, с наибольшей вероятностью совершивших переход со второй страницы результатов поиска на первую.
• 10 страниц с высоким трафиком и высоким показателем отказов
• 10 страниц с высоким трафиком и низкой конверсией

Это разделяет ваши ресурсы на десять страниц, которые «наиболее успешны» в четырех ситуациях. Увы, для небольших команд даже 40 страниц могут стать непосильным объемом работы. Если это вы, рассмотрите возможность сокращения до пяти страниц для каждой категории.

Здесь вы как бы подстраховываетесь, но, поскольку вы выбрали только самые верхние страницы для каждой стратегии, вы почти наверняка увидите достаточно улучшений от своей работы для положительного ROI.

Конечно, вы также можете смешать это. Например, вы решили выбрать 40 лучших страниц по лидам и доходам. Страницы с высоким трафиком и высоким отказом могут подождать. То же самое можно сказать о страницах с низкой конверсией и страницах, которые задерживаются в верхней части второй страницы в результатах поиска. Это полностью зависит от вас.

На что обращать внимание при оптимизации контента

Когда у вас есть целевой список страниц, начинается работа с контентом. Есть ряд вещей, которые нужно проверить и оптимизировать:

Само содержание:

• Является ли исследование, на которое есть ссылка в содержании, актуальным?
• Изменилось ли что-то в отрасли или технологии, что требует переписывания?
• Оптимизированы ли изображения?
• Копия на странице нуждается в переписывании?
• В этом контенте отсутствуют какие-либо важные части или аспекты, которые необходимо добавить?
• Если это внутреннее произведение, автор ушел из вашей компании?

Призыв к действию

• Есть ли более релевантное предложение для призыва к действию?
• По каким ключевым словам посетители находят эту страницу? Соответствуют ли эти запросы содержанию и призыву к действию на странице? (Эти данные см. в вашей учетной записи Google Search Console.)

Ссылки:

• Что касается внутренних ссылок, указывают ли они на страницы, на которые вы хотите направить трафик? Хорошо ли работает призыв к действию?
• Все ли исходящие или внутренние ссылки ведут на лучшие доступные страницы?

Поисковая оптимизация:

• Оптимизировано ли внутреннее SEO для этой страницы?
• Правильно ли оптимизирован тег title?
• Написан ли тег мета-описания как можно лучше?
• Есть ли какие-либо ссылки на эту страницу с других сайтов, которые вы, возможно, захотите отклонить?
• Высок ли показатель отказов на странице?
• Подходит ли страница для мобильных устройств?
• Эта страница загружается максимально быстро?
• Не могли бы вы добавить теги схемы, чтобы эта страница лучше отображалась в результатах поиска или в расширенных ответах Google?

Переформатирование/перепрофилирование:

• Можно ли переформатировать этот контент, а затем повторно опубликовать его на других платформах, включая социальные сети?

Уфф - много вопросов. Я думаю, вы понимаете, насколько тщательным может быть процесс обновления. Возможно, у вас не будет времени ответить на каждый из этих вопросов, и у вас могут возникнуть другие проблемы или аспекты страницы, которые вы захотите обновить. Но главное — глубоко погрузиться в переделку страницы для достижения максимальной производительности.

Запланируйте работу по оптимизации, как и любой другой новый контент

Как вы, наверное, заметили, эта работа по обновлению представляет собой смесь редактирования, дизайна, бизнес-стратегии и поисковой оптимизации.

Обычно это означает, что вы будете привлекать ресурсы из нескольких отделов и просить людей с разным опытом работать вместе. Все это хорошо, но для этого нужен план выполнения и способ отслеживания прогресса — как и для любого другого проекта.

Вы можете обнаружить, что невозможно продолжать публикацию по обычному графику, пока эта работа выполняется. Это нормально. Помните — вы идете за наиболее ценными страницами. Это главные победители вашей контент-программы. Они заслужили некоторое время, проведенное в магазине, так сказать.

После оптимизации

После того, как вы сделали всю эту оптимизацию, не оставляйте эти страницы просто так. Это ваши высокие показатели. Они заслуживают того, чтобы ими регулярно делились через ваши учетные записи в социальных сетях — например, не реже одного раза в месяц.

Для сообщений в блоге также можно повторно опубликовать. Да — вы можете обновить и расширить пост, затем изменить дату публикации и опубликовать его, как если бы он был новым. Econsultancy попробовала это не так давно и получила отличные результаты. Повторная публикация также означает, что у вас есть отличный новый контент для вашей рассылки по электронной почте. (Только не меняйте URL!)

Одно предостережение относительно повторной публикации и исторической оптимизации в целом: она лучше всего работает с вечнозеленым контентом — контентом, который все еще будет полезен вашей аудитории через год или около того. Таким образом, любой контент, который был «ньюсджекингом» или сезонным, вероятно, не получит такой пользы от этой техники.

Вывод

Мы должны сойти с хомячьего колеса постоянного создания контента по принципу «чем больше, тем лучше». Там есть сокровищница старого контента, который заслуживает внимания. По иронии судьбы, это обычно приводит к большей части наших бизнес-результатов.

Вам не нужно оптимизировать каждую часть старого контента, но оптимизация даже 10% вашего старого контента может дать значительные результаты. В конце концов, эти части контента уже доказали свою эффективность. Кому не нравится идти за уверенной вещью?

Давайте продвинем эту идею еще на один шаг. Предполагая, что у вас есть два года или более незавершенного контента, что, если вы посвятите 20% или около того времени вашей контент-команды улучшению старого контента? Что, если каждый квартал вы прекращаете создание нового контента, пока оптимизируете старый контент? Что это может сделать?

Вернуться к вам

Вы регулярно оптимизируете старый контент? Насколько хорошо это сработало для вас? Расскажите нам, что вы думаете в комментариях.