Racking the Shotgun: uso de la regla 80/20 en marketing con Perry Marshall

TL: DR: Esta publicación sobre el uso de la regla 80/20 en marketing es de nuestra reciente entrevista Rethink Marketing con el autor superventas Perry Marshall.

Perry Marshall era un ingeniero despedido y un vendedor fallido que comía sándwiches de mortadela y trataba de mantener a su esposa e hijo pequeño en Chicago.

“Fueron ganancias bastante escasas por un tiempo”, dijo.

Perry logró conseguir su segundo trabajo de ventas antes de que su nuevo empleador supiera que había sido despedido del primero. Pero algo era diferente. El segundo trabajo comenzó a funcionar.

“Y una de las razones por las que comenzó a funcionar fue que, durante estos horribles sándwiches de mortadela, la sopa de ramen, las llamadas en frío y toda esa fase, descubrí el marketing directo”, dijo Perry.

Asistió a un seminario de Dan Kennedy, gastó los últimos 300 dólares que tenía en una tarjeta de crédito y compró una serie de manuales sobre correo directo para pequeñas empresas.

“Cuando fui al siguiente trabajo, esto era en 1997, tenían un sitio web y lo usaban para atraer nuevos clientes”, dijo. “Y me di cuenta sin que nadie me lo dijera que las mismas cosas que funcionan en el correo directo funcionan en un sitio web. Me di cuenta de que una página web y una carta de correo directo no eran realmente tan diferentes entre sí. Y comencé a aprender cómo hacer marketing en línea”.

Y para acortar la historia, lo que sucedió fue que el primer cheque de comisión que recibió de ese segundo trabajo fue el cheque más grande que jamás había recibido. Cuatro años más tarde, esa empresa se vendió por 18 millones de dólares. Cobró algunas opciones sobre acciones y comenzó el negocio que continúa administrando.

“Y me dije a mí mismo, está bien, estoy bien en marketing ahora”, dijo. “¿Qué pasa si me pongo muy, muy bien?

Veinte años después, es autor de los libros más vendidos sobre publicidad en Google y Facebook y, más recientemente, la regla 80/20 para ventas y marketing.

“Y 80/20 es realmente la palanca”, dijo Perry. “Si hay algo que puedes dominar, es 80/20. Así que sí, hablemos de eso”.

Esta transcripción ha sido editada por su extensión. Para obtener la medida completa, escuche el podcast.

¿Cómo se aplica la regla 80/20 al marketing y las ventas?

Nathan Isaacs : ¿cómo se aplica la regla 80/20 al marketing y las ventas?

Perry Marshall : 80/20 está absolutamente en todas partes. Y la mayoría de la gente ha oído hablar del 80/20. La mayoría de los vendedores tienen alguna noción de que el 20 por ciento de sus clientes le darán el 80 por ciento de sus pedidos. Y el otro 80 por ciento de sus clientes solo le darán el 20 por ciento de sus pedidos.

Probablemente muchos vendedores lo saben.

Pero la gente no sabe que va mucho, mucho más lejos que eso. Hay un 80/20 dentro de cada 80/20. Entonces, no solo es cierto que el 20 por ciento de sus clientes gastan el 80 por ciento del dinero; El 20 por ciento del 20 por ciento gasta el 80 por ciento del 80 por ciento.

Si hace los cálculos, eso significa que el 4 por ciento de sus clientes gastan el 64 por ciento del dinero. Pero puede volver a hacerlo, lo que significa que el 1 por ciento de sus clientes gastan la mitad del dinero. Y significa que el 0,2 por ciento de los clientes gastan más de un tercio del dinero.

La otra cosa es que [80/20] está absolutamente en todas partes. No son solo los clientes. Y no son solo ventas. Son defectos de los productos. Es el ancho de banda de Internet. Es el tamaño de los archivos en su disco duro. Es el tráfico en las calles de tu ciudad.

Es del tamaño de las ciudades de los Estados Unidos.

Es del tamaño de las ciudades de cualquier país.

Es la distribución del ingreso en cualquier país. Son los premios Nobel. Es del tamaño de los cráteres de la luna.

Está absolutamente en todas partes.

Pero casi nadie enseña esto. Y si entiendes el 80/20, de repente verás palancas que son invisibles para los demás. Y podrá ganar más dinero más rápido con menos esfuerzo. Podrás eliminar los residuos.

Y es pensando de forma contraria a la intuición.

Nathan : ¿Puedes dar un ejemplo?

Perry : Tengo un amigo llamado John Paul Mendocha. Y John, cuando tenía 17 años, abandonó la escuela secundaria e hizo autostop desde Denver hasta Las Vegas para convertirse en jugador profesional. Esta era su fantasía. Pensó, 'hombre, si pudiera ser un jugador profesional, eso sería como el maullido del gato'. Así que está en Las Vegas y vive de su ingenio. Y rápidamente descubre, 'sabes qué, esto es un poco más difícil de lo que pensé que iba a ser'.

Está en una librería de apuestas tratando de encontrar mejores libros de apuestas. Y conoce a un tipo llamado Rob que es dueño de una red de apuestas. Y empiezan a hablar.

Y John dice: 'Oye, ¿crees que podrías enseñarme cómo hacer lo que haces?'

Y Rob dijo: 'Bueno, por un porcentaje de tus ganancias podría enseñarte cómo hacer lo que hacemos'.

Entonces, John dice: 'Está bien, suena como una buena idea'.

Entonces lo sacuden.

'Muy bien, John, estás dentro. Súbete al Jeep, John, vamos a dar un paseo'.

Rob lleva a John en su camioneta. Y entran en la carretera y conducen por la carretera.

Y John dice: 'Está bien, entonces, ¿cómo puedo ganar más juegos de póquer?'

Y Rob dice: 'La forma en que ganas más partidas de póquer es jugando contra personas que van a perder. Y esas personas se llaman marcas.

No querrás jugar con otros jugadores profesionales.

No interpretas a personas que son buenas.

No quieres gente que sea inteligente en la calle.

Quieres gente crédula y estúpida que sea una marca. Así es como se gana en los juegos de azar.

Y John dijo: 'Está bien, entonces, ¿dónde encuentro las marcas?'

Y Rob dice: 'Toma, te mostraré'.

Y se detiene en un estacionamiento. Y entran en un club de striptease. Y hay mujeres, y pole dance, y rock-n-roll, y gente bebiendo, y ciclistas, y todo este ruido, y distracciones, todo.

Y Rob lo lleva allí, y se sientan en una mesa.

Rob siempre llevaba una escopeta recortada a todos lados. Y saca una escopeta recortada de su chaqueta. Abre la cámara. Y luego la cierra de un golpe muy rápido debajo de la mesa.

¡CHOQUE CHOCO!

Y eso se llama traspasar la escopeta.

Y hay algunas personas en el club, estos motociclistas, se dan la vuelta y dicen: 'Oye, ¿quién hizo ese ruido? ¿De dónde salió?'

Y el dueño se acerca a la mesa y dice: 'Oye, ¿qué está pasando aquí?'

Y Rob dice: 'Solo le doy una lección al muchacho, no voy a causar ningún problema por aquí, no te preocupes por nosotros'.

Y luego Rob le dice a John: 'John, ¿viste a esos motociclistas darse la vuelta cuando hice ese ruido?'

Y John dice: 'Sí'.

Y Rob dice: 'No juegues al póquer con ellos. No son marcas. Juega al póquer con todos los demás.

Bueno, todo lo que haces en marketing es trastear la escopeta. Si pujas por una palabra clave en Google, y algunas personas buscan y otras no. Eso es atormentar la escopeta.

Algunas personas hacen clic en su anuncio y otras no. Eso es atormentar la escopeta.

Algunas personas se registran para recibir sus correos electrónicos, otras no. Eso es atormentar la escopeta.

Algunas personas abren el correo electrónico, otras no. Eso es atormentar la escopeta. Algunas personas hacen clic en el enlace del correo electrónico. Algunas personas asisten al seminario web. Algunas personas asisten a la sesión de demostración, o descargan el software gratuito, o lo que sea. Puedes ir de una cosa, a la siguiente, a la siguiente, a la siguiente. Y a cada paso va atestando la escopeta.

Y una generalización muy amplia, cada paso también es 80/20.

Nathan : Y luego, mientras preparas la escopeta, ves la diferencia entre quién se va a involucrar y quién no, y simplemente doblar la apuesta por las personas que se involucran.

Perry : Sí.

Nathan : Identifique el 20 por ciento, luego vuelva a ese 20 por ciento una y otra y otra vez.

Perry : Ustedes están en el negocio de la automatización de marketing. Usted diseña procesos que hacen exactamente este tipo de cosas.

La mayoría de la gente no entiende, el marketing no es un proceso de convencer a la gente. El marketing es un proceso de descalificación. El marketing comienza con quién no respondió para que pueda eliminar. ¿A quién no le hablo, a quién no le hago caso?

Y el problema es que la mayoría de las personas están obsesionadas con las personas que deberían ignorar. Dicen: 'Bueno, tengo 19,000 personas en mi lista de correo electrónico, y solo 56 de ellas aparecieron en mi seminario web'. Entonces eso significa que hay 18,944 personas que, hombre, tengo que azotar a esas personas'.

Bueno, probablemente no. Te enfocas en las personas que hicieron algo. Y te enfocas en el pequeño porcentaje de personas que harán mucho. Porque se trata de palancas.

Y si comercializa de la manera que debe, puede y tendrá más flujo de negocios en su camino. Entonces realmente puedes elegir las mejores cosas e ignorar el resto. Y realmente ese es el tipo de situación en la que deberías estar. Tu marketing debe exceder tu capacidad de cierre para que puedas elegir las mejores cosas y no perder el tiempo con los demás.

Nathan : Perry, he disfrutado nuestra entrevista de hoy. No sé si quiero correr contigo. Pasas el rato con motociclistas, y hay armas, y jugadores de póquer, y clubes de striptease...

Perry : Ese es John. Ese no soy yo. Soy hijo de pastor.

Nathan : ¿Cómo conoces a John?

Perry : Conocí a John en un seminario. ¿Alguna vez viste esa vieja película, Gemelos, con Danny DeVito y Arnold Schwarzenegger? Somos yo y John. Yo soy el bueno y John el malo. Pero tiene grandes historias. Robé las historias de John para escribir mi libro porque eran: nadie podía olvidar la historia del estante de la escopeta.

Tengo todos estos clientes y solo dirán: 'Bueno, oye, ya sabes, estamos dirigiendo este tráfico a esta página web y tenemos que armar la escopeta'. Y lo que eso significa es que debemos pedirles que tomen una decisión aquí y ahora. Y creo que se necesita coraje para hacer eso. Cuando estás en una cita de ventas, les vas a preguntar, '¿Tienes el presupuesto para esto o no?', estás atormentando la escopeta.

Y la mayoría de la gente no tiene el coraje de hacer eso. Quieren patear la lata y esperar hasta más tarde. Y, con suerte, más adelante la respuesta mejorará, así que no voy a responder ahora.

No.

Tienes que averiguarlo ahora mismo. Y si es la respuesta incorrecta, debe seguir adelante.

Porque el 80/20 se trata de decir no al 80 por ciento.