Rack the Shotgun – Usando a regra 80/20 no marketing com Perry Marshall

TL: DR: Este post sobre como usar a Regra 80/20 em Marketing é de nossa recente entrevista Rethink Marketing com o autor de best-sellers Perry Marshall.

Perry Marshall era um engenheiro demitido e um vendedor falido comendo sanduíches de mortadela e tentando sustentar sua esposa e filho pequeno em Chicago.

“Foram escolhas muito pequenas por um tempo”, disse ele.

Perry conseguiu seu segundo emprego de vendas antes que seu novo empregador soubesse que ele havia sido demitido do primeiro. Mas algo estava diferente. O segundo emprego começou a funcionar.

“E uma das razões pelas quais começou a funcionar foi que, durante esses horrendos sanduíches de mortadela, sopa de ramen, chamadas frias e toda essa fase, eu descobri o marketing direto”, disse Perry.

Ele participou de um seminário de Dan Kennedy, gastou os últimos US$ 300 que tinha em um cartão de crédito e comprou um conjunto de manuais sobre mala direta para pequenas empresas.

“Quando fui para o próximo trabalho, isso foi em 1997, e eles tinham um site e estavam usando o site para atrair novos clientes”, disse ele. “E percebi sem ninguém me dizer que as mesmas coisas que funcionam na mala direta funcionam em um site. Percebi que uma página da web e uma carta de mala direta não eram tão diferentes uma da outra. E comecei a aprender a fazer marketing online.”

E para encurtar a história, o que aconteceu foi que o primeiro cheque de comissão que ele recebeu daquele segundo emprego foi o maior cheque que ele já recebeu. Quatro anos depois, a empresa foi vendida por US$ 18 milhões. Ele sacou algumas opções de ações e começou o negócio que continua a administrar.

"E eu disse a mim mesmo, tudo bem, estou bem em marketing agora", disse ele. “E se eu ficar muito, muito bom?

Vinte anos depois, ele é autor de livros best-sellers sobre publicidade no Google e no Facebook e, mais recentemente, na Regra 80/20 para Vendas e Marketing.

“E 80/20 é realmente a alavanca”, disse Perry. “Se há algo que você pode dominar, é 80/20. Então, sim, vamos falar sobre isso.”

Esta transcrição foi editada por causa do comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Como a regra 80/20 se aplica ao marketing e vendas?

Nathan Isaacs : como a regra 80/20 se aplica ao marketing e vendas?

Perry Marshall : 80/20 está absolutamente em toda parte. E a maioria das pessoas já ouviu falar sobre 80/20. A maioria dos vendedores tem alguma noção de que 20% de seus clientes vão lhe dar 80% de seus pedidos. E os outros 80 por cento de seus clientes vão lhe dar apenas 20 por cento de seus pedidos.

Provavelmente muitos vendedores sabem disso.

Mas as pessoas não sabem que vai muito, muito, muito mais longe do que isso. Há um 80/20 dentro de cada 80/20. Portanto, não é apenas verdade que 20% de seus clientes gastam 80% do dinheiro; 20% dos 20% gastam 80% dos 80%.

Se você fizer as contas, isso significa que 4% de seus clientes gastam 64% do dinheiro. Mas você pode fazer isso de novo, o que significa que 1% de seus clientes gastam metade do dinheiro. E isso significa que 0,2% dos clientes gastam mais de um terço do dinheiro.

A outra coisa é que [80/20] está absolutamente em toda parte. Não são apenas clientes. E não são apenas vendas. São defeitos de produtos. É a largura de banda da internet. É o tamanho dos arquivos em seu disco rígido. É o trânsito nas ruas da sua cidade.

É o tamanho das cidades nos Estados Unidos.

É o tamanho das cidades em qualquer país.

São distribuições de renda em qualquer país. São Prêmios Nobel. É do tamanho de crateras na lua.

Está absolutamente em todos os lugares.

Mas quase ninguém ensina isso. E se você entender 80/20, de repente verá alavancas que são invisíveis para todos os outros. E você poderá ganhar mais dinheiro mais rápido com menos esforço. Você será capaz de eliminar o desperdício.

E é pensando contra-intuitivamente.

Nathan : Você pode dar um exemplo?

Perry : Eu tenho um amigo chamado John Paul Mendocha. E John, quando tinha 17 anos, abandonou o ensino médio e pegou carona de Denver para Las Vegas para se tornar um jogador profissional. Esta era sua fantasia. Ele pensou, 'cara, se eu pudesse ser um jogador profissional, seria como o miado do gato.' E então ele está em Vegas e está vivendo por sua inteligência. E ele rapidamente descobre, 'quer saber, isso é um pouco mais difícil do que eu pensava que seria.'

Ele está em uma livraria de jogos de azar tentando encontrar alguns livros de jogos de azar melhores. E ele conhece um cara chamado Rob que é dono de um anel de jogo. E eles começam a falar.

E John diz: 'Ei, você acha que poderia me ensinar como fazer o que você faz?'

E Rob disse: 'Bem, por uma porcentagem de seus ganhos, eu poderia ensiná-lo a fazer o que fazemos.'

E então John disse, 'OK, isso parece uma boa ideia.'

Então eles agitam sobre isso.

"Tudo bem, John, você está dentro. Entre no jipe, John, vamos dar uma volta."

Rob leva John em seu caminhão. E eles entram na estrada e estão dirigindo pela estrada.

E John diz, 'OK, então como eu ganho mais jogos de pôquer?'

E Rob diz: 'A maneira como você ganha mais jogos de pôquer é jogar contra pessoas que vão perder. E essas pessoas são chamadas de marcas.

Você não quer jogar com outros jogadores profissionais.

Você não interpreta pessoas que são boas.

Você não quer pessoas que são espertas.

Você quer pessoas estúpidas crédulas que são marcas. É assim que você ganha no jogo.

E John disse, 'OK, então onde encontro marcas?'

E Rob disse, 'Aqui, eu vou te mostrar.'

E ele para em um estacionamento. E eles entram em um clube de strip. E há mulheres, e bastões de dança, e rock-n-roll, e as pessoas estão bebendo, e motoqueiros, e todo esse barulho, e distrações, tudo.

E Rob o leva lá, e eles se sentam em uma mesa.

Rob sempre carregava uma espingarda de cano serrado aonde quer que fosse. E ele tira uma espingarda de cano serrado de sua jaqueta. Ele abre a câmara. E então ele a fecha bem rápido debaixo da mesa.

CHOQUE CHOQUE!

E isso se chama armar a espingarda.

E há algumas pessoas no clube, esses caras motoqueiros, eles se voltam como, 'Ei, quem fez esse barulho, de onde veio isso?'

E o dono vem até a mesa e diz: 'Ei, o que está acontecendo aqui?'

E Rob disse: 'Só dando uma lição ao rapaz, não vai causar nenhum problema por aqui, não se preocupe conosco.'

E então Rob diz para John, 'John, você viu aqueles caras motoqueiros virarem quando eu fiz aquele barulho?'

E John disse, 'Sim.'

E Rob diz: 'Não jogue pôquer com eles. Não são marcas. Jogue pôquer com todo mundo.

Bem, tudo o que você faz em marketing é armar uma espingarda. Se você der um lance em uma palavra-chave no Google, e algumas pessoas pesquisam e outras não. Isso é armar a espingarda.

Algumas pessoas clicam no seu anúncio e outras não. Isso é armar a espingarda.

Algumas pessoas se inscrevem em seus e-mails, outras não. Isso é armar a espingarda.

Algumas pessoas abrem o e-mail, outras não. Isso é armar a espingarda. Algumas pessoas clicam no link do e-mail. Algumas pessoas assistem ao webinar. Algumas pessoas assistem à sessão de demonstração, ou baixam o software gratuito, ou qualquer outra coisa. Você pode ir de uma coisa para outra, para outra, para outra. E cada passo está carregando a espingarda.

E uma generalização super ampla, cada passo também é 80/20.

Nathan : E então, enquanto você carrega a espingarda, você está vendo a diferença entre quem vai se envolver e quem não vai se envolver, e apenas dobrar as pessoas que estão se envolvendo?

Perry : Sim.

Nathan : Identifique os 20 por cento, depois volte a esses 20 por cento de novo, e de novo, e de novo.

Perry : Vocês estão no negócio de automação de marketing. Você projeta processos que fazem exatamente esse tipo de coisa.

A maioria das pessoas não entende, o marketing não é um processo de convencer as pessoas. O marketing é um processo de desqualificação. O marketing começa com quem não respondeu para que eu possa eliminar. Com quem não falo, com quem não presto atenção?

E o problema é que a maioria das pessoas está obcecada com as pessoas que deveriam estar ignorando. Eles dizem: 'Bem, eu tenho 19.000 pessoas na minha lista de e-mail, e apenas 56 delas apareceram no meu webinar. Então isso significa que há 18.944 pessoas que, cara, eu tenho que açoitar essas pessoas.'

Bem, provavelmente não. Você se concentra nas pessoas que fizeram algo. E você se concentra na pequena porcentagem de pessoas que farão muito. Porque é tudo sobre alavancas.

E se você comercializar da maneira que deveria, você pode e terá mais fluxo de negócios vindo em sua direção. Então você pode realmente escolher as melhores coisas e ignorar o resto. E realmente esse é o tipo de situação em que você deveria estar. Seu marketing deve exceder sua capacidade de fechar para que você possa simplesmente escolher as melhores coisas e não perder seu tempo com todo mundo.

Nathan : Perry, eu gostei da nossa entrevista hoje. Não sei se quero correr por aí com você. Você sai com motoqueiros, e tem armas, jogadores de pôquer e bares de strip...

Perry : Esse é o John. Este não sou eu. Eu sou filho de um pastor.

Nathan : Como você conhece John?

Perry : Eu conheci John em um seminário. Você já viu aquele filme antigo, Twins, com Danny DeVito e Arnold Schwarzenegger? Sou eu e João. Eu sou o cara bom e John é o cara mau. Mas ele tem ótimas histórias. Eu roubei as histórias de John para escrever meu livro porque elas eram – ninguém poderia esquecer a história da espingarda.

Eu tenho todos esses clientes e eles apenas dizem: 'Bem, ei, você sabe, estamos direcionando esse tráfego para esta página da web e precisamos desmontar a espingarda.' E o que isso significa é que precisamos pedir a eles que tomem uma decisão aqui e agora. E eu acho que é preciso coragem para fazer isso. Quando você está em uma reunião de vendas, você vai perguntar a eles: 'Você tem o orçamento para isso ou não'?

E a maioria das pessoas não tem coragem de fazer isso. Eles querem chutar a lata pela estrada e esperar até mais tarde. E, espero, mais tarde a resposta ficará melhor, então não vou responder agora.

Não.

Você precisa descobrir agora. E se for a resposta errada, você precisa seguir em frente.

Porque 80/20 é dizer não a 80%.